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1市场营销学教学课件市场营销学教材编写组制作陈守则主编机械工业出版社出版普通高等教育规划教材2目录第一章市场营销总论第二章市场营销环境分析第三章购买行为分析第四章目标市场战略第五章市场营销调研与预测第六章产品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章服务市场营销第十一章市场营销计划、组织与控制第十二章几种主要的新潮营销方式简介3第二章市场营销环境分析引导案例第一节市场营销环境概述第二节市场营销微观环境分析第三节市场营销宏观环境分析第四节市场营销环境分析的态度与方法4【引导案例】山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销”（1）前些年的一个秋季，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。5【引导案例】山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销”（2）吃一堑，长一智，第二年春季，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？此案例给你哪些启发？6寒食节的由来相传此俗源于纪念春秋时晋国介子推。当时介子推与晋文公重耳流亡列国，介子推割股肉供文公充饥。文公复国后，子推不求利禄，与母归隐绵山。文公焚山以求之，子推坚决不出山，抱树而死。文公葬其尸于绵山，修祠立庙，并下令于子推焚死之日禁火寒食，以寄哀思，后相沿成俗。7第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念二、市场营销环境的特点三、市场营销环境分析的意义8一、市场营销环境的概念市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。可分为微观市营销环境和宏观营销环境两大类。微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。9市场营销环境构成图宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客10二、市场营销环境的特点1.客观性2.关联性与相对分离性3.变化性与相对稳定性4.环境的不可控性与企业的能动性11三、市场营销环境分析的意义1.为企业的经营决策提供可靠的依据。2.促使企业更好的满足社会的需要。3.增强企业的活力（适应能力、应变能力、竞争能力、自我改造和自我发展能力）。12第二节市场营销微观环境分析企业内部环境供应商营销中介目标顾客竞争者公众13【小思考2-1】微观营销环境包括六大因素，为何其中还包括“公司”本身在内？14一、企业内部环境除市场营销管理部门外，企业本身还包括最高管理层和其他职能部门。营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须得到最高管理层的支持和批准，营销战略与策略必须服从于企业总体战略的要求，同时还有赖于其他职能部门的密切配合和协作。为了使营销战略适应企业总战略的要求，同时与其他职能部门保持协调配合的关系，企业营销部门必须了解企业总体战略及经营战略的规划过程。15（一）企业总体战略的规划过程企业战略的层次一般分为总体战略、经营战略和职能战略。总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。其任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。企业总体战略的规划过程如下：1.界定企业使命；2.区分战略经营单位；3.规划投资组合；4.设计成长战略。161.界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：历史和文化；所有者、管理者的意图和想法；市场环境的发展变化；资源条件；核心能力和优势。企业使命应界定企业的活动领域（产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围），对顾客、供应商、经销商、竞争者公众的政策，企业的远景和发展方向。172.区分战略经营单位战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位应具有如下特征：有自己的业务；有共同的性质和要求；拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；有竞争对手；有相应的管理班子从事经营战略管理工作。183.规划投资组合即通过对企业战略经营单位的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。规划投资组合有两种模式广为应用。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵19“市场增长率／市场占有率”矩阵明星★问题?金牛瘦狗65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数维持/缩减发展发展/缩减/放弃缩减/放弃20“多因素投资组合”矩阵发展策略收割/放弃策略维持策略214.设计成长战略（1）设计成长战略的思路（2）密集式成长战略（3）一体化成长战略（4）多角化成长战略22（1）设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。23（2）密集式成长战略市场原有新原有新产品市场渗透产品开发市场开发多角化24（3）一体化成长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化25（4）多角化成长战略技术现有新现有新市场同心多角化水平多角化综合多角化26（二）企业经营战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。27波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围28二、供应商供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。影响表现：（1）供货的稳定性和及时性；（2）供货的质量水平；（3）供货的价格波动。对策：选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。29三、营销中介营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业和个人。包括：（一）中间商。协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。分代理中间商和商人中间商。（二）物流机构。也叫实体分配机构，是帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。（三）营销服务机构。包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等。（四）金融机构。包括银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保险服务的各种机构。30四、顾客（市场）（1）消费者市场。消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。（2）生产者市场。生产者市场由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成。（3）中间商市场。中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。（4）政府市场。政府市场由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成。（5）国际市场。国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。31五、竞争者从消费需求的角度划分，企业的竞争可分为四个层次：愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。从波特“五种力模型”，分析企业的竞争优势。企业在竞争中的地位：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者。可供企业选择的一般竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。32同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）竞争分析——波特五力模型33公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。1.金融公众2.政府公众3.媒介公众4.群众团体5.当地公众6.一般公众7.内部公众六、公众•应设立“公共关系”部门负责处理与公众的关系；开展全员公关活动。南京冠生园事件34第三节市场营销宏观环境分析一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、科技环境五、政治法律环境六、社会文化环境35一、人口环境（一）总人口（二）人口的地理分布（三）人口年龄结构（四）人口性别（五）家庭（六）地区间人口的流动性（七）其它因素36二、经济环境（一）经济发展阶段（二）地区发展状况（三）产业结构（四）货币流通状况（五）收入因素（六）消费结构37三、自然环境自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场机会”。变化的趋势：自然资源日益短缺；环境污染日趋严重；政府干预不断加强。当心“绿色壁垒”，提高环保意识，倡导绿色产业、绿色消费、绿色营销，树立可持续发展观念！节能减排！38案例：300吨冻虾仁遭退货——混入了10亿分之0.2克氯霉素。300吨“粉红女士”苹果只收20吨每年有70多亿美元的出口商品受到绿色壁垒的不利影响；假冒绿色产品泛滥。39四、科技环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。科技环境对企业营销活动的影响表现：科技发展引起经济结构的变化；科技发展广泛影响消费者的购买习惯；科技发展影响企业的市场营销组合策略；科技发展促进营销管理现代化。例：情侣杯为何这么值钱？40五、政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。41六、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（一）教育状况（二）语言文字（三）宗教信仰（四）价值观念（五）风俗习惯（六）审美观念421981年7月29日，英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举行了一次耗资1亿英镑，轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观众已站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，内三层、外三层地近百万人。案例：潜望镜的生意经（1）43案例：潜望镜的生意经（2）后排的观众，正在为无法看清街道场景而急得象热锅中的蚂蚁的时候，突然传来了一响亮的“请用潜望镜观看盛典！一英镑一个”的叫卖声，长长的街道两旁在同一时刻，出现了数十位兜售潜望镜的报童似的小贩。这一下真是“天降福音”。44案例：潜望镜的生意经（3）一会工夫，数百万只用硬纸板配上镜片做成的集嘹望、旅游、纪念于一体的简易潜望镜，不仅被后排观众，连前排观众也争相购买而抢购一空。这家制造集嘹望、旅游、纪念于一体的潜望镜企业，成功地做了这笔生意的全部秘诀，主要是运用了市场营销学的理论与实践知识。45讨论：1.这家企业是根据什么生产集嘹望、旅游、纪念于一体的产品---潜望镜的？2.这家企业完成这场经营买卖，其具体的4p策略是什么？如果由你来策划，你将怎样策划？3.这个案例，对我们有什么启示？46第四节市场营销环境分析的态度与方法一、市场营销环境分析的态度二、市场营销环境分析的方法——SWOT分析法47一、市场营销环境分析的态度（一）消极适应这种态度认为环境是客观存在、变化莫测、无规律可循的。企业只能