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现代营销理论与实战技巧系列培训市场营销新理念与销售人员管理姜荣国博士2019/10/23营销新理念与销售人员管理2主要内容企业的营销与市场战略现代营销的新理念在既定市场战略之下的营销操作客户服务与客户关系管理的几个问题2019/10/23营销新理念与销售人员管理3基本要求意识比思路重要，思路比方案重要，方案比内容重要希望大家：现在听明白——课下想明白——回去给别人说明白—让别人听明白——最后自己做明白2019/10/23营销新理念与销售人员管理4面对市场的竞争与挑战企业一定要有最好的销售队伍一定要用最先进的管理方法一定要有最新的市场策略一定要有最灵活的销售手段一定要找最具竞争力的产品一定要解决给销售带来困难的特殊问题2019/10/23营销新理念与销售人员管理5企业的营销与市场战略市场营销的原理市场营销的理论要点企业的市场战略在既定市场战略之下的营销操作客户关系管理的几个问题2019/10/23营销新理念与销售人员管理6值得中国企业学习的强者战略与管理技巧明确的企业文化,远景,使命,目标,战略,手段,管理,执行标准.与强者建立伙伴关系,向强者学习.着重在软件生产要素:设计,研究开发,营销,售后服务.强化核心业务,突出核心竞争能力.开创新型的网络企业;或以网络改造传统企业.改革财务制度,规范企业经营,增加企业知名度.2019/10/23营销新理念与销售人员管理7企业制胜的五大战略学习:向强者,优者学习适合於自己企业的管理与操作工艺合作:从生产,销售合作到研究开发合作;从制造业合作到服务业合作;从国内合作到国外合作竞争:个别产品到多种产品;从个别领域到多个领域;从制造业到服务业;从国内到全球管理:从粗放到集约到精确人才:提高所有职工素质,投入程度,团队精神2019/10/23营销新理念与销售人员管理8企业应该做好的工作制定完整,可行的战略决策设计精密的营运规划建立科学化的管理体系:产品,服务,市场,客户,供应商提高管理者的专业水平建立以人为本的人力资本管理机制透明的管理2019/10/23营销新理念与销售人员管理9市场营销的基本原理市场营销是供应商满足顾客需求的过程依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点在决定生产什么、销售什么的时候，应该明确地知道，这些产品将卖给谁。2019/10/23营销新理念与销售人员管理10什么是顾客什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。2019/10/23营销新理念与销售人员管理11市场营销的基本原理顾客因素是所有企业营销决策的依据，面对具有不同需要、不同购买行为的顾客，企业的产品设计、产品定价、销售渠道以及促销手段都应该有所不同。如果企业对自己的目标顾客含糊不清，只知道自己的产品通过具体市场终端卖给一定的消费者，就难以有针对性地研究、分析不同市场顾客群体的心理特点，制定相应的、有差异的营销策略。2019/10/23营销新理念与销售人员管理12营销解决三个基本问题如何寻找并发现顾客？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续拥有顾客？2019/10/23营销新理念与销售人员管理13营销解决三个基本问题如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？2019/10/23营销新理念与销售人员管理14中国企业的营销现状1.据调查有69%的企业，不知道如何制定总体的营销战略2.65%的企业，不懂得制定市场销售政策3.71%的企业，在构建营销网络的时候不知道从何入手4.61%的企业，不知道如何做好营销管理5.45%的企业，不懂得采取什么样的竞争策略6.51%的企业，对科学的市场调查认识不清7.50%的企业，不知道企业自身定位应该是什么？2019/10/23营销新理念与销售人员管理15中国企业的营销现状8.45%的企业，对营销渠道中的价格混乱无法控制？9.58%的企业，难于制定媒体的投放计划，不知道如何选用有效传媒和广告方案。10.55%的企业不能处理企业长期效益与短期效益的平衡11.40%的企业在整合广告、公关、促销策略上都是有困难的2019/10/23营销新理念与销售人员管理16企业营销的八大病症理念滞后缺乏战略盲目跟随一味造势手段单一重外轻内喜新厌旧道德欠佳市场营销的基本理论要点2019/10/23营销新理念与销售人员管理18市场营销的基本理论要点市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。1.营销哲学承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。2.管理过程包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。2019/10/23营销新理念与销售人员管理19营销哲学1.生产观念以改进、增加生产为中心的经营观念。2.推销观念只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。3.营销观念2019/10/23营销新理念与销售人员管理20市场营销观念消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想1.