古越龙山原酒营销战略

古越龙山原酒营销战略古越龙山“三位一体”价值营销，打造市场壁垒第一部分：事件行销提升黄酒的产业价值。四大环境变迁导致黄酒行业的市场突变。从消费者层面上看，消费环境的改变，消费需求发生改变，消费在升级；第二，由消费环境的变迁导致行业格局的变迁；第三，产业政策的调整与落实使得黄酒行业的竞争发生改变；第四，竞争格局的发生变化，渠道在变迁，渠道在升级。改革开放三十年来，中国经济发生了翻天覆地的变化，人民的消费水平也获得了极大地提升。随着经济发展水平的提升，消费习惯和消费行为也在发生剧烈的升级和变迁。消费者更加注重健康、品味的饮酒习惯，消费逐渐多元化和个性化趋势。消费变迁影响产业政策；从我国的酿酒产业政策来看，主要方针是贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的酿酒大背景，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，所以黄酒是受国家政策扶持的酒种。消费环境的变迁导致产业格局发生巨大的变化，红酒、黄酒以及保健酒等酒种呈现上升势头。尤其是红酒已经从时尚、个性向大众化转型，黄酒由区域化向全国化转型，保健酒由功能化向平民化转型。从产业层面上看，黄酒的产业规模将不断壮大，产业整合正逐步升级，产业集中度也在不断提升。目前我国黄酒生产企业700家左右，中等规模以上企业仅100家，超过10万吨企业却不过几家，虽然规模效应比较弱，但是随着新品味赋予黄酒新动力和新一轮的黄酒投资热正在行业中出现，市场进入者将逐渐增多，黄酒国内及国际市场的蛋糕将继续做大。2006年我国黄酒产量已经超过220万吨，其中饮用黄酒销量约70万吨，销售收入为55.2亿元，其中浙江省的黄酒产量占全国的60％以上，苏浙沪三地合计所占比重高达83％。中国黄酒消费量的70％集中在中国人口比重10.6％的浙江、江苏和上海；而中国其他地区分享了剩余消费量的30％，所以黄酒行业区域消费非常明显；行业中以第一食品、古越龙山、会稽山为代表的龙头企业分享了大部分利润，行业内销售收入前三位的黄酒上市公司集中了全行业销售收入的34％，行业内前五大黄酒企业已获得全行业74％的利润收入，所以黄酒行业收入利润集中度较高，龙头企业优势明显。从竞争格局层面上看，黄酒品牌竞争格局尚未真正建立，在未来5年内，黄酒品牌新一轮洗牌速度将会加快。2005年之前，黄酒企业基本上在各自的区域市场内处于自然销售状态，品牌间竞争并不激烈。行业第一集团军为古越龙山、会稽山；行业第二集团军为：塔牌、第一食品（和酒、石库门）、女儿红；第三集团军是沙洲优黄、阿拉老酒等为代表的各区域品牌。行业领导者古越龙山的黄酒收入增长从2003年的4.1亿到2006年的6.8亿元，年均增长率20％；营业利润从1.5亿增长到2.4亿元，年均增长率19％；而作为后起之秀的第一食品，黄酒业务收入从2003年的2.1亿增长到2006年的5.5亿元，年均增长率达到61％，营业利润增长率也保持在20％以上。以石库门、和酒为代表的海派黄酒整合对古越龙山领导者地位的巨大冲击。作为追赶者的第一食品，其成长速度不可小视。从市场占有率上看，古越龙山依然占据着全国高端黄酒85％的市场份额，行业地位优势明显，是趋向于全国性的品牌；相对于古越龙山，第一食品更趋向于区域垄断，旗下的石库门黄酒占有上海中高端黄酒市场40%-50%的份额。从两者毛利率情况来看，近几年古越龙山基本保持在35％以上，非常稳定，但低于第一食品60％的水平，总体来看，古越龙山的行业龙头地位正在受到第一食品的强有力挑战。2008年6月26日，第一食品公告称，公司重大资产重组方案已经获得了证监会核准，由此，第一食品与和酒的并购案终于尘埃落定。黄酒产业将成为第一食品核心产业。从整体效益来看，并购后可以消除同一控制人下黄酒行业的同业竞争，通过品牌、渠道的整合，实现优势互补，有效降低内部运行成本，凸现1＋1＞2的整合效应，并通过“石库门”、“和酒”两大黄酒品牌强强联手，进一步增强黄酒产业盈利能力。第一食品与和酒的强强联手会更有效地推进今后第一食品在黄酒业内的竞争力。第一食品旗下的金枫、石库门具备完整的黄酒酿造、生产、销售能力，年产能超过10万千升，华光酿酒可以借助第一食品的基酒酿酒系统大幅度降低生产成本。