医药行业营销战略研究

医药行业营销战略研究一、我国医药商业企业的内外部环境分析1、我国医药商业企业的外部环境分析企业作为一个相对独立的经济系统，只有不断地与外界环境进行能量和信息的交换，才能得以生存和发展。所以战略家们在企业战略制定时不得不考虑影响企业未来长期生存与发展的战略环境。企业生存环境的不确定性主要是通过战略家们运用科学的方法进行对外部环境开始分析和预测，以达到从不确定、混沌的状态到相对确定、清晰的状态，并从环境中寻找机会，规避威胁，从规律中寻找企业成长。因此，战略环境分析的任务主要是把握未来，为公司制定发展战略提供依据。1.1.1政治和法律环境是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。在一个稳定的法治环境中，企业能够真正通过公平竞争，获取自己正当的权益，并得以长期、稳定的发展。国家的政策法规对企业的生产经营活动具有控制、调节作用，同一个政策或法规，可能会给不同的企业带来不同的机会或制约。在外部环境中，政治、法律方面的发展趋势对于企业有重要的影响，尤其是在我国。在医药领域，直接或间接影响医药厂家或商业企业的主要的管理部门是国家药品监督管理局(简称SDA)，因为药品是关系到人们生命安全的特殊商品，属于专管商品，因此，国家特别设立产品管理局一国家药品监督管理局(SDA)进行药品的管理，其管理包括：新药的注册、核发药品生产经营许可证，以及对药品的研发、生产、流通和使用进行行政和技术监督。主要药品价格以及消费领域都受到政府的行政控制。目前，我国致力于法制建设的努力正不断产生效果，尤其是加人WTO后，根据我国对于世界贸易组织的承诺，我国将保障医药商业行业的市场开发与公平竞争。针对目前我国医药行业的现状，这种保障承诺将对我国的医药行业主要带来以下影响：①知识产权保护；②降低进口药品关税；③取消进口设备限制：④开放药品分销服务；⑤开放医疗服务。因此，对于产品的生产、检验、销售以及价格、税收等方面要求必须要有一定的透明度，这就使得我国必须大力整顿医药行业的不正之风，如低水平重复生产、高回扣销售、生产假冒伪劣药品、不正当竞争等等，从政府到学界、商界等，都进一步认识到，我国要加紧对市场游戏规则——政策法规的制定。加强法制建设也是我国贯彻执行“以法治国、以德治国”的一种具体体现，而良好的行业秩序，对于中国制药企业和商业企业的生存和发展都将起到促进作用[1]。目前，主管医药企业的国家药监局进一步加强了对药品注册和生产的审批管理，同时加强了推行《药品生产质量管理规范》(GMP)、《药品经营质量管理规范》(GSP)、《中药材生产质量管理规范》(GAP)、《药品非临床质量管理规范》(GLP)、《药品临床质量管理规范》(GLP)等认证工作力度，一方面籍此保证产品质量，另一方面使商业企业在认证过程中无形地提高经营管理能力，增强商业企业的竞争优势。医药卫生体制改革正向纵深发展，国家相继制定推出了一系列的政策和措施。这些政策措施都是针对医疗保险制度、医疗机构运行体制和药品生产流通体制三项改革进行的。目的在于健全社会医疗卫生保障体系，完善国内医药行业市场机制，促进医药生产经营的集约化、规模化，加强医药流通领域的现代化建设。我国政治环境稳定，尤其是近年来医药法规政策已逐步完善。中国特殊的政治制度使政府政策具有与法律相近的效力，因此医药企业经营考虑最多的就是中国政府政策的稳定性和倾向性[2]。（1）鼓励性政策。中国鼓励个人投资是与整顿和规范市场经济秩序相结合的，引进民营资本将提高民资利用度，提升我国经济的整体水平。当前医药行业政策总的原则是，在行业内进行结构调整，鼓励创新、强化监管，淘汰落后小规模企业。遏制低水平重复建设引致的恶性竞争，提高行业整体盈利能力。这些行业政策的出台总体看是有利于医药行业良性发展的，而民营医药企业则在其中扮演重要的角色。