消费者需求（1）消费者需求什么产品（2）顾客所得实际价值＝所得价值－购买成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精力成本形象价值2019/10/23营销新理念与销售人员管理21消费者的需求基本需求——必须满足预期需求——需要开发临界需求——诱导激发2019/10/23营销新理念与销售人员管理22顾客不购买的原因产品和消费者之间存在认知上的偏差理解上的偏差消费偏好的不同2019/10/23营销新理念与销售人员管理23市场营销观念2、创造需求：把潜在需求变为现实需求3、不仅赢得消费者，而且留住消费者－－关系营销（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意（2）善待每一个顾客（3）关系经理制度a、沟通b、顾客培养c、服务d、顾客组织化2019/10/23营销新理念与销售人员管理24市场营销的任务诱导期望强化动机观察行为满足需求实现目标2019/10/23营销新理念与销售人员管理25市场营销的任务获得消费者的认可度提高消费者的满意度提高消费者的喜悦度排除竞争者的干扰2019/10/23营销新理念与销售人员管理26营销策略选择之一：市场调研（一）市场调研的特点1、系统性2、客观性3、帮助性（二）市场调研的时机2019/10/23营销新理念与销售人员管理27市场调研的作用1、寻求新的市场机会2、寻求某个问题产生的原因3、对营销决策进行检测与评价4、对未来市场进行预测2019/10/23营销新理念与销售人员管理28营销策略选择之二:目标市场选择与市场定位策略一、市场细分企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。二、市场定位2019/10/23营销新理念与销售人员管理29确定目标市场也有一定的程序步骤STEP1：细分整体市场首先明确整体市场的具体范围和界限；其次选择市场细分标准；然后应用细分标准对整体市场进行细分。2019/10/23营销新理念与销售人员管理30STEP2：评价细分后的各个子市场根据市场细分的结果分别对各个细分后的子市场进行评价。评价的内容包括：市场规模容量：销售数量、销售金额、需求增长率。市场潜力：购买潜力、潜在需要。市场特性：周期性、波动性、分布特征、地理区域条件客户特点：客户类型、消费心理特点、购买行为特点。竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自身优势、自身缺陷。产品结构：产品系列、替代产品、相关产品市场吸引力：利润水平、竞争激烈程度、市场推广难度。2019/10/23营销新理念与销售人员管理31STEP3：预测各个子市场的发展趋势通过市场调查研究、社会经济发展预测和科技发明预测，分别对各个子市场的未来发展走向进行分析，内容同样包括市场容量、市场特性、客户特点、竞争状况等方面。2019/10/23营销新理念与销售人员管理32STEP4：分析企业的资源、经营能力和竞争状况，选择适宜的目标市场财政状况人力资源管理状况产品状况生产状况销售状况技术状况企业形象2019/10/23营销新理念与销售人员管理33STEP5：制定目标市场策略针对不同的目标市场特点，结合企业自身的优势和不足，选择相应的市场策略，例如：防御型策略；进攻型策略；市场渗透型策略有选择的专门化策略；产品专业化策略；产品竞争策略；价格竞争策略；服务竞争策略。2019/10/23营销新理念与销售人员管理34选择目标市场时要认真考虑在该市场上是否能够体现企业的产品和服务优势？是否完全了解目标客户的需要和购买潜力？市场上是否充斥着众多的竞争者？是否会遇到强劲的竞争对手？能否迅速提高市场占有率？2019/10/23营销新理念与销售人员管理35顾客的不同购买动机求实购买动机求新、求异购买动机求美购买动机求廉、求利购买动机求名、求优购买动机求速购买动机从众购买动机2019/10/23营销新理念与销售人员管理36具体的购买动机习俗动机好胜动机威望、炫耀动机模仿动机减少风险动机好癖购买动机顾客在购买商品时往往具有两以上的动机，而非单一动机驱动。2019/10/23营销新理念与销售人员管理37产品策略及其针对性针对不同需要和心理特征的目标客户和消费者，企业可以选择不同的产品策略。每一次选择都必须有很明确的针对性和目标，必须能够有效地说明购买者，该产品策略是如何替他们着想的。2019/10/23营销新理念与销售人员管理38市场促销策略明确市场定位突出产品定位合理细分市场核心销售信息有效促销组合微观市场管理规范的产品管理灵活市场策略2019/10/23营销新理念与销售人员管理39投其所好，抓住目标顾客的需要根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不必考虑产品是否为所有的消费者接受。操作步骤STEP1：确定目标市场上某些目标顾客群体的需求特征和消费习惯。STEP2：调查确定这些顾客的哪些需要没有获得满足。2019/10/23营销新理念与销售人员管理40投其所好，抓住目标顾客的需要STEP3：调查确定目前市场上尚未有相应的产品可以满足这些顾客的需要。STEP4：初步确定产品开发的技术可能性和市场接纳性。STEP5：实施新的产品开发和设计策略2019/10/23营销新理念与销售人员管理41供其所需，尽量满足所有顾客的要求不论新老产品，有无创意，只要客户目前有确切的、一定规模的需要就可以去组织开发、生产和销售。操作步骤STEP1：调查确定目标市场上相近产品的需求量和潜在购买力。STEP2：调查确定市场竞争状况和竞争厂家的动向。2019/10/23营销新理念与销售人员管理42供其所需，尽量满足所有顾客的要求STEP3：分析确定该产品的生产成本、利润水平与生产规模，批量的关系。STEP4：初步确定产品开发的技术可能性和市场营销能力。STEP5：实施新的产品开发和设计策略2019/10/23营销新理念与销售人员管理43激其所欲，挑动顾客的购买动机从产品设计和包装设计下手，细化产品功能，或者组合不同产品的功用于一体，或者改进包装和使用方法，激发消费者潜在需要和购买欲望。操作步骤STEP1：调查确定目标市场上目标顾客群体的需求特征和购买心理特点。STEP2：调查确定产品外观及包装设计对这些