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科尔尼公司是世界上最大的管理咨询公司之一•1926成立•拥有EDS的革新能力支持•销售额超过15亿美元；其中超过50%来自北美以外地区•每年超过2,000个项目•80%的合同来自老客户•从1980年来，年增长超过26%科尔尼在全球•1972进入•从1980年来，年增长超过30%•在11家亚洲办事处拥有270名咨询顾问科尔尼在亚洲在在过去十年中过去十年中全球增长最快全球增长最快和最成功的管和最成功的管理咨询公司理咨询公司在在3535个国家的个国家的6565个办事处拥有个办事处拥有近近3,0003,000名咨询顾问名咨询顾问*年增长:复合年增长率4,200People96OfficesWorldwideSanFranciscoLosAngelesDallasDenverMiamiAtlantaChicagoHoustonSaoPauloMoscowSydneyMexicoCityMelbourneKualaLumpurJakartaJohannesburgBostonNewYorkWashington,D.C.TorontoClevelandDetroitMinneapolisStamfordSantaClaraSanDiegoBuenosAiresCaracasSingaporeTokyoSingaporeHongKongBeijingShanghaiSeoulTaipeiDusseldorfMilanStuttgartMunichBerlinCopenhagenOsloPragueStockholmAmsterdamBrusselsParisMadridBarcelonaLondonHelsinkiNewDelhiViennaZurichFrankfurtWarsawIstanbul在大中华地区，我们是公认的行业领导者之一——自1992年以来在大中华地区不断扩大业务规模——基于对大中华地区的深入了解，提供全球行业及业务的专业经验——针对本地文化及特殊性的专业咨询顾问方法——在大中华地区有超过100名的具有各行业丰富经验的专业人员科尔尼管理顾问公司在大中华地区科尔尼管理顾问公司是最早进入中国的国际咨询公司之一香港香港上海上海台北台北北京北京营销概论营销/销售具有战略地位从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们。技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门反应速度，按需求生产发现客户需求•消费者需求调查•消费者产品反馈•研发•研究所•产品制造•生产制造部•市场细分•产品组合•市场推广•品牌管理•销售队伍管理•市场部•广告部•销售公司•省销售公司管理•渠道选择•经销商管理•库存管理•配送•省销售公司•物资处•运输处•消费者信息管理•特约维修点管理•绿色通道管理•维修部消费需求战略目标两个可能的策略将战略目标分解为营销目标为营销目标而制定的运营方案取得年投资回报率至少1.5%市场深入改善针对现有客户的现有产品的表现和定位市场开发发掘现有产品新的使用者营销目标到年末增加10%的现有客户的购买率营销目标到年末通过吸引新的消费群增加5%现有产品的市场份额提升CS的改善方案拓展渠道和终端管理2必须将营销与战略和运营结合起来示例资料来源：科尔尼公司生产观念产品观念市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望不受重视致力于制造质量优良的产品，并经常加以改造提高，无视消费者的需求销售观念生产出产品进行大量促销活动，想方设法卖出自己的产品消费者的需求没有成为产品设计和生产过程的基础营销观念以买方需要为中心，根据目标顾客需要进行产品的研制、传送与售后服务市场营销理念著名管理家彼得·杜拉克曾经精辟地指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的客户。剩下的事就是如何便于客户得到产品或服务。……”哈佛大学教授西奥多·莱维特曾对销售观念和市场营销观念作过深刻的比较：“销售观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。销售观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。”1、可以保证Dothingsright，即正确的做事2、追求的是营销的效率——企业资源利用效率最大化3、有效的过程控制管理，设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执行。1、可以保证Dorightthings，即做正确的事2、追求的是营销的效果——目标顾客满意和高利润贡献3、设计制定恰当的营销策略的含义是：企业要满足哪些顾客的哪些需求，用什么东西去满足？营销管理的框架营销策略规划营销过程管理•1914年，大众行销开创,福特的T型黑色轿车使美国人用825美元享有汽车;同样运用大众行销的是可口可乐;•1923年，A.C.尼尔森开创市场调研公司;1927年福特公司关闭T型汽车生产线,汽车多样化时代开始;•1931年，麦克尔罗仪在P&G建立品牌经理制;•1938年，伦敦的Mather&Crowther派遣大卫.奥格威(DavidOgilvy)前往美国;•1944年，美国的市场研究营业额达到40个亿美金,市场研究的第一品牌-邓白氏营销信息服务公司(D&BMARKETINGINFORMATIONSERVICES)的年营业额达到20个亿美金;•1950年，产品大工业时代,雷思提出USP理论,强调向消费者提出产品的宣传武器-独特的销售主张;•1955年，特许经营和全球连锁模式的国王-麦当劳赢得全球;•1960年，现代营销奠基理论横空出世,密西根大学的麦卡锡教授提出4P理论;•1960年，大卫.