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中国农业大学陆娟教授1第2章市场营销环境2.1营销环境及其性质2.2宏观营销环境2.3微观营销环境2.4对营销环境的反应中国农业大学陆娟教授22.1营销环境及其性质市场营销环境：是指在营销活动之外，能够影响企业建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。市场营销环境由微观环境和宏观环境所构成。中国农业大学陆娟教授32.1营销环境及其性质宏观环境：指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素。微观环境：指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的能力的各种因素。中国农业大学陆娟教授4现代市场营销系统T3宏观环境供应商企业营销中介用户市场竞争者合作者（公众）中国农业大学陆娟教授52.1营销环境及其性质市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁中国农业大学陆娟教授62.2宏观营销环境人口环境经济环境自然环境科技环境政治法律环境社会文化环境中国农业大学陆娟教授7人口环境人口规模及其增长速度人口的地理分布静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布---人口流动的结果人口的构成家庭规模：家庭单位数与家庭人口数中国农业大学陆娟教授8人口规模与市场容量市场=人口规模+购买力+购买欲望中国农业大学陆娟教授9世界人口环境动向世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降，儿童减少；许多国家人口趋于老龄化；许多国家的家庭在变化；许多国家的人口流动性大；一些国家的人口由多民族构成。中国农业大学陆娟教授10中国人口的地区分布中国农业大学陆娟教授11中国2000年人口金字塔（百万人）16128404812160102030405060708090100年龄男性女性资料来源：2000年全国人口普查。中国农业大学陆娟教授12经济环境经济发展阶段消费者收入水平消费支出模式与消费结构消费储蓄和消费信贷的状况中国农业大学陆娟教授13经济发展阶段美国经济学家罗斯托(WaltRostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。中国农业大学陆娟教授14经济成长阶段特征比较传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段阶段特征*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题中国农业大学陆娟教授18消费结构恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。中国农业大学陆娟教授19联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标恩格尔系数59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕中国农业大学陆娟教授201990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份恩格尔系数年份恩格尔系数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.9中国农业大学陆娟教授211998年——2002年我国居民恩格尔系数走势年份19981999200020012002农村53.452.649.147.746.2城镇44.541.939.237.937.7中国农业大学陆娟教授25消费储蓄和消费信贷的状况中国农业大学陆娟教授26自然环境中国的具体国情是：－人均自然资源匮乏－自然资源利用率低－环境污染非常严重－对煤的极度依赖－污染物排放标准大大低于世界标准中国农业大学陆娟教授27奥运空气质量保障措施获批五省市建监测网2007年10月17日07:55京华时报本报讯（记者夏命群）北京奥运空气质量保障措施已获国务院正式批复。昨天，国家环保总局副局长张力军在近日召开的奥运会空气质量保障工作第三次会议上透露，奥运会期间，逾期未完成治理任务或不能达标排放的相关企业，一律停产限排。北京和周边五省市自治区将统一建立奥运会空气质量监测网，届时，重点污染企业与环保部门联网，实现在线监测污染源。中国农业大学陆娟教授28技术环境新技术和新发明的范围不断加宽理论成果转化为产品以及产品的更新周期大大缩短研究和开发费用急剧增加中国农业大学陆娟教授30法律环境由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成。企业在进行营销活动时必须熟悉其所处的法律环境，依法经营；同时也要能够用法律手段保护自己的合法权益。中国农业大学陆娟教授31我国近年颁布的经济法规保护企业权益的法规：《商标法》、《专利法》、《著作权法》等；规范企业行为的法规：《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《反倾销法》、《广告法》、《价格法》等；保护消费者权益的法规：《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品卫生法》等。