华耐美家战略营销课程

主题：营销战略与策略体系问学思通特聘讲师：孙曜和君咨询合伙人个人特点与工作简历能力领域职位：国际注册咨询师从业时间:9年教育背景经手案例（选摘）美的集团佰嘉通高尔夫华润啤酒大益茶业河南油田神华集团、南阳二机、长虹朝华科技集团公司四一安信信息管理公司广东吉豪照明浙江晨辉照明万家乐股份衡水老白干酒业集团河南永达食业集团延吉人与树株式会社美国安世亚太公司和合玉器。。。本科硕士深度营销模式研究及导入企业有机性营销组织建设战略规划人力资源薪酬与考核市场实际操盘能力北京和君咨询资深咨询师，国际注册管理咨询师。博闻科技、天际电器独立董事。《营销学苑》《销售与市场》、《销售与管理》特约作者。在多年的企业营销实践与管理基础上的营销管理咨询经验。专注于深度营销模式的研究和实务操作的研究，主持的咨询项目主要分布于食品饮料、烟酒、建材、家电、数码电子、机电设备等行业。为客户提供战略、营销、组织建设等方面咨询和培训服务。合肥工业大学模具设计专业北京航空航天大学MBA专业电话：[e-mail]讲师介绍和君深度营销观点•现代商战已不再是企业与企业之间的竞争，而是价值链与价值链之间的竞争，市场竞争的焦点已不仅仅是单一的产品竞争，而是围绕产业链关键环节的所有关联环节的竞争。相应地，就对基于价值链和产业链的营销操盘提出了更高的要求。《营销操盘攻略》以大量的篇幅解析了众多精彩纷呈的实战案例，以期能为读者提供实用有效的营销操盘指导。3目录•课程总体设计•大势判断•市场调研•市场机会分析•市场细分•目标市场选择•4P的组合策略•产品组合策略•价格管理•上游厂家配合与管理•分销渠道开拓与管理•服务营销策略•销售人员素质与能力课程总体框架•一个决策过程•为了确定目标市场和进行市场定位所开展的营销决策•亦即营销学的R（市场调研）－STP（市场细分－目标搜寻－市场定位）－4P’s（营销策略组合）。RSTP4P’s确定目标市场进行市场定位战略营销的框架战略营销的基本框架市场细分研究组织保证研究（计划、控制与评估研究）目标顾客与市场定位研究营销策略组合研究市场细分研究市场细分研究实施研究（OPCE）目录•课程总体设计•大势判断•市场调研•市场机会分析•市场细分•目标市场选择•4P的组合策略•产品组合策略•价格管理•上游厂家配合与管理•分销渠道开拓与管理•服务营销策略•销售人员素质与能力几个课前思考的问题国内外总体经济形式国家政策趋势几个主导因素值得大家思考的几个宏观问题1.在令人瞩目的GDP增长率冷却下来后，中国市场的竞争格局如何改变？2.中国银行体系如何进行改革？利率制度如何调整？利率调整对企业的财务影响？对国际资本流动的影响？3.经济周期、行业周期会带来什么冲击？4.劳动力成本上升对企业的影响？5、现在与08有何不同？值得大家思考的几个微观问题1.客户原来为何选择你？现在期望得到什么？2.你过去依靠什么获得成功，还能指导未来成功吗？3.产品品牌和客户体验如何比较？4.如何用流程和规范来保证下属自觉主导工作？5.你感觉自己与其他行业人员相比，优劣势在哪里吗？12国外经济大势•世界经济增长率明显下降，中国难以一枝独秀（独善其身）部分国际组织和预测机构对2012世界经济增长率的最新预测数据预测机构增长率（%）比上年回落幅度(百分点)国际货币基金组织2.61.1经济合作与发展组织2.11.5英国共识公司2.90.8英国经济学家智库2.61.0国际货币基金组织和英国经济学家智库关于2012年世界经济增长率的预测结果相同,为2.6%，比2011年回落1个百分点左右；经济合作与发展组织的预测结果较低，为2.1%，比2011年回落1.5个百分点；英国共识公司的预测结果较高，为2.9%，比2011年回落0.8个百分点。可以断定，2012年世界经济增长率将明显下降。