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第二单元市场环境分析第一节、国际经营环境第二节、国内宏观环境第三节、微观经营环境第四节、内部市场环境第五节、竞争环境分析杭州四季青服装市场•昨天（20年前）–城市近郊、89年10月54万元、45个摊位–93全国百强、95省-96全国集团、97年50亿•今天–04年60亿、六万方、三千余房、近千商标–06年十余市场、万余商户、30万方、百亿元–中国人均一件、中国服装第一街•明天（20年后）？原创品牌、电子商务、产业或休闲集群？第一节、国际经营环境•21世纪的大趋势是经济全球一体化•全球化进程受到各国不同环境因素影响–市场特征：人口、需求状况、生产条件、自然气候、宏观经济、外汇政策、社会文化–产业特征：国家间不同产业发展阶段–贸易壁垒：关税、投资限制、非关税壁垒–全球营运：全球采购、运输、进出口、生产、销售服务、贸易等第二节、国内宏观环境•对企业营销活动造成机会和威胁的主要社会力量•政治、法律、经济、人口、社会文化、科学技术、自然生态等因素•企业及其微观环境都在外在宏观环境中市场营销环境一、政治法律环境1、政治因素•政权稳定与交接–持续稳定以及平稳可预期的交接•政府效率与廉洁–提高效率、保证廉洁•商业管理与立法–公平竞争、消费者权益、商业行为与社会利益•特定利益集团–工会、消协、科协、行业协会、其他集团2、法律因素•法律法规、立法司法制度和现实状态–执法公开、公正、有保障•商业法律状况–营运手法、广告、商标、知识产权、竞争、订价和消费保障的相关法规–知识产权保护、打假、诉讼、仲裁、破产、抵押等保障与执行程度•协商立法、依法执法、咨询渠道二、经济环境1、宏观经济背景•GDP及其结构变化–农、轻、重、服务等行业，就业比例及趋势•基础设施建设–交通运输，通信设备和线路，水电气•金融贸易政策–金融、贸易体制，企业融资和贸易渠道•汇率利率•资金信贷•物价水平及变动•个人收入状况–个人收入，可分配收入，可任意支配收入•支出模式消费结构•消费者的储蓄与信贷2、经济发展状况•经济发展阶段–传统经济社会、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段、大量消费阶段•经济发展形势–始终密切关注三、人口趋势1、人口总量及增长•出生率、死亡率、移民人数、就业人数、流动人口、黑市居民人数等–全球人口持续增长–人口增长不平衡–移民人数–劳动就业及外地本地比例–流动人口2、年龄性别结构•不用年龄段的市场•许多国家人口老龄化加速•出生率下降引起市场需求变化•性别差异给消费需求、购买习惯、购买行为都带来差别–国家或地区：男女总数相差不大–行业或小区域：可能相差甚远3、家庭特征•家庭的不同时期•家庭数目•居住条件•家庭结构•主妇角色•开支结构4、职业•就业人数、结构及其变动反映行业兴衰、社会经济结构及其变动•各行业企业数目、行业收入、就业人数及收入中位数5、教育程度•影响职业、从而收入，还改变消费习惯–教育程度提高，职业从体力劳动向白领专业工作变化–教育程度低者看电视、杂志，购买易受影响，高教育者用计算机、看书，独立购买四、社会文化环境1、社会因素•社会阶层–改革开放前是工人、农民、知识分子、干部–改革以后又产生了流动务工阶层、下岗工人、业主阶层、专业人士阶层•社会组织–企业、非政府机构NGO2、文化因素•文化–民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字•文化对市场管理影响是多层次、全方位、渗透性的，分为主体文化和次级文化五、科学技术环境•减低生产成本，改善生产工艺；•提高内部生产力和市场推广能力；•启动其他产业；•提供更有效接触顾客和满足其需要方法；•掌握世界市场和企业内部情况。六、自然生态环境•地理环境、气候条件、自然资源差异造成消费需求内容和数量差异•消费行为也会对自然环境、社会环境造成影响，形成道德消费概念–识别道德消费–抵制不道德产品–鼓励有道德消费第三节、微观经营环境•国际经营环境和国内宏观环境对企业有巨大影响，但往往却是间接的•对企业的经营活动有直接影响和制约的是其所处的微观环境微观环境因素营销相关单位•1、供应商•2、营销中间商–中间商（商人中间商、代理中间商）–物流公司（包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制）–营销服务机构（营销研究公司、广告公司、传播公司等）–财务中介机构（银行、保险公司等）•3、顾客–五类市场•4、竞争者–品牌竞争者–产品竞争者–属类竞争者–愿望竞争者5、公众第四节、内部营销环境一、企业使命•组织–按一定宗旨和系统建立的集体•企业–以赢利为目的组织•企业使命表达了其目标和达成手段，以市场为导向二、企业组织•1、营销职能–主管副总经理、销售经理、销售人员等•2、营销部门的演进–单纯推销、独立营销、市场营销、市场营销•3、营销部门组织形式–职能型、地区型、产品或品牌第五节、竞争环境分析一、识别竞争者•产品导向——生产同样产品者为竞争对手•技术导向——用限定设备和技术生产者•需要导向——满足既定需求者•顾客导向——满足同一顾客群需要者•多元导向——抓住动态需求二、竞争形态•行业——提供同类密切替代产品或服务的相互竞争的企业群–供应需求状况影响行业结构–行业结构又影响行业行为–行业行为决定行业绩效、成长和就业三、竞争对策•分析行业未来竞争程度、市场开放速度、对手策略、自身优势和劣势，制定行动的策略。