奥格威广告公司推出海能威(Hathaway)男性衬衫广告,劳斯来斯汽车广告,品牌形象论席卷广告界,它认为在UPS越来越小的情况下,消费者追求的是产品的品质和心理利益的集合;•1969年，美国2位年轻人屈特和里斯(Trout.J&Rise.A)提出定位论(POSITIONING),强调随着竞争激烈、产品同质化，需要创造产品的心理差异和个性差异，在消费者心中确定市场地位；•1970年，定位论在市场上百战百胜，七喜的“非可乐”，艾飞斯汽车租赁公司的“我们是第二，但我们会不停地努力”，LEE牌“最贴身的牛仔”；•1973年，市场细分让西南航空成为美国最赢利的航空公司；开辟支线航空，通过提供较低的价格让人们觉得飞机比汽车更经济、更舒适；•1980年，年销售额近95亿美金的全球品牌-耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地运用了品牌资产管理（BrandEquityManagement)--知名度、美誉度、忠诚度、心目中的品质、品牌联想；•90年代，4C挑战4P，营销界开始新的游戏规则；美国西北大学的DONSCHULTZ教授推出21世纪里程碑式的整合行销传播IMC，奥美国际的“品牌管家”胜行天下，微软公司运用IMC成功推出WINDOWS98；•90年代末期，DELL电脑公司运用直效行销（DirectMarketing)、数据库营销(DatabaseMarketing)_、客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)，开创顾客订制营销的先河，成为全世界IT企业效仿和成功的“圣经”；附录：营销百年STP/市场细分1.确定细分变量和细分客体2.勾勒细分客体的轮廓细分3.评估每一细分客体的吸引力4.选择目标细分客体目标5.为每个目标细分定位价值识别6.传递和宣传该定位定位STP模式资料来源：PhilipKotler确定最自然、最有利可图的方式以细分市场确定最自然、最有利可图的方式以细分市场•了解消费者的需求，本着规格，地理，忠实度，需求和收益等因素确立可行的细分方案.•依据现有的和预期的消费者，引导初步的调查以确定他们最关心的事物,他们最看重的价值取向(质量,服务,成本和时间)，以及驱动购买频率和规格的因素.•在相互独有的组别中，利用相似的特征细分消费者群体.•评估每一个消费者群体对公司收入和利润的贡献情况(参见消费者Pareto分析)•比较新的细分方案计划和老方案的不同之处,识别针对目标市场最有吸引力的群体和需要改变程度的新战略.•了解消费者的需求，本着规格，地理，忠实度，需求和收益等因素确立可行的细分方案.•依据现有的和预期的消费者，引导初步的调查以确定他们最关心的事物,他们最看重的价值取向(质量,服务,成本和时间)，以及驱动购买频率和规格的因素.•在相互独有的组别中，利用相似的特征细分消费者群体.•评估每一个消费者群体对公司收入和利润的贡献情况(参见消费者Pareto分析)•比较新的细分方案计划和老方案的不同之处,识别针对目标市场最有吸引力的群体和需要改变程度的新战略.目的:目的:怎样实现:怎样实现:总体说来，市场细分有助于公司选择它应该占有的市场目标和焦点。市场细分的战略意义…可能的一个例子:这里有不同的市场细分规格...=现有市场情况IT-服务价值链工业地理消费者群体服务内容网络元素工业网络元素主要-培训操作培训教育整合安装发展/成绩系统设计需求分析战略计划企业外部企业内部桌面制作-菜单零售批发-––––––––––––一个典型市场细分的工作流程•召开领导小组研讨会•对已有消费者资料简报的初步分析•对竞争对手的初步分析•召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场•实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息•了解细分市场的大小、机会潜力•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划•明确的项目目标•假设的细分市场•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求、购买动机的清单•初步的利润回报分析•更进一步的细分市场假设•对第三阶段的具体设计•定型的市场细分及定义•经过严密科学评估后选定价值目标细分市场•初步明确对目标细分市场的商业机会活动：成果：大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度•价格•品牌•服务•质量•功能/设计一级城市二级城市农村•年龄•性别•收入•教育程度•使用量•费用支出•购买渠道•决策过程•收入•获取成本•服务成本宏观的价值取向和态度市场细分评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？–目标客户希望怎样的接触方式？•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？•客户的物理地点在哪里？–客户的使用模式是否随地点变化而变化？•谁是最有价值的客户？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求细分市场的几种模式•易于辩认•易于集中媒介沟通渠道•易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性•是驱动因素(好处是什么?)•在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要•可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠•是驱动因素(为什么有这种要求)•为消费者人格背景提供更完整的信息•为广告渠道策划提供思