12国外经济大势一句老话－－病来如山倒，病去如抽丝•美国经济增长率缓慢回升，没有达到预期•欧元债务危机•日本经济增长率回升乏力国家预测机构美国欧元区日本经济增长率（%）比2011年回落幅度（百分点）经济增长率（%）比2011年回落幅度（百分点）经济增长（%）比2011年回落幅度（百分点）国际货币基金组织0.51.71.41.21.40.7亚洲开发银行1.50.71.61.01.50.6英国共识公司0.51.71.51.11.30.7英国经济学家智库0.81.41.70.81.50.312国外经济大势•发展中国家经济增长依然好于发达国家，但是增势趋缓•新型发展中国家出现，墨西哥、印度尼西亚、韩国等，替代加速中国印度俄罗斯巴西经济增长率（%）回落幅度（百分点）经济增长率（%）回落幅度（百分点）经济增长率（%）回落幅度（百分点）经济增长率（%）回落幅度（百分点）国际货币基金组织7.52.66.91.05.01.34.80.6亚洲开发银行7.21.97.01.0联合国亚太经社理事会7.11.26.40.012国外经济大势•世界通货膨胀率将明显上升–受国际石油和食品价格高涨影响，全世界CPI上升。据世界银行统计，世界平均CPI同比上涨率从1月的3.9%，升至3月的4.1%。其中，美国CPI上涨率在4.0%以上，欧元区从1月的3.2%升至3.6%，英国从2.2%升至2.5%，均超过央行设定的通胀界限。发展中国家CPI平均上涨率从7.6%升至8.4%，韩国、新加坡、俄罗斯、南非等国家价格上涨十分明显，印度、巴西、墨西哥消费价格也稳中趋升。–2012年，世界范围内的通货膨胀形势严峻，发达国家和发展中国家通货膨胀率均将明显升高，发展中国家的通涨压力大于发达国家。–自然灾害严重。旱情、粮食减产。12国外经济大势•世界贸易增长率将明显回落–4月17日世界贸易组织发表报告指出，由于美国房地产泡沫破裂后日趋严重的信贷危机，美元相对其他世界主要货币汇率持续走低，国际收支不平衡，不断高涨的国际油价与世界范围的粮食短缺等主要因素的制约，界贸易发展面临着众多不确定因素的挑战。世界贸易增长率将出现大幅回落，预计今年世界贸易增长率将从去年的5.5%，下降至今年的4.5%。世界贸易增长率下滑已成定局。–4月9日国际货币基金组织发布的2012年《世界经济展望》春季报告认为，世界贸易环境的恶化，对发展中国家的影响大于发达国家。预计发达国家2012年货物和服务进出口将分别增长3.1%和4.5%，比上年回落1.1个和1.3个百分点；发展中国家2012年货物和服务进出口将分别增长11.8%和7.1%，比上年回落1.1个和1.8个百分点。国际经济对我国的影响•1、对外需的影响2012年，世界，尤其是美国、欧元区和日本经济增长率回落，将导致我国出口增速进一步放缓，贸易顺差增速进一步回落。•2、对投资和就业的影响世界，尤其是美国、欧元区和日本经济增长率回落，将导致我国出口增速放缓，从而会降低我国出口行业的投资需求和影响我国出口行业的就业。•3、对价格的影响世界通货膨胀率明显上涨提高了我国进口成本，对我国形成输入型通货膨胀压力。•4、对金融风险的影响美国次贷危机对我国产生的间接的连带性影响不可低估。我国股市因全球金融危机在大幅波动中持续走低；美国大幅减息、美元持续贬值，造成国际投机资本大量涌入，不仅冲击我国金融体系安全，而且也造成我国外汇储备中美元资产收益下降。•5、对我国宏观调控的影响国际经济环境的诸多复杂因素，加大了我国宏观调控的难度，调控空间受到挤压。12国内经济形势•雨雪冰冻旱等灾害对我国经济影响的初步分析–对农林牧渔业生产产生较大影响–对工业生产的影响是局部性的和阶段性的–刺激了投资需求•受灾的17个地区投资比去年同期增长27.3%，比全国城镇投资增长率高1.4个百分点；受灾最重的六个地区投资比去年同期增长33.7%，比全国城镇投资增长率高7.8个百分点。灾后重建修复工作，包括电力、交通等基础设施的修复和重建，房屋等生活设施的重建，刺激了投资需求。