3G营销转型

2012年4月修订3G营销转型的思考目录第一部分第三只眼睛看电信产业第二部分3G营销转型的必然性第三部分3G营销转型的战术选择电信产业是国民经济的基础产业、战略产业和先导产业电信运营商是拥有电信基础网络，提供电信基本业务，即固定网络本地电话业务，长途电话业务（包括传统的长途电话和IP电话）和移动电话业务电信产业由电信运营商、设备制造商、服务接入商、内容提供商、系统集成商、业务代理商等组成1.1电信产业定义1.2电信产业特点自然垄断性规模经济和成本弱增性的特征被认为是自然垄断产业，由政府直接投资实行垄断经营梅克卡夫的网络效应原理：网络的效益和网络上结点的平方成正比，即用户的增加，网络效益将呈几何级数增加。边际成本很低明显的规模经济电信管制自然垄断性的低效率产品和服务的必须性防止毁灭性竞争避免重复投资和技术标准不统一1.3电信改革的过程1994年4月前，邮电政企不分、垄断经营，原邮电部既有政府职能又有企业职能1994年4月邮电政企分离，原邮电部下辖电信总局以邮电部电信总局的名义进行企业法人登记，政府职能交至邮电部1994年7月原电子部、原电力部、铁道部为主要股东，经国务院批准成立了中国联合通信公司，并从事以移动业务为主的电信基本业务，从此电信市场打破垄断1999年1月邮政和电信分营，各省邮政局成立中国电信的无线寻呼、移动、卫星业务从中剥离，成立了国信寻呼公司、中国移动通信公司、中国卫星通信公司给予原网通、吉通和铁通发放了电信运营牌照2000年国信寻呼公司融入中国联通2002年中国电信被南北拆分：中国电信北京、天津、河北、山西、内蒙古，辽宁、吉林、黑龙江，河南、山东10个电信公司归属中国电信北方部分；北方部分和中国网络通信有限公司、吉通通信有限公司合并为中国网络通信集团公司南方部分保留“中国电信集团公司”的品牌和无形资产。中国电信市场上形成了包括中国电信、网通、移动、联通、铁通和卫星通信在内的“5＋1”电信市场的竞争格局2009年移动和铁通合并，联通和网通合并，电信收入卫通并均获全业务牌照，特别是移动3G牌照1.4电信改革的趋势“电信法”的颁布三网融合的3年试点和全面实施电信运营商的再重组电信管理体制和监管体制的改革附：美国两次电信改革介绍第一次是1984年美国司法部对AT&T公司进行反垄断诉讼。最终将AT&T公司肢解为7个地区性的22个本地电话公司即地区性贝尔电话公司。当时收入占有率达到了90.1%，解体后至1997年的13年中，AT&T的收入占有率逐年下降，到了1997年长途电信收入只占总收入的44.5%。与此同时，随着长途电信市场竞争者数目的增多，MCI等公司在与AT&T进行竞争中，收入份额却在逐年递增。第二次是1996年美国《电信法》的颁布实施。其主要目标，一是打破长途与本地的界限，支持长途公司、本地电话互相进入对方市场；二是促进“三网”融合，即打破电信网、计算机网和有线电视网的界限，允许三类公司相互进入对方市场。从美国《电信法》颁布后至今，大批服务商、接入商、分销商、本地电信公司进入电信基本业务的运营领域，并且促使各电信公司开辟新的市场。目录第一部分第三只眼睛看电信产业第二部分3G营销转型的必然性第三部分3G营销转型的战术选择总述：营销转型的逻辑关系技术业务产品销售模式目标市场渠道再造终端销售营业推广大众传播案例分析：化妆品零售的转型2.1移动通信技术的演进第一代移动通信系统是模拟移动通信系统，在20世纪80年代初开始商用。它对移动通信的最大贡献是使用蜂窝结构，频带可重复利用，实现大区域覆盖；支持移动终端的漫游和越区切换，实现移动环境下不间断通信。第二代移动通信系统是目前广泛使用的数字移动通信系统，即GSM及窄带CDMA系统，最基本的技术特征是数字信号处理技术，提供了更高的频谱效率和更先进的漫游。