随着中国加入WTO全面对外开放，为提高中国医药行业的整体竞争能力，吸引民资参与国企改革的进程也在加快。民营资本已经涉足了三个领域：药品生产、药品研发以及药品经营。在这三个领域，民营资本正发挥着越来越重要的作用。由于我国的医药产业过分分散，鼓励民营企业兼并中小型医药企业，可以提高整个医药行业的技术、制造、管理、营销水平。（2）管制性政策。一直以来，药价“虚高”成为“千夫指，万人恨”的矛盾焦点，为此，从1998年以来，国家有关部门先后出台了14次药品降价措施。药品强制降价使医药企业利润逐步减少，经营目趋艰难，2003年全国有17个省市处于亏损状态，商业流通利润率在0.6％以下。在2004年5月底，国家发改委发出降价通知，24个品种、400多个剂型规格的抗生素平均降价幅度30％，央视国际的消息称国家发改委近期还将出台中国最大幅度的药品降价方案，这使原本经营就不景气的医药行业更是雪上加霜，而在激烈的买方市场竞争下，利润损失最终还是由医药商业企业承担。1.1.2经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。与政治法律环境相比，经济环境对企业生产经营的影响更加直接具体。中国的经济环境有很多有利的因素：（1）中国经济快速增长在经济增长的地区谋求发展是所有医药企业迫切的愿望，而中国是极少数以较高速度保持经济持续增长的发展中国家。世纪之交的近几年，中国经历着世界经济波动对中国经济的影响，亚洲金融危机、世界经济减缓，中国政府采取了有力的宏观调控措施，实行积极的财政政策和稳健的货币政策，使中国国民经济增长速度保持在10~15％，其中2002年增长速度为8％，2003年为9.1％，2004年达到9.5％，2005年第一季度仍保持在9.5％，经济总量的世界排名快速前移。美国用60年的时间使人均国民收入增长了3.5倍，中国用20年的时间使人均国民收入增长了7倍。（2）市场潜力巨大发展中国家虽然人口数量众多，医药品的消费不论在数量还是档次还处于一个较低的水平。但是随着经济实力的增强和药品消费观念的转变，发展中国家这个巨大的医药潜力市场将渐渐显露出来。市场潜力是决定企业经营规模和制定战略的关键因素。中国具有13亿多的人口，预计还将继续增长，特别是中国经济发展令世界瞩目，市场潜力十分巨大。改革开放以来，我国医药行业年均增长17.7％，已成为当今世界上发展最快的医药市场之一。从1980年到2000年的20年间，我国医药工业年增长率为16．6％：自2000年到2010年的10年间，年增长率达到26％，超过同期GDP增长速度(7.45％)。从以上可看出，我国医药经济已进入高速增长阶段，国内医药产业的发展速度要大大高于国际市场平均增长，而且国内医药产业的效益集中化程度电越来越高，这都将使医药行业内领先的企业有机会脱颖而出，预计在今后十年期间，我国医药产业将更大的递增。（3）新兴市场成长迅速。民营企业是从长远发展角度来对待现实规模并不大的中国医药市场，不仅考虑到中国医药市场的现实价值，更考虑它在未来新兴市场中的战略地位。许多民营企业是从新兴市场的视角来认识进入中国医药市场的重要性的。新兴市场是指那些具有市场潜力，具有高成长性的市场。由于中国有13亿人口，随着经济快速发展，中国已进入小康和老龄社会，人民健康意识增强，对医药需求增加。2008年老年人群超过2.2亿人。目前，老年人药品消费已占全国药品消费总量的50％以上。中国坚定地向市场经济过渡和高经济成长率，使得现在的投资在未来5年、10年带来的长期收益可能是巨大的。对于我国医药企业来说，在本国医药市场的表现都会是决定该企业的未来成长的重要因素。总之，正是由于中国医药新兴市场成长迅速，近年来不仅中国内地民营资本大量介入医药行业，而且还出现了世界排名前20位的跨国医药集团同时在中国投资的现象。