战略型营销

战略型营销一、成功的销售1.复杂销售：复杂销售的前提是销售人员所获得的信息和利益都是现实的，复杂销售的定义：一个复杂销售是指一项必须由一定数量的人进行批准或者确认之后才能做出采购决策的销售业务它包含以下一种或几种元素：◇采购组织有多种选择◇销售组织有多种选择◇在以上两种组织中，都会存在多种层面上的反应◇采购组织的决策过程很复杂，这意味着对于一个外人来讲，很少能够将其参悟通透。战略营销的前提之一：昔日的辉煌并不代表今天的成功销售环境总是在变化，要跟随，不断的提高自己战略营销的前提之二：在复杂的销售里，一个出色的战术方案必须要有一个与之一样出色的战略做引导战略营销的前提之三：今天，只有在你知道你正在做什么以及为什么这么做之后，你才能在销售中获得成功。今天的成功所依赖的不是用尽一切办法能抓到什么就是什么的工作方法，而是一个被清楚定义的，专业化的销售方法学2.战略专家的特征首先，他们把自己的工作看作一种职业，他们是那种已经开发出具有很强的目的性并且计划周全的销售步骤的人，这些步骤明确，符合逻辑，而且可以重复，更重要的是，把自己看成就是一个专业人员。同样，他们有坚忍不拔的毅力，而且，他们对自己的销售方法情有独钟。分析自己的销售方法，经常评估自己的销售战略和战术，寻找可靠的可重复的方法来提高自己的竞争力。关注内部的流程，同时也关注外部的变化是今天（也是明天）的销售领先者的基本条件。还有永不满足的欲望。3.战略营销的工作流程技巧：◇如何找到真正的决策者，并避开那些没有批准权利的人◇如何识别出两种关键的能够做成业务的客户态度，以及两种不能做成业务的客户态度◇如何在得到订单的同时，还能得到一个满意的客户、后续的业务以及客户对您的热情推荐◇如何在你的客户中，实现更多的销售突破◇如何使那些借助冷淡的电话进行推销的不确定性达到最小◇如何释放那些被卡住的订单◇如何避免那些你不想要的销售◇如何在每一笔销售中识别并应对四种不同的采购影响者◇如何防止销售被反对派暗中破坏◇如何认识到那些表明销售已经处于危机中的信号◇如何明智地将时间分配到四种关键的销售任务中，从而避免销售中的“旱涝不均”现象◇如何跟踪客户的进展并预期未来的收益首先，我们的目标是教你如何理解客户，处理好自己的不确定性，把注意力放在销售陈述上。这个工作是对你的客户或者潜在客户展开的，战略营销的目的就是实用，并且是立即就能够实用。二、战略和战术如何才能主导这桩买卖？制定客户战略，循序渐进的方法，有效的次序：◇分析自己当前的定位，考察客户，并确定自己的特定销售目标◇从尽可能多的角度进行思考◇判断哪一个定位能够最大限度地保护自己的目标，并制定一个行动计划来实现它◇实施计划从现在开始，你应该坚持不断地指定、测试并修正你的销售战略，经常反复地揣摩这些步骤。连续反馈的重要性，制定战略的关键就是定位。※定位：所谓“制定战略”，其真正含义是尽力做你所能做到的一切，使你自己处于一个最佳的位置来完成一个特定的目标或一系列目标。并且对自己的优势和劣势有一个很可靠的认识，在销售中必须找准自己的位置。第一步：识别相关变化。识别出销售环境中的特别的变化，他们可能会对你处理的业务有所影响。列出八至十条业务中的变化第二步：对这些变化进行评定，指出是威胁还是机会。第三步：定义你当前的单一销售目标（不同销售期中的短期目标），写出你当前正在追求的单一销售目标，准确定义，并记录下来。包括销售的产品、数量、最后批准的日期。单一销售目标的特征：*它是具体的，可以测量的。对于是谁、是什么、是多少这类问题，给出数字上的精确回答*它与时间线紧密相连，它精确定义了你期望在何时结束这一订单。*它关注的是你从具体业务中带来的具体的成果，它回答的具体问题是：在这个尚未完全开展的业务中，我试图实现的是什么？*它是单一的，而不是多元的，每一个单一销售目标都可以用一个简单而不是复合句来回答。第四步：测试你的当前定位：欢快和恐慌都不是不正常的表现，从欢乐到恐慌非常接近，而且两者之间的转换通常只需要一个电话。