它对移动通信发展的重大贡献是使用SIM卡，实现机卡分离，为移动通信管理、运营和服务带来了极大便利。第三代移动通信系统即3G，是已经建设和运营的移动系统，最基本的技术特征是采用智能信号处理，实现基于话音业务为主的多媒体数据通信。它提供的移动宽带多媒体业务最高支持2Mbit/s速率的数据传输速率，并保证可靠的服务质量。它能实现更高的频谱效率、更高的服务质量及更低的成本，并且基本实现全球无线覆盖，实现“任何人，在任何地点、任何时间与任何人”都能便利的通信。2.23G的三大标准第三代移动通信系统在国际上统称为IMT-2000（简称3G），是国际电信联盟（ITU）在1985年提出的工作在2000MHz频段的系统。第三代移动通信的主流技术标准主要有三种：1、IMT-2000CDMA-DS（IMT-2000直接扩频CDMA），即WCDMA，由欧洲提出的技术，它可以在一个宽达5MHz的频带内直接对信号进行扩频2、IMT-2000CDMA-MC（IMT-2000多载波CDMA），即CDMA2000，由美国提出的技术，它是由1个或多个1.25MHz的窄带直接扩频系统组成的一个宽带系统3、TD-SCDMA（时分同步码分多址），由中国提出的技术，是CDMATDD标准的一员。这是中国通信界的一次创举，也是对第三代移动通信发展的贡献2.3三大标准的主要异同在技术上WCDMA和CDMA2000是FDD(频分双工)的标准，而TD-SCDMA则是一个TDD（时分双工）标准。WCDMA和CDMA2000都满足IMT-2000提出的全部技术要求支持高比特率多媒体业务、分组数据和IP接入无线传输技术均基于DS-CDMA作为多用户接入技术WCDMA在小区站点同步方面的设计是使用异步基站，CDMA2000基站则通常通过GPS实现同步WCDMA使用的带宽和码片速率(3.84Mcps)，提供更大的多路径分集、更高的中继增益和更小的信号开销。TD-SCDMA和WCDMA和CDMA2000技术差别：智能无线上行同步采用“软件无线电(SDR)”技术2.4业务和产品业务:是中国联通通过网络、平台、终端等技术手段，向用户提供的各种应用和服务能力。产品:是以各种电信业务能力作为基本元素，辅以资费、渠道、客服等营销属性，是能够进行销售的业务或业务组合体。产品框架体系增值产品基础产品客户市场营销业务网络平台套餐产品解决方案根据营销对象和营销方式的不同，电信产品可划分为基本产品（单一的基础产品或增值产品）、套餐产品（两个及以上单一产品组合）、解决方案（产品与服务的组合）。产品和业务的逻辑关系渠渠渠渠渠渠……渠渠1渠渠2渠渠3渠渠5渠渠6渠渠3渠渠1渠渠5渠渠7渠渠2渠渠4渠渠6渠渠8……××渠渠渠渠渠渠1渠渠2渠渠3……渠渠4渠渠渠渠渠渠/渠渠渠渠……××渠渠渠渠渠渠9业业业业业业……渠渠10……………………业业业业业业业务使用流程业务能力技术特征特定通信需求标准产品价格产品的稳定性产品构成的灵活性价格的多样性需求的综合性业务、基本产品（单产品）、套餐产品（组合产品）、解决方案逻辑关系图133G业务产品线3G产品手机用户后付费预付费上网卡预付费（全国统一支撑）后付费（本地支撑）A类3G基本套餐；B类3G基本套餐；C3G基本套餐iPhone合约计划套餐…36元套餐80/150/200/300元套餐1200元产品包80/150/200/300元套餐1200元产品包2.5品牌14业务分类手机上网手机邮箱可视电话无线上网卡掌上股市乐媒……3G驿站数字家庭……移动办公物联网电子商务移动视频……10010/网上营业厅/客户俱乐部……企业品牌下全业务品牌战略企业品牌全业务品牌注意：“沃”是品牌体系中唯一存在的业务品牌，四类延展仅作类别划分之用途，不单独进行品牌层面的传播全业务品牌对中国联通的意义全业务品牌更加适应电信行业发展的总体趋势–国际