而同属绍兴派黄酒的会稽山、塔牌，这几年来均在提升品牌形象、改善产品结构以及扩大基酒产能规模上和古越龙山展开了拉锯战。尤其是会稽山，收购嘉善黄酒，使得产能从6万吨跃至12万吨，成为黄酒产能行业老大。率先推出了符合现代消费者口感的“水乡国色”系列产品，极大地改善了绍兴酒在中国消费者心目中的传统形象，会稽山的一系列现代营销行为，使得会稽山在消费者心目中树立起现代黄酒先锋形象，在绍兴黄酒中独树一帜。从行业领导者古越龙山来看，要解决三个方面的问题。其一，如何面对行业发展趋势，如何面对现代消费趋势，如何顺应现代消费者的消费特性，是改变自己顺应消费者，还是坚守传统，让消费者顺应？其二，较低的产品价格与较高的品牌价值的不吻合；不到10亿元的市场销售与行业老大地位的不吻合；第三如何面对竞争对手的激烈挑战，巩固和提升自己的行业地位？原酒价值营销为古越龙山战略突围走出了一步正确的棋子。短短半年时间，行业领袖古越龙山一系列的大手笔发力原酒拍卖营销，意欲何在？市场反响如何？我们从市场反响来看，古越龙山取得了预期的战略目的。原酒营销战略化，古越龙山通过三位一体的价值营销，即通过事件行销，提升产业价值；通过跨界营销，提升产品价值；通过嫁接营销，提升品牌价值，以此强化行业领导位置，阻击后来直上的竞争对手。第一部分：事件营销，原酒拍卖，提升产业形象。实现黄酒，从“料酒”到“饮料酒”的痛苦转型。黄酒，世界三大古酒之一，享有“国酒”美誉称号。一直以来，黄酒却一直被中国消费者作为佐料使用，很难登上大雅之堂。即使有作饮料酒，也只是在江南偏安一隅，被民众当作加饭酒而已。2004年以来，以浙江绍兴古越龙山、会稽山黄酒企业为领头羊，集体发力黄酒市场，似乎要与白酒、啤酒三分天下。黄酒扮演的角色是什么？把黄酒特性消费和消费者的特定角色扮演有机结合起来，黄酒就成功了。如果今天请一个尊贵的客人、或者老领导吃饭，这时候你扮演的角色是“尊重别人”，那一定要来瓶白酒；如果是和几个老朋友的话，这时候你就需要扮演一个“热情者”，那你就会考虑来几瓶啤酒；如果是和几个朋友一起到酒吧，那你就会考虑来瓶洋酒或者红酒。当然，他们会根据特定的场合确定不同档次、不同品牌的产品。这就是不同场合下的选择不同，这也从另外一个层面上，道出了几种不同酒种不同的功能。在这里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；红酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高贵品质。黄酒代表的是什么？黄酒的消费场合是什么？一句话，黄酒卖的是什么？黄酒的核心价值是什么？估计我们黄酒企业自身，也不能说清楚自己是什么。黄酒消费者是谁？也许这个问题有点低级，但是也许黄酒企业到如今还没有搞清楚黄酒消费者到底是谁？或者说黄酒品牌的核心消费者是谁？他们追求的核心价值元素是什么？为什么要喝黄酒？我认为：黄酒企业要做大做强，首先必须改变的就是消费人群。也就是要一方面提高现有消费者的品牌忠诚度；其次最重要的是开拓新的主流消费人群，而这个人群对黄酒企业的未来发展至关重要。笔者认为他们应该是中青年人群，而不是中老年人；他们应该是最社会精英，或者是准精英，而不是普通大众。清晰了这些基本要素，我想黄酒未来的营销方向就清晰了。黄酒，对于现代消费者来说，既是一个新事物，也是一个老事物。说它老，因为基本上消费者家中都有黄酒，只不过不是用来作酒的；说它新，黄酒企业要我们把作为佐料的黄酒当作饮料酒来消费，消费者一定会很诧异，它那味道可以喝嘛？什么时候喝它啊？作为行业领导者的古越龙山来说，首先需要解决的就是消费者定位问题，这是古越龙山突围市场的核心问题之一。事件一：媒体造势，揭开序幕。2008年1月新年将至，古越龙山在《绍兴日报》上刊登“古越老酒飘香酒库万金寻名”广告，为世界级的黄酒酒库古越龙山10000000坛储酒仓库命名。古越龙山原酒价值营销正式揭开序幕。事件二：原酒拍卖，扩大声势。2008年3月5日，古越龙山原酒经营有限公司成立及世纪原酒展卖会在中国黄酒博物馆开幕，浙江古越龙山窖藏的24.7万吨优质原酒开始启动。其中最高年份的为1977年生产的原酒，供应量为5吨，供应价格为736元/公斤；最低年份的酒为2007年生产的原酒，供应量为6000吨，供应价格为9.2元/公斤；此外，公司还拿出68坛世纪原酒参与展卖。