医药市场营销战略

医药市场营销战略战略（strategy）一词最早是军事方面的概念。战略是寻找连续正理、科学的文明实体。战略的特征是发现智谋的纲领①目标战略学派代表人物：KRAndreus、ADChandler、J.B.Quinn观点：企业战略所需要解决的问题是企业的长期目的和目标②竞争战略学派代表人物：MichaelPotter观点：企业的战略关键是确立企业的竞争优势③资源配置学派代表人物：H.I.Ansoff、DEShendle、CWHofer观点：企业战略的核心是资源配置从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”1.1993年3月8日第一批太太口服液上市，当时中国保健品市场消费者对保健品的认识还停留在青春宝、蜂王浆等一般产品上。因此太太药业定位于需要治疗黄褐斑、气血虚、收入1500元以上的年轻女性，这部分人是女性保健品的消费主力，产品一上市就占领了女性保健品领导品牌的地位；在此基础上，推出“静心口服液”针对40岁以上有更年期症状的女性，适当的产品加上适当的营销手段，该产品第一年回款达7200万元，2001年达1.7亿2.1997年太太药业斥资2.8亿元收购名列深圳制药业第三位的海滨制药厂，这标志太太药业正式从保健业转向医药业，是当时中国医药行业最大的收购案。2000年太太药业的意可贴上市，宣布太太正式进军医药OTC市场。口腔溃疡占口腔疾病的10%～20%，市场较大，但是缺乏全国知名品牌，意可贴虽是小品牌，但是表现惊人，上市9个月销售回款3000多万元，并迅速成为该行业的领导品牌3.2001年6月8日，深圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上市，融资17亿元。有了资金来源后，2002年4月太太完成了两大战略扩张行为：①2002年4月3日，太太宣告收购健康药业中国有限公司100%的股权及购买鹰派注册商标所有权。鹰牌注册商标至今有30年历史，设计药材、健康产品等多个门类，是香港十大品牌之一，借助鹰派在亚洲的品牌声誉来铺设太太的“亚洲之行”，并为未来的“世界之行”建立前哨站，是其最大的目标②2002年4月，太太通过收购丽珠药业股份有限公式成为丽珠药业最大股东。此次收购惊心动魄、险象环生，吸引了包括医药行业人士、经济学家、营销转接、证券市场A股、B股投资者等众多眼球，最终以太太药业的成功成就了其“中药、西药、保健品三位一体”的发展战略点评：丽珠的拳头产品丽珠得乐占当时市场份额的40%，多年的发展已形成了化学制剂、中药、生化药、生物制药以及半合成原料药五大板块，并有极为广泛的新药储备和良好的研发能力，对太阳药业意欲在医药市场上大展拳脚极为有利，从市场销售能力看，太太在保健品及OTC方面较为成功，而丽珠在处方药的门诊市场及住院市场极为有利，这种优势互补将对企业品牌的提升产生强大的促进作用基于企业的发展战略及产品结构的重新布局，从2003年12月11日起，太太药业更名为健康元药业第一节医药企业战略的内涵一、企业战略与战略管理企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜企业战略特征全局性系统性对抗性风险性长远性二、企业发展战略的组成范围行业、经营产品、已经准备或进入的细分市场目标确定时期内战略执行要达到的具体成果资源部署说明如何获得所需资源并在企业各部门和各经营活动之间进行合理的分配确立可维持的竞争优势明确如何在其经营的业务或产品/市场中取得支配权协同各部门、各项业务、产品/市场、资源和能力之间的相互促进、形成有机整体三、企业发展战略管理战略管理是指从确定企业的使命（战略方向）和战略目标下手，预测分析企业所处的内部和外部环境的变化，评估企业自身的长处和短处，进而描绘出企业发展整个蓝图---制定出战略方案9.战略实施准备10.战略实施推进1.战略指导思想4.企业使命与目标2.战略指导思想3.战略指导思想5.战略类型选择6.战略方案设计7.战略方案评价与决策8.制定阐明智能战略11.