市场的电信企业几乎无一例外的使用单一品牌策略–电信行业的整体目标受众广泛且，单一品牌集中管理和最大化优势资源的特征更加适合电信企业的整合传播–随着经济、科技和社会的发展，原有客户品牌的划分依据将不再成为人群特征区隔的依据，应用而非年龄、收入等统计学划分将成为定义电信产品和服务消费的新标准全业务品牌更加有助于中国联通业务和服务的发展–从原有品牌资产来看，中国联通与竞争对手相比仍差距甚远，而公司重组和WCDMA牌照给了联通一次发展甚至超越的新契机–从现有传播资源来看，全业务品牌更利于公司整合传播资源和渠道，成就品牌传播效果和中长期资产累积的最大化效果–公司3G时代全业务的发展前景，需要我们能具备整合提供“一站式”捆绑业务方案的能力，消费者需要的不再是单一类别的电信产品，而是可以毫无障碍的广义跨度的电信产品和服务，只有全业务品牌才能创造和适应这种高度融合的环境152.6总部“六统一战略”统一品牌统一业务统一包装统一资费统一终端政策统一服务标准问题：1、如何理解“六统一”？2、如何看待“六统一”和营销创新的关系？讨论：3G的营销模式和2G有何异同？目录第一部分第三只眼睛看电信产业第二部分3G营销转型的必然性第三部分3G营销转型的战术选择3.13G创新的范围技术业务产品销售模式目标市场渠道再造终端销售营业推广大众传播3.2什么是销售模式销售模式指的是把商品通过某种方式或手段，送达至消费者的方式，完成“制造→流转→消费者→售后跟进”这样一个完整的环节。“销售模式”，其实是在市场上已经运用成熟的、行之有效的、提炼至一种代表意义的销售框架。这种框架具有完整的体系、可复制、操作性较强安利的直销模式及其变化2G销售模式的创新回顾CDMA销售模式的回顾、反思和基本结论3.2确定目标市场3G典型用户为数据业务敏感型，潜在用户来源于互联网用户网民：2009年3.42亿,2010年4.34亿,2011年4.78亿结构：学生31.7%公司职员13.6%党政干部10.5%下岗7.4%技术人员7.1%自由职业者6.9%个体经营者6.9%3.3渠道再造自有营业厅的转型和销售功能再现各地3G品牌体验店建设各地3G沃店建设苏宁等家电渠道IT渠道的合作现有卖场沃专区的建设案例：格力渠道体制创新的启发3.3.1渠道建设的历程-22-联通3G渠道联通3G社会渠道联通自有渠道手机渠道家电连锁渠道IT渠道其他连锁企业渠道其他非连锁小型网点3.3.23G渠道归纳3.3.23G社会渠道建设-23-社会渠道建设工作包括五大关键步骤：渠道梳理、渠道选择、渠道服务、渠道提升和渠道掌控。3G社会渠道建设没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有共同的利益。一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不畏危；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。3.3.3对于3G渠道合作的态度3.4体验式营销体验营销(ExperentialMarketing)是指通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销的要求感观(Sense)情感(Feel)思考（Think）行动(Act)关联(Re-late)体验营销思考方式突破了“理论性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。体验营销主要有以下八种实施模式：节日模式感情模式文化模式美化模式服务模式环境模式个性模式多元化经营模式讨论：1、电信3G销售专区和联通销售3G专区的比较、评估、改进2、联通体验营销的发展和成效3.5电话营销和互联网营销电话营销