2现代市场营销观念XXXX

现代市场营销观念深圳大学管理学院傅浙铭CASE：善待看客•“今天的看客，明天的买主”，这个口号是日本著名的三越公司经营的重要方针之一。该家公司曾经做过这样的统计：一般大商店，进店的人中只有20%是当场买货的，大部分人是来看货的。基于这样的认识，三越公司对看客也十分热情地予以接待。深圳大学管理学院傅浙铭[e-mail]：善待看客•他们这个方针显然是正确的，因为顾客总是先看后买，特别是贵重的用品，更有一个挑选、鉴别、决策问题，因此接待好看客，无疑可以推动和强化顾客的决策，使看客转化为顾客。对那些不贵重的日用商品也会由于热情的介绍、自然的推荐，唤起看客的购买欲望和动机，使随机购买成为一种可能。同时还将激发顾客因此产生的良好印象，并为你做大量的义务广告，使之成交更大的生意。深圳大学管理学院傅浙铭[e-mail]：善待看客经营者的经营思想不能太近视，太急功近利，对大主顾就大献殷勤，对小主顾就不屑一顾，对看客更是态度生硬，怠答不理，满脸冰霜，这样势必把今天、明天乃至后天的顾客都拒之门外了。久而久之，不但经济损失甚巨，企业的名誉也将扫地。深圳大学管理学院傅浙铭[e-mail]：善待看客深圳大学管理学院傅浙铭[e-mail]1善待看客的本质是什么？2为什么“善待看客”说来容易做来难？3何谓“吃亏是福”？4如何防止“五分钟热度”？哪些具体措施是必需的？5公司领导应做些什么来推动这种理念？前提与假设•供过于求•横向胜出•永续经营–葡萄测验–长期-短期视角F推销梳子给和尚•有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。推销梳子给和尚•第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。推销梳子给和尚•第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。推销梳子给和尚•第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。推销梳子给和尚•第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。推销梳子给和尚•市场是可以创造的。老是想着“和尚要什么梳子呀”，工作就没法做了。•把梳子推销给和尚看似不可能的东西，看完故事后竟然如此合情合理。市场不仅仅依靠发现，更有价值的是创造市场。练习：请回答下列是什么经营观念•“顾客就是上帝”•“广告一响，黄金万两”•“只有疲软的产品，没有疲软的市场”•“酒香不怕巷子深”•“多，快，好，省”•“一分钱，一分货”•“开发绿色电器，健康家庭生活”•“顾客的需要就是我们的产品”•“时间就是生命，效率就是金钱”F市场营销理念的作用•指导作用•规范作用•统帅作用F没有观念?市场营销观念的正确与否对企业营销管理的成败，具有决定性意义，也对企业经营的成败兴衰，关系甚大。“没有观念”就是一种观念，是自发形成、未经审视、不成系统、遇事即乱的最低级的观念。“至死不悟”F营销观念的演变：五段论•典型的营销观念演变历史，主要是指它们在西方经济现象中的发展过程。它们有清晰的演变痕迹，对学习者有很大的启发性。F观念的差异性•国内的营销观念情况实际上是多种观念并存，先进者早已与跨国大企业并肩，落后者连入门都踉踉跄跄。•早期的观念未必一定是落伍的、需要唾弃的，它们有特定的适用条件，在那些条件和环境下，先进的东西可能适得其反。F生产观念•商品生产早期：强大的需求，有限的制造能力，产品必然是供不应求，形成了典型的卖方市场。•这种观念的一种变体是：质量第一。F产品观念•产品创新：创造学的蓬勃发展F推销观念•这一观点认为，仅有产品好是不够的，顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，故需用好话和技巧去劝说他们多买一些；公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。