欢快症，如不经检查，就会导致自满；自满会导致傲慢；傲慢则会不可避免的导致灾难。第五步：检查代替定位：不管你对当前的业务和销售环境感觉如何，你都必须要考虑变化—你带来的变化。三、战略蓝图概观战略营销的六个关键元素：作为一个专业的销售人员，从你第一次与某个重要参与者见面，到你最终成功完成这笔销售，你经常要采纳好几种战略，即多次改变你的定位。这六个关键元素是：（1）采购影响者*经济采购影响者：扮演这种角色的人员会对你的销售目标起到经济决策的作用，他们将对采购做出最后的批准。对于一个给定的销售目标来说，总是只有一个或者一组人员来扮演这个角色。在其他任何人员说“不”时，这些经济买主可以说“是”，他们也可以在其他人员都赞成时一票否决。*用户采购影响者：这种用户型买主的角色将判断你的产品或者服务对他们的工作成效有什么样的潜在影响。这些用户买主将亲自使用你的产品和服务，或者监管其使用情况。所以，他们的个人成功将与你的解决方案的成功与否直接紧密相连。*技术采购影响者：技术型买主的角色主要任务是筛选出可能的供货商。他们关心的焦点是服务或者产品本身，他们会根据产品符合多少客观规范，满意程度如何等因素来做出推荐。技术采购影响者不能给出最后的批准意见，但他们可以（而且经常是这样）给出最后的否定意见。与用户采购影响者一样，通常在一个给定的销售目标中，也会有很多人扮演这种技术采购影响者的角色。*指导人员：这种指导人员的角色是独一无二而又非常特殊的。通过引领你到达买主那里，并给你提供所需的信息，他们可以为你的具体销售目标提供指导，并使你在每个买主面前都能够实现合适的定位。（2）红旗/实力杠杆红旗符号来明确标注那些需要进一步注意的战略领域。而实力杠杆则意味着你重点标出了一块区域，这块区域使你在竞争中显得出类拔萃，减弱了竞争对手对你的战略定位所造成的威胁。（3）反应模式：在一个特定的销售环境里，一个买主对一个变化有几种反应模式：*买主对当前商务形势的感知这种模式称为渐进模式，买主已经感知到了这种本质上的差异，并且认为当前的现实和所要的结果之间的差距，只有通过量上的积累、质上的改进，或者兼而有之的方法才能填补。处于这种模式下的买主，只有在你向他表明你的标书会使这一切变的越来越好时，他才会对你持接受的态度。*买主对你的标书能给那种形势带来何种变化的感知这种模式称为困难模式，买主已经感知到了当前的现实和所要的结果之间的差距，但这种差异有不利的一面。只要你能展示你的标书会尽快消除这些差异。*买主对那些变化是否会消除已有的差距或者差异的感知这种模式成为平底船，这种买主根本没有感知到当前现实和所希望的结果之间有任何差异存在。因此，他们对现状非常满意。（4）致胜结果作为销售人员，我们不仅对订单，还要对以下内容赶兴趣：◇使客户感到满意◇长期的关系◇重复的业务◇良好的推荐通俗的说，就是在你接近采购影响者群体中的每一个人时，都要把他看作是帮你实现成功的潜在的合作伙伴，而不要将其看成是要被征服的对手。你应该把注意力集中在实现“双赢”的结果上。对于每一个销售，只有四种可能的结果：第一，双赢的结果，即你和你的买主都实现了“致胜”的目标。双方都没有利用对方，不论是个人方面还是专业方面都从中获得了利益。第二，赢—输的结果，你在买主付出代价的基础上获得了胜利，你对销售感觉良好，但他正寻找报复机会，或者至少力图避免与公司将来再次接触。第三，输—赢的结果，你让买主获胜，而你却由于“购买了业务”而付出代价。第四，输—输的结果，即使你得到了订单，你们中的任何一方都不会对销售感觉良好。（5）理想客户档案通过理想客户档案来对你的客户进行判断，会使那些不良订单的数量减到最少，以确保你的大多数销售都能获得双赢的结果。（6）销售漏斗消除“滚动轮盘效应”，实现稳定的、持续的销售。