每坛重达50公斤，第一组拍卖的30坛原酒，最后以220元/公斤成交，比拍卖价高出5倍；从目前市场反应来看，公司原酒交易在如火如荼的进行中，投资者参与热情很高，我们认为公司原酒交易的启动非常成功，24.7万吨的原酒已从公司仓库走向民间，大大有利于提升公司的品牌价值；事件三：申报吉尼斯，巅峰造势。4月10日，“国酿•古越龙山中央酒库命名仪式暨申报吉尼斯世界之最启动仪式”在位于绍兴县孙端镇的古越龙山中央仓库正式举行。该酒库占地面积308亩，有18间1万平方米的大型仓库，每间仓库的黄酒储存量在25万坛左右，酒库共存有原酒10万余吨，占“古越龙山”所有原酒储量的三分之一以上。在古越龙山“掌门人”傅建伟看来，申报吉尼斯世界之最的意义不仅仅是向世人展示古越龙山丰富的陈酒库藏，也是给消费者的一个承诺：古越龙山年份酒足年陈酿，品质保证。古越龙山告诉消费者：谁将是未来黄酒市场的主导者？随着传统黄酒销量的快速上升，优质的、丰富的黄酒陈酒资源将是今后很长一段时期内唯一稀缺资源。由于黄酒的后发酵工艺，黄酒是越陈越香，越陈越醇厚，所以拥有陈年好酒基成为生产高档黄酒的基础，也将决定黄酒新格局中的地位。古越龙山告诉消费者：谁将享受到未来黄酒的盛宴？国内通胀率的不断上升，资本流动性的日趋泛滥，寻找新的投资机会将会是众多投资人的焦点。在这种背景下，高档资源将越来越稀缺，黄金爆涨，投资号称“软黄金”的黄酒陈酒更会有非常好的回报预期。古越龙山力图告诉消费者一句话：“国粹黄酒，古越龙山”第二部分：跨界营销，推出高端产品，提升古越龙山产品价值由于黄酒行业先天性的不足，黄酒在消费者心目中留下的是“物美价廉”的印象。古越龙山同样如此。黄酒行业要整体突围市场，首要前提是改变目前的产品线结构。由于目前黄酒品牌主要是区域化品牌，在当地流通市场自然销售为主，营销费用以及产品成本相对较低，给企业以及行业“黄酒利润较高”的误解。因此，在相当长的时间内，黄酒品牌大部分居安不思危，并没有积极向上延伸品牌，向外拓展市场。近五年来，黄酒行业发生了巨大的市场变革，向高端延伸成为行业共识。首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式，主要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性，试图通过高空大广告模式，通过大招商迅速启动全国市场，而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒，没有冷静思考黄酒消费者为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话，黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒，已经被广大消费者所接受；似乎中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知，这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试，更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是口感上的“难喝”，要让消费者接受一个新事物，尤其是快速消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者“喝药”，黄酒是不会成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上，必须要顺应现代消费者的消费习惯，对其产品口感进行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的营养性黄酒，就大受上海消费者欢迎。改变黄酒包装难看局面。我们看下国内主要黄酒企业的产品包装，就可以清晰地看出来，其包装基本上千遍一律。由于受低端市场成本的限制，目前的黄酒包装，档次感很低，几乎没有特色以及差异化。要顺应现代消费者的消费潮流，勇敢地在产品包装、口感、工艺、度数等上面进行大胆创新与突破，以带来消费的新潮流，彻底解决黄酒“难看”的问题。首先，黄酒营销的触角要向下延伸，和消费者直接发生关系，建立和目标消费者的互动，通过系统有效的体验式营销方式，逐步转变消费者固