F推销至上？•有过推销经验的人都明白，推销只不过是经营冰山上的顶点，成功推销的全部原因是公司在大量营销工作的基础上设计出了“合适的”产品，而且，建立在强化推销基础上的经营有着高度的风险，F越来越不灵这种企业往往忘了：现在的顾客不会听了几句好话就会喜欢并购买这种产品；顾客即使在购买后也可能在朋友或媒介上讲产品的坏话；不满意的顾客绝对不会重复购买。F强调推销的必然结果就是死路，越走越艰难。营销观念•人们几乎是被迫地认识到：企业的产品是卖给顾客的，只有当顾客愿意掏钱的时候，企业才算实现目的。但顾客愿意掏钱的必须是他满意的东西，而决不是企业满意的东西。F必然推论•想要在竞争中获胜的企业必须首先研究：什么是顾客的需要？怎样才能使他们满意？为了实现这种满意必须要做好哪些工作？•亦即要在企业经营中明确无误地确立这样的哲学：顾客不仅仅是经营的终结点，更重要的是要成为出发点。这才是成功的保障，舍此别无他途。F顾客导向•现代市场营销观念的重要结论：顾客导向。•也就是说，一切从顾客需要出发，每做一件事，做出某个决策，都要想想这是否合乎顾客的需要。F社会营销观念•一个在了解、服务中满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大公众和社会的长期利益?•不得不承认，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。F社会利益社会营销观念要求营销者在制定营销政策时能权衡三方面的利益，即∶公司利益，消费者需要的满足和社会利益。如今，社会利益正在开始成为公司决策的一个因素。F新旧营销观念的区别•营销观念市场特征出发点手段策略目标•旧观念:生产观念供不应求生产提高产量以产定销增加生产•降低成本取得利润•产品观念供不应求产品提高质量以高质取胜提高质量•获得利润•推销观念生产能力销售推销与促销以多销取胜扩大销售•过剩获得利润•新观念:市场营销买方市场顾客需求整体市场以比竞争者•观念营销更有效地满满足需要•足顾客需要获取利益•取胜•社会营销观念买方市场顾客需要整体市场以满足顾客满足顾客•社会利益营销需要和社会需要增进•利益取胜社会利益•获得经济效益正反方辩论•正方辩题：奉行现代市场营销观念是企业生存的根本•反方辩题：奉行什么样的营销观念取决于企业所面临的生存环境（不奉行现代营销观念企业一样可以得到发展）错误营销观念有些错误观念你未必肯在口头上承认，但在骨子里却是根深蒂固，并时时见之于行动的。F“营销=质量”•一般人相信：质量越好，营销就越有机会成功。•一旦对质量过于重视，就会发生所谓“渐进式攀升”•不要再回到“产品中心”的老路上，也不必努力去制造“永远不会发生问题的产品”，完美的产品不见得会带来最佳的利润。F“营销＝广告+促销”•这是对营销最大的误解之一，带来了一系列的破坏作用。•这种观念形成的原因很复杂，有市场发展初期的广告神话，有营销经理的一知半解，但很大程度上来自媒体和广告公司的有意误导。•在多样化选择的今天，广告和促销的力量在不断地弱化，若认为营销的力量也在弱化，显然就是这种错误观念的最好写照。F“营销＝关系”•中国人的默认铁律•关系的真正作用•关系的利与弊F“营销＝花钱”•其实，从管理全过程来看，所有的管理措施都在花钱•问题是，如果抓不住关键，顾客的流失、无效的管理措施、士气的低落，等等，又何尝不是成本、不是损失！而且是毫无代价的损失！Spentfornothing!因为问题依然存在。F“顾客至上”•这只是中国特有的现象，国外奉行市场营销观念的企业绝没有这种提法。•“顾客是上帝”的提法在理论上是错误的，在实践上是有害的。•“顾客是上帝”的提法过于煽情，且对企业的营销操作有很大的误导性，不值得提倡。F就是要创造出“紫牛”•几年前，赛斯•高汀先生驱车穿越法国，在这奇妙的旅程中，他看到一群又一群好像从童话书里走出来的奶牛，它们在路边摆出各种可爱的姿势，绵延数十公里。