关系营销战略

关系营销战略本研究的目的是为了了解关系营销策略对定制的印刷品通信需求影响。虽然许多营销人员报告说，他们使用的是关系营销策略，可这并没有造成很大可变数据印刷的需求。它是一种失败的策略或执行上的失败?两个试探性的研究回答了这个问题。首先，关系营销策略的基础是很现实的。特别是当顾客忠诚作为建立和顾客关系的直接因素来讨论时。利用Zeithaml和Lemon设计的客户资产模型中提出的品牌概念资产、股票价值和保留股权等，有人会争辩说，建立保留股权存于大多数关系营销计划，行销人员必须知道如何从消费者的角度来看问题。一个以160名成人为对象进行的研究以确定他们对于共同关系营销策略的喜爱，这些营销策略包括电子邮件通知销售、买方视频节目、使用客户服务电话。结果表明，产品目录和直销被认为最喜爱的方式，而商业邮件则不被人们看好，经常购买节目人们也没有太大兴趣。一个因素分析结果显示，这些偏好结合起来形成四个层面，代表了不同形式的沟通媒体：印刷邮件，电子邮件，电话营销，面对面服务。如果客户的沟通偏好是公司客户档案数据库的一部分，则企业在关系营销上往往能够取得成功。第二个探讨的重点是看企业是否有基础设施，或执行障碍来捕捉并使用客户回馈。访谈对象选择了一家广告公司，一个生产直接邮件的大型印刷公司和一个顾客管理的软件公司的总裁，以确定什么样的障碍妨碍了实施利用可变数据的个性打印活动。结果显示，它们的许多商业客户都无法推行这些运动，因为：1．其内部数据库中的不足之处。2．这种水平上的个性化在成本上有很高的效率的成功案例并不多。3．目前在总体上缺乏对于各种营销自动化与今天的数字印刷技术的意识。这些障碍必须克服，为以挖掘可变数据印刷的潜力。chapter1：市场营销战略，建立顾客的承诺和忠诚在过去10年中很多组织的营销战略再于建立了客户对一个品牌或经销商的承诺。这方面采取三种形式：•创造顾客满意-提供优质的产品和服务(Gale和查普曼)。•建立品牌资产-----包括无形资产的一个品牌资产总和。促成这种形式的因素包括：品牌名的意识，感知质量，品牌忠诚度，协会消费者感受到的品牌形象，商标，包装，和销售渠道的存在(传17)。•建立和保持同顾客的关系(Peppers和罗杰斯)。任何这些战略的相关成功将导致高层次的重复购买，价格上涨和改善的客户营销传播。过去十年，上述营销思想和活动有一个逐级进化的过程。起初，质量运动把顾客满意作为营销计划的终极目标。但是，由于顾客满意却显示跳到其他品牌商或供应商有相对较高的比率，战略家期待创造更大的客户承诺。有两个方法来实现，一是建立品牌资产(主要指消费品)及建立客户关系(主要用于工业产品)。品牌资产的利用大众媒体广告，公司公民权和公共活动的赞助，以建立品牌形象。关系营销设法建立相互依存的合作伙伴和依靠一对一的通讯---以往通过销售队伍。随着营销数据库和因特网的发展，能够到达单独客户成为广泛的厂商包括消费者产品公司一个可行的策略。一些管理咨询的著作也刺激了关系营销的增长。1993年，Don和Martha罗杰斯出版了《一对一营销的未来》。从大规模定制的制造技术和应用中获取灵感，Peppers和罗杰斯鼓励了一对一的重点放在“分享客户”，而非大规模促销“的市场份额。”这基于经销商传递一个独特的讯息给客户的沟通能力的，根据公司对基本知识的了解程度。他们称这种一对一与顾客之间的互动将导致改善人生的价值。FrederickReichheld和reichheld在1996年出版的《忠诚效应》一书中进一步发展了必须建立客户承诺的重要性。