战略实施评价企业战略分析阶段企业战略形成阶段战略实施阶段四、企业战略的层次与类型企业总体战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略职能战略职能战略职能战略企业战略层次图企业总体战略成长战略稳定战略紧缩战略医药企业战略构成体系经营单位战略单位事业战略竞争战略经营行业战略低成本战略差异化战略重点战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略企业战略体系构成图第二节医药企业战略策划一、医药市场营销战略的概念与意义市场营销战略（marketingtrategy）是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动【市场营销战略的概念】※企业营销战略是企业生存和发展的根本保证※企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排※企业营销战略提高了企业对资源利用的效率※企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器※企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径【制定市场营销战略的意义】二、企业营销战略的类型※确定企业的营销战略任务※建立必要的战略业务单位※企业建立战略业务单位后，还需围绕企业营销目标合理配置人力、物力、财力，将企业有限的资源在各个战略单位之间进行分配※确定新业务发展计划【企业总体营销战略】【业务部门营销计划】二、企业营销战略的类型企业任务书摘要礼来公司（EliLillyandCompany）致力于为人类提供以药物为基础的创新保健方案，使人们生活过的更长久、更健康、更有活力百时美施贵宝公司（BristolMyerSquibb）通过提供最有效的医药和相关保健品来延长人类寿命，提高生活质量强生公司Johnson&Johnson我们认为自己对于医生、护士、病人、父母们和其他使用我们产品的客户负有第一的责任为了满足他们的每一个要求，我们必须高质量的完成工作我们必须持之以恒的努力减少成本以保持合理价格我们必须及时而准确的满足顾客的要求我们的供应商和销售商必须有合理的盈利空间我们要对员工负责三、医药市场营销计划体系销售费用计划年度营销计划年度利润计划销售量计划销售促进计划销售宣传计划教育培训计划销售回款计划市场需求量预测销售量预测营销计划产品别地区别部门别人员别客户别利润、回款计划销售人员计划销售费用计划销售实施计划企业营销计划体系图四、医药营销计划的制定过程市场细分策略市场定位策略营销组合策略营销手段策略区域营销策略市场营销计划评价分析营销计划组织实施与控制外部环境政策法律市场竞争社会文化内部环境政策制度营销组合竞争实力确定企业任务确定企业营销任务营销环境分析市场调查、预测制定企业营销目标市场营销决策营销计划的制定步骤结构战略制度技能作风人员共同价值观麦肯锡“7S”模型收集企业环境的各种信息准确预测企业环境的变化趋势分析环境的机会和威胁归纳环境分析的结果并确定应对措施外部环境分析最终要回答的问题是：有关环境因素将在何时发生何种变化？发生的可能性有多大？这种变化对企业而言是机会还是威胁？会带来多大影响？应当采取何种对策？【营销环境的分析】政治法律环境国际国内政治局势、有关法律法规、政府有关方针政策有关公众团体对企业营销的影响市场竟争分析辨别谁是竞争者；确认竟争者的目标、战略；研究竞争者的实力状况、优劣势所在；判断竞争者的反应模式从而选择对策―是进攻或是回避、是追随还是领先经济环境影响企业营销工作开展的宏观经济政策或微观市场特征。宏观部分主要包括：产业政策、税收制度、工商管理、外贸政策、金融政策等；微观部分包括：消费者收入水平、购买力水平、消费倾向、地理分布、行为特征等科学技术环境与本企业产品、材料、生产工艺、技术装备等相关的国内外科技水平和发展趋势社会文化环境目标市场的社会结构、风俗习惯、价值观念、生活方式、受教育程度、审美标准等营销外部环境分析企业经营管理体制及结构企业总体经营思想是否已经以市场为导向；内部机构的设置是否科学合理并符合现代化管理要求；各职能部门之间相互协调工作并围绕市场目标动作，而非各自为政以各自发挥部门原有职能；市场信息内部传送是否顺畅企业的使命、经营理念与目标属于企业文化范畴。