这样的奇景令他叹为观止，不知不觉就走出了很远。就是要创造出“紫牛”•然而20分钟之后，他便开始对那些奶牛熟视无睹了——新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过就是那个样子，不久也就习以为常了。就是要创造出“紫牛”•又过了一阵子，那些曾经如此美丽的奶牛已经变得让人生厌了。它们也许是世界上最漂亮、最吸引人的奶牛，它们也许有着超越同类的温驯的性情，以及与众不同的美丽毛皮，但那又如何？所有的优点都无法改变它们的长相一成不变的无趣事实，在看多了之后，它们真的会让人厌烦。就是要创造出“紫牛”•可是，如果在这个时候，路边突然出现了一头紫色的奶牛，你想，赛斯•高汀先生还会像刚才一样的熟视无睹，甚至厌烦吗？就是要创造出“紫牛”•现代社会竞争激烈，产品同质化的趋势越来越严重。虽然你产品也许真的比你的竞争对手优秀一点，但你要知道疲倦的消费者才懒得去注意你那一点点的优势呢，记住，远离平庸创造出“紫牛”产品，让消费者眼睛一亮才是你产品创新的方向。你应持有的营销观念三个核心要素：顾客导向；整体营销；顾客满意。F顾客导向建立从顾客导向的“逆向思维”，你还有许多额外收获：–真切地把握了市场经济的本质；–一切管理工作有了中心点；–管理创新的根基–不用再“试错”；–从此，思想坚定，思路清晰。这也是市场营销学给你的额外报酬F整体营销(1)从社会、政治、经济、文化、环境等人类活动的各种基本观点，来把握生产和消费的本质：–生活方式的变化和需要；–国际市场中产品、原料的动向；–政府的措施与方针；–企业的存续价值；–产品给消费者带来的影响和环境问题；–其他。F整体营销(2)营销活动的整体化：–计划、生产、销售一体化；–人事、制造、财务、营销一体化；–全员认识一体化；–营销策略一体化。F顾客满意令顾客满意，有两个层次：–对购买的产品感到满意；–对购买行为感到满意。两者缺一，则无法实现真正的、长久的满意。F低价一定是好事吗？•有一对夫妇，收入并不太高，却非常追求生活的格调。有一天，在翻阅杂志的时候，看到了一只作为广告背景的古玩钟，他们立刻被它迷上了。低价一定是好事吗？•“亲爱的，这难道不是你所见过的钟里最漂亮的吗？把它摆在咱们的客厅里一定很美！”妻子说道。•“确实非常漂亮！”丈夫完全赞同妻子的观点，“只是不知它卖什么价钱，广告上没有标价。”低价一定是好事吗？•这对夫妇实在太爱那只钟了，他们决定去寻找它，鉴于家庭的经济状况，他们确定以500元作为钟的最高价，只要不超过500元他们就买下来。功夫不负有心人，经过三个月的寻找，他们终于在一个古董展销店里发现了目标。低价一定是好事吗？•“就是它！”妻子兴奋极了，•“没错！跟杂志上一模一样，真是美极了！”丈夫显然也没忘记自己钱包的状况，“一定要记住，我们不能超过500元！”低价一定是好事吗？•他们走进展亭，发现古老的挂钟标价是750元。•“算了，咱们回去吧！”妻子小声说道，“咱们说过不能超过500元的。”低价一定是好事吗？•“话是这么说，”丈夫并没有死心，“我们可以试着让他们降点价，我们已经找了这么久，好不容易找到了，怎能轻易放弃呢？”•他们商量了一阵，决定由丈夫出面与售货员商谈。他们都知道，500元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至认为，既然已经寻找了这么长的时间，那只挂钟又确实漂亮，他们如果能用600块钱买下，也是说得过去的了。低价一定是好事吗？•丈夫整整自己的领带，挺起胸脯走到售货员面前，说道：“我看到你们一只小挂钟要卖，我也看到了它的标价．现在我告诉你我想干什么，我要给你的钟出一个价，只出一个价，我肯定你会感到震惊！”他停顿了一下，观察效果，然后才鼓足勇气宣布：“我的出价是250元！”低价一定是好事吗？•出乎他的意料，钟表售货员没有被吓倒在地上爬不起来。他连眼睛