关键因素1：采购影响者一、采购影响者1、经济采购影响者经济采购影响者角色:给出采购的最终批复意见每笔销售业务中只有一个,但也可能以一组人员的形式,例如团队、工作组、委员会等方式存在控制开销拨款授权拥有使用各种资源的自由否决权着眼点：底线以及对公司的影响会询问的问题：“我们从这笔投资中会得到什么回报”“这将如何影响我们的组织”经济买主的着眼点及其重要性：如果采购影响者只关心销售的成本和代价，我们并不把他称为经济买主。经济买主关注的焦点从来不是价格本身，而是性价比。对于每一笔销售来说，经济买主只有一个，虽然很多其他人会给出一些意见和建议，但只有一个人能给出最终的批准。找出经济买主：经济买主的角色，与其他采购影响者一样，在不同的销售业务中会发生变化，他的地位取决于以下变量：1、销售额：对于小公司里要由管理高层签署的采购订单，在大公司可能只由中级管理层处理即可。2、商务条件：整体商务条件不稳定时，经济买主就越有可能在组织机构的高层找到。3、采购企业与你和你的公司此前的来往4、采购企业此前对你的产品的体验5、对组织的潜在影响2、用户采购影响者用户采购影响者角色:对那些给工作成绩造成的影响进行判断通常有很多使用你的产品和服务,或者监管其使用情况由于用户会依赖于你的解决方案,所以显得有些个人化在用户的成功和你的产品或服务的成功之间具有直接联系着眼点:要做的工作会询问的问题:”在我的工作或者我的部门中,它会为我怎样的工作”3、技术采购影响者技术采购影响者角色:筛选通常有很多对可以测知和计算的方面进行评判看门人不能给出最终批准能够根据规范要求说”不”着眼点:在他们所知的专业领域里,与规范要求进行匹配会询问的问题:”这样满足规范要求吗?”4、你的指导人员指导人员不同与前三种采购影响者，前三种影响者已经存在，等待你去辨别，而你也必须找出他们。而指导人员不仅要求你去发现，更要求你去培养。优秀指导人员的三个标准：1、你与他之间有信赖关系。2、对于你的单一销售目标来说，他与有关采购影响者之间有信赖关系。这可以保证他所提供的信息的准确性。最好的结果就是把经济买主变成一名指导人员。3、指导人员期望的是你的解决方案面对所有的采购影响者做销售指导人员指导人员角色:为本次销售提供指导至少一名提供如下信息并解释这个单一销售目标的有效性其他采购影响者你的战略分析所涉及的其他元素可以在如下地点发现他们在销售组织中在采购组织中两者之外的其他地方着眼点:你当前销售的成功应询问的问题:我们如何才能确保这一解决方案生效※采购者的影响级别作为终结者的技术人员笨鸭式的反对者橡皮图章型的经济买主※五种关键因素◇对组织的影响：你的产品或标书可能在那些方面产生立即或持久的影响，或者其在公司的那些层次上影响比较强烈。◇专业技能水平：那一个对你的公司在技术领域里的地位最为了解，采购组织有可能会向哪一个采购影响者询问一些内部的建议。◇地理位置：地理位置可能使你处于相对优势或劣势。◇个人对销售关注的级别：对采购影响者来说，你的单一销售目标有越高的关注优先级别，他就越可能建立—至少说是试图建立--更重要的影响级别。◇政治行为：它们会牵涉影响者级别的进退。如果客户的政治形势出现变化时，你要重新检查一下你的采购影响者，并对每个采购影响者对销售的作用做一个更加密切的观察。二、个人研讨：采购影响者1、画出采购影响者记录图采购影响者记录图经济：拨款用户：评估对工作的影响技术：筛选指导人员：为我的销售提供指导2、标识你的所有买主在表中标示出所有的影响者，经济买主只有一个，但在其他方框内，可以有多个名字，而且有可能有一个名字重复出现。最后还要准确的标识出扮演这些角色的人，可以问自己以下问题：◇为了确定你的单一经济买主，你可以问：对于这个销售目标来说，谁有最后的拨款权利。◇为了找出你的用户买主，你可以问：谁将会在工作中亲自使用我的产品和服务，或者监管其使用情况。◇为了找出你的技术买主，你可以问：谁会对我的产品和服务所涉及的技术规范进行评估，并进行筛选。◇为了找出你能最有效地培养成指导人员的人选，可以问：谁能为我在这一销售中提供指南。3、判断影响者级别用定性的方式判断每一个采购影响者的程度，但要记住，忽