企业文化是企业成员共有的信仰、期望和价值观念的总和企业能力（实力）市场营销能力、财务能力、研发生产能力和营销组织能力等企业现有及将来的销售业绩必须对现有的销售业绩进行科学详细的分析；对每一个销售地区和产品进行计划与实际间的分析对比，然后才能为新的营销计划找到突破口，才能使营销方案具有针对性和可操作性营销内部环境分析内外环境对照分析技术外部环境威胁机会1.国家药品价格管制1.国家药品实行优质优价2.原材料价格涨幅40%以上2.药品专利保护加强3.医疗单位实行药品集中招标3.大众自我保健意识加强内部条件优势劣势1.技术开发能力强1.产品专利保护即将到期2.产品质量稳步提高2.营销人员知识结构不合理3.管理基础工作较好协作3.资金回款问题严重4.客户关系紧密4.产品开发不及时某医药企业内外环境条件十字行图表内部环境潜在内部优势(superiority)潜在内部劣势(weakness)产权技术竞争劣势成本优势设备老化竞争优势战略方向不明特殊能力竞争地位恶化产品创新产品线范围太窄具有经济规模技术开发滞后良好的财务资源营销水平低于同行业其他企业高素质管理人员管理不善公认的行业领先者战略实施的历史记录不佳买主的良好印象不明原因导致的利润率下降适应力强的经营战略资金拮据其他相对于竞争对手的高成本及其他SWOT分析表外部环境潜在外部机会(opportunity)潜在外部威胁(threat)纵向一体化市场增长较慢市场增长迅速竞争压力增大可以增加互补产品不利的政府政策能争取到新的用户群新的竞争者进入行业有进入新市场或市场面的可能替代产品销售额正逐步上升有能力进入更好的企业集团用户讨价还价能力强在同行业中竞争业绩优良用户需要与爱好逐步转变扩展产品线满足用户需要及其他通货膨胀递增及其他SWOT分析表（续）制定企业营销目标重点突出确定一个对企业当前更为重要、更为迫切需要实现的目标；或者是对实现企业战略任务更为有利的目标层次化企业在战略计划中制定的战略目标，往往是一个目标体系：应对总目标层层分解、逐步落实，使目标完成有可靠的保证数量化要求一般能够定量化的目标应定量化。对不能定量化的目标，也应清楚的加以说明确定市场营销决策目标市场确定明确企业的目标市场，即企业准备服务于哪个市场或哪几个细分市场，以及具体的市场定位确定营销组合因素企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、价格、渠道、促销等营销费用测算根据上述营销策略确定营销费用水平及分配使用方案地区营销目标及营销方法的确定将企业营销计划分解到每一个相关的销售区域，并进一步确定每一地区的销售措施第三节医药市场营销计划的内容计划步骤目的1.计划概要对拟制定的计划进行扼要的综述2.目前的营销状况提供有关市场、产品、竞争、分销、以及环境的相关资料3.机会与问题分析确定主要的机会、威胁、优势和产品面临的问题4.目标确定销售量、市场份额和利润等要完成的目标5.市场营销战略提供实现计划目标的主要营销手段6.行动方案要做什么？谁去做？什么时候做？费用是多少？7.预测损益表预测期望的财务收支8.控制如何监测计划的执行市场营销计划的内容【计划概要】对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括，以便企业的决策者能迅速了解本营销计划的主要内容，如年度产品销售量、成本与利润总额等【目前的营销状况】市场状况提供目标市场的主要数据，包括需求总量、地区分布、消费者特征、购买决策过程、使用场合、关注要点等产品状况供过去时间内本企业产品的销售情况，如销售量、价格、毛利、净利润、市场占有率等竞争状况描述市场竞争者的详细情况，如竞争对手的数量、地理位置、经营规模、市场份额、产品质量、经营战略、优劣势对比、未来营销策略的可能性预测等分销状况对企业的销售渠道规模和现状进行描述宏观环境对影响企业产品市场前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的等内容【机会和问题分析】营销经理需对企业面临的主要机会与威胁、