一些跨国医药公司面对由于激烈竞争引起的低利润甚至亏损的局面，仍毫不退缩，继续追加对华投资。1.1.3技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。在科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须要预见这些新技术带来的变化，在战略管理上做出相应的战略决策，以获得新的竞争优势。在我国，随着药监系统对医药生产企业要求的提高，对医药流通企业相关的技术要求越来越低，原本流通企业的很多技术设备国家已不再做硬性要求。作为医药商业企业，企业不承担生产任务，大多数也不具备技术研发能力，寻求技术创新对多数企业并没有太实际意义。医药商业企业需要做的是积极搜集外界的科技、市场、政策信息，为决策层的决策行为提供决策依据，为企业在品种选择及市场操作上提供有价值的参考资料。目前对我国医药商业企业而言，谁能够正确运用营销策略，谁便能够取得成功。1.1.4社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。自然环境是指企业所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。社会文化和自然环境对企业生产经营的影响也是不言而喻的。例如，人口规模、社会人口年龄结构、家庭人口结构、社会风俗对消费者消费偏好的影响、环境保护与生态平衡状况等因素都是企业在确定投资方向、产品改进与革新等重大经营决策问题时必须考虑的因素。中国是一个具有古老文化的国家，传统思想尤其是几千年来的中药传统理论历来对广大中国人有着根深蒂固的影响：首先，我国的老百姓接受中药文化熏陶长达几百年，具有良好的产品认知基础。老百姓认为中药产品“毒副作用小”，而且中药讲究辩证治疗，综合调理，慢性病患者、亚健康患者服用中药的观念，深入中国人的心底；其次，我国中西药分开管理的制度，对于中药的制度监管远比西药监管宽松。国内医药企业大多已经经营多年，深深理解中国的传统医药文化，对消费者的心理把握地比较清楚。我国人口稳步增长，人口结构逐步进入老龄话阶段：2005年1月6日，中国已迎来13亿人口大国。作为世界第一人口大国，虽然每年人口仍然要净增800多万，但我国已经过渡到了低出生率、低死亡率、低自然增长率时代。第五次人口普查得到的总合生育率是1.27。即使以1.8这个被大家都能够接受的总合生育率去预测未来人口的总量，其峰值大约在2030年左右到来，人口总量也在14.6亿~14.8亿之间，在未来20多年里，我国人口将保持持续增长。我国老龄话问题日益严重，从1992年开始，在不到20年的时间内，我国就完成了发达国家用几十年，甚至上百年才完成的人口年龄结构从成年型向老年型的转变。根据预测，以65岁以上老年人口从7％上升到14％所需时间作比较，中国为28年，法国115年，瑞典85年，英国和德国45年。特别需要指出的是，我国80岁以上高龄老年人口增长率快于老年人口增长率。至2050年，80岁以上高龄老人占老年人口的比重将从现在的10％上升到20％，60岁以上老年人口将占全球老年人口的1/5。老年及高龄老年人增加所带来的养老、医疗和照料的负担，会使我们真正感到老龄问题的压力。医疗保障费用增长显著，医疗保障面临挑战。随着老年人口增加和寿命延长，老年期延长，因疾病、伤残、衰老而失去生活能力的老年人显著增加，给国家、社会和家庭都带来沉重负担。2005年卫生部调查表明，老年人群中60％～80%有慢性病史，人均患有2～3种疾病。60岁以上老年人慢性病患病率是全人口的3.2倍，伤残率是全人口的3.6倍。根据中国老龄科研中心2005年的调查，60岁以上老年人在余寿中有2/3的时间处于带病生存。老年病多为肿瘤、心脑血管病、糖尿病、老年抑郁症和精神病等慢性病，花费大，