–导致农牧产品价格上涨20062007200820092010农林牧渔业4.64.64.54.52.8农业4.12.83.94.11.312国内经济形势•从消费需求的角度看–2011年城乡居民收入快速增长会拉动消费需求较快增长。–根据党的十八大和中央经济工作会议的部署，财政将增加关注民生方面的支出–新一轮的地方基础建设投资，拉动消费需求增长。–灾害增加了政府在救灾方面的支出，拉动消费需求增长。•从投资需求的角度看–政府换届，各地发展经济的积极性都比较高，将带动投资需求的增长–今年新开工道路项目增加较多–灾后重建修复工作，包括电力、交通等基础设施的修复和重建，房屋等生活设施的重建，将刺激投资需求。–从紧的货币政策以及有关的土地政策、产业政策、环保政策等将抑制投资需求–世界经济增速减缓将降低我国出口行业的投资需求12国内经济形势•从出口需求角度看–美国、欧元区和日本经济增速明显回落，导致我国出口增速进一步回落–出口退税政策的调整、人民币升值、能源、原材料价格上升、劳动力成本提高等增加出口行业的成本，抑制出口快速增长。•从价格的角度看–连续5年两位数高速经济增长对价格上涨具有滞后影响–雨雪冰冻灾害导致农牧产品价格上涨–世界通货膨胀率上涨加大了我国输入型通胀压力–能源、原材料和劳动力成本上升推动成本上涨目录•课程总体设计•大势判断•市场调研•市场机会分析•市场细分•目标市场选择•4P的组合策略•产品组合策略•价格管理•上游厂家配合与管理•分销渠道开拓与管理•服务营销策略•销售人员素质与能力市场调研的重要性市场调研的主要内容市场调研的主要步骤市场调研主要方法简介传统市场调研的误区•不做调研，拍脑袋•不去一线，做文案•相信问卷，不访谈•自己不干，找外脑市场调研是什么•市场调研是营销的起点，是提高营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正作用。•市场调研是：–一项日常的营销工作–一个不间断的努力过程–一种积极响应的竞争状态市场调研的功能•深度了解市场•深入亲和市场•发现市场机会•精化市场管理•历练营销队伍22市场调研与营销情报系统环境市场渠道竞争对手消费者销售力量宏观环境政治机构资源变化管理手段行业趋势产品技术信息收集系统外部市场情报系统（竞争情报）内部销售报告系统营销负责人战略计划控制系统产品促销定价分销市场研究系统营销情报系统营销决策与沟通营销情报系统管理模式24营销情报搜集与调研营销情报组织与管理营销情报分析与处理营销情报输出与使用营销情报的来源•公开情报–多渠道来源：期刊、文献、报纸、网上、统计数据、专题研究等–信息的分析、综合与加工能力•营销过程情报–包括：订货、销售、应收帐款、存货水平、断货、退货和存货动态、资源和人力成本、运输成本等等–核心是由订单到货款回收的循环•专项市场调查–问题导向，与市场规划、新产品推广等后续工作密切相关–可委托第三方调研公司，也可以靠营销队伍完成市场调研的内容推广信息代理调研客户调研二手情报市场调研对手调研二手情报调研内容•环境扫描。人口、经济、自然、技术、政治、文化。•竞争状况。格局、竞争规则、竞争对手研究。•消费者特征。把握消费者的行为与心理，并研究影响消费者行为与心理的社会、文化、技术等关键要素。•渠道研究。业态分布、力量对比、未来的演变趋势。二手情报来源评价项目信息源经济性权威性及时性平面媒体较好好较好电子媒体好较好好网络媒体好差很好政府机构较差好较差专业机构差好一般会议展览差较好较差平面媒体•平面媒体概述：主要指的是公开发行的报纸、杂志（含直投杂志）。平面媒体都是人们日常获取信息的主要工具之一。特点：信息量大、更新频繁的特点。•收集方法：–重点监测。列出重点监测的平面媒体名单，定期收集、专门分析–与第三方机构合作。剪报公司、公关公司、市场调研公司等电子媒体•电子媒体概述：电子媒体主要是指电视、广播等媒体。特点：信息滚动播出、及时、权威、声音、画面、文字相结合。•收集方法–重点