中国农业大学陆娟教授32企业营销有关的部分法令法规名称主要内容中华人民共和国经济合同法法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等中华人民共和国价格管理条例价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等中华人民共和国食品卫生法食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等中华人民共和国消费者权益保护法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等中国农业大学陆娟教授33关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等中华人民共和国商标法商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等中华人民共和国广告法广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等中华人民共和国反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等中国农业大学陆娟教授34中华人民共和国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和国海关法海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等中华人民共和国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等中国农业大学陆娟教授35社会文化环境价值观念宗教信仰道德准则审美观念风俗习惯中国农业大学陆娟教授362.3微观营销环境微观环境（Microenvironment)由与企业联系密切的各种力量所构成，包括：－企业内部环境－供应商－营销中介－竞争对手－合作伙伴－顾客和公众中国农业大学陆娟教授37企业内部环境企业的内部环境一般包括：－企业的使命与目标－企业的资源状况－企业的组织结构－企业文化－其它中国农业大学陆娟教授38公司的管理部门PurchasingR&DMarketing中国农业大学陆娟教授39某集团组织结构图集团管委会总裁副总裁（生产、销售）副总裁（行政、管理）全国市场部生产部质管部总裁办公室财务部各省区、地区市场部食品工贸公司各地生产基地文印室、档案室、计算机中心对外贸易部储运部策划部广告部销售部基建科设备管理科供应部技术开发部质管网络质检部信息中心企管部法律事务部保卫部人事部行政部审计科会计科计划科投资置业部证券部中国农业大学陆娟教授40某集团的产业结构饮料业77％药业1.5%餐饮服务1%其它1.5%中国农业大学陆娟教授41供应商供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。中国农业大学陆娟教授42营销中介营销中介(marketingintermediary)是指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人，包括:经销商实物分送公司营销服务机构财务中介机构中国农业大学陆娟教授43顾客（customers)是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下几大类：中间商市场企业顾客中国农业大学陆娟教授44竞争对手竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品和服务，直接或间接地与公司争夺顾客的机构和个人。企业的竞争者通常分为：愿望竞争者－提供不同产品以满足不同需求的企业与个人；平行竞争者－提供满足同一需求的不同产品的企业和个人；产品形式竞争者－提供同种但不同规格、型号和款式产品的企业和个人；品牌竞争者－提供相同规格、型号但不同品牌产品的企业和个人。中国农业大学陆娟教授45合作伙伴合作伙伴(collaborators)是指直接或间接与企业合作，以提高企业提供产品与服务的能力和效率的单位和个人，一般包括：－投资者－互补性产品和服务的生产者－院校和科研单位－其它中国农业大学陆娟教授46公众公众是对企业营销活动有实际或潜在兴趣和影响的群体。主要包括以下七类：金融公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众。中国农业大学陆娟教授472.4对营销环境的反应由于营销环境因素多变并难以控制，因此企业必须随时注意其变化（环境扫描），发现机遇和潜在的威胁（环境分析），并及时调整其营销战略和活动（拟定对策），以适应不断变化的环境。企业还必须主动地、想方设法地去影响营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向发展。例：安利在中国的业务发展中国农业大学陆娟教授48一、环境分析环境分析是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确其现状和发展变化的趋势，从中辨别出对企业有利机会和不利的威胁。中国农业大学陆娟教授49营销机会指对企业营销管理富有吸引力的领域，在该领域内企业将可能拥有竞争优势。营销机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。中国农业大学陆娟教授50营销威胁指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不及时采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。营销威胁可以按其严重性和出现的可能性大小加以分类。中国农业大学陆娟教授51二、环境评价方法一：列表评价法：所有对企业经营有影响的环境事件，其影响可分为正影响（即机会）和负影响（即威胁）两种。不论是正或负影响，都有不同的强弱程度。此外，环境因素还有一个发生的概率问题。为了能定量地表述影响的强弱程度和概率的大小，常以某个数列来表示。中国农业大学陆娟教授52方法二：矩阵分析法（SWOT分析）将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率分为高低两档。以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱程度为纵坐标，分别作出威胁矩阵或机会矩阵。中国农业大学陆娟教授53发生的概率高低高威胁的严重程度低（a）威胁矩阵15中国农业大学陆娟教授54发生的概率高低高低机会的有利程度（b）机会矩阵234中国农业大学陆娟教授55企业处境的四种类型理想企业：即具有重大机会而无重大威胁的企业成熟企业：即面临的机会及威胁均低的企业投机企业：即面临的机会及威胁均高的企业艰苦企业：即机会小而威胁大的企业中国农业大学陆娟教授56威胁程度低高高机会程度低机会威胁综合矩阵理想企业投机企业成熟企业艰苦企业中国农业大学陆娟教授57三、企业对策企业面对威胁的三种可选择对策1、反抗：即试图抑制或扭转不利因素的发展2、修正：通过调整市场营销组合来减轻环境威胁的严重性3、转换：即转移到其他盈利更多的市场中国农业大学陆娟教授58讨论题美国人越来越关心自然环境。请解释一下这种趋势对于下列几类公司有何影响：（a）三明治包装袋，（b）轮胎。并说明对这种趋势如何作出有效反