他注重客户朝三暮四所带来的成本，并设定问题的阶段，并声称：许多大公司现在失去大量的客户，而在五年之内要更换半数客户(reichheld1)。以从融服务公司，广告公司和制造公司为实例，reichheld声称，即使是小的对于顾客保留的改进可以高达一倍公司的利润。这是因为：1．对于长期客户的服务成本较低。2．忠诚的顾客会付出代价的保险费。3．忠诚的顾客会产生好的口碑，吸引其他潜在客户。但是，由于没有很多的信息技术投资，以达到预期的效益，关注关系营销策略不断涌现。下一节涉及的问题是是否忠实顾客更为有利可图，以及在什么条件下一个忠诚策略是恰当的。忠诚顾客更有利可图?最近有研究切实证明了忠实顾客其实更有利可图。Reinartz和库马尔对忠诚顾客服务成本不少，而且通常比非忠诚顾客愿意付出更多选择的品牌，充当口碑行销的公司进行了论证(87)。在他们对和主要客户进行生意来往成本的五年研究的情况下，他们衡量了每年服务的对象为顾客四项业务直接生产成本，广告和销售队伍开支和服务组织的开支。忠诚的顾客是指那些至少2年的经常购买。他们发现了盈利能力和忠诚度相互之间关系由弱到中等：公司相关系数美国邮购公司.20德国经纪公司.29企业服务提供商.30法国食品零售商.45例如，在联合服务公司，忠诚度计划成本每年约为200万美元左右，但最忠实顾客勉强产生一点利润在研究的五年时间内，其实最有利可图的客户是那些虽短暂但有感觉强烈的购买经验者。作者总结说，有迹象表明，稳定买家将产生最大的利润。然而，当reinartz和库马尔重新定义了忠诚度，他们的研究结果支持忠诚度的效果。他们原来的定义，只规定了行为方面的忠诚度，即在规定的时限内重复购买的次数。然而，当他们包括客户的态度，例如是他们是否感到忠于公司，他们是否满意，是否有兴趣追逐品牌或服务提供商，忠诚效应则会出现。他们把这称作思想和行动上的忠诚。举例来说，有着强烈的思想和行为忠诚度的杂货店顾客比那些重复购买的顾客多120%的利润。在公司服务公司，思想和行动上的顾客比只靠购买频率或新旧程度界定的客户带来的利润多50%。最近的另一项研究也证实了顾客忠诚在如实现营销成果较高的市场份额和保费定价方面的作用。Chaudhuri和霍尔布鲁克测量消费者对41个不同的产品类别中的107个品牌的态度(86个)。他们区别了消费者的购买忠诚度(我将再次购买这一品牌)和态度上的忠诚(我致力于这块牌子)。这些态度都平均的超过对品牌发展水平的数据的调查(即品牌是观察单位)。这些数据是对从品牌和产品经理就目前市场占有率，占有率的声音，相对价格与知觉分化竞争品牌等方面所搜集到的数据的集成分析。结果显示，购买忠诚与市场份额呈正相关关系，而不是品牌的相对价值。即有较高在榜率的品牌，如我将购买这一品牌又具有较高的市场占有率，但不是据有市场竞争力高价品牌。反之，态度忠诚对应于相对价格，而不是市场占有率。即有较在榜率的品牌，如我致力于这一品牌比那引起口头上提到很少的品牌能够收取较高价格。但是，这种高消费的承诺与不同的市场份额并不相关。这项研究证实，更高层次的忠诚度都与营销的积极成果相关，但对于忠诚度的不同定义对无论市场占有率或溢价都有不同影晌。总之，这个研究结果证实，创造客户承诺可以有效地实现企业目标。此外，消费者的承诺不能简单的确定为消费者的回购行为。相反，公司必须了解消费者对于品牌的态度，以便了解消费者的购买行为。这导致了在实施忠诚策略中所提出第二个问题：有什么不同类型的忠诚，在何种情况下，他们都可能发生。什么是忠诚以及何时发生?了解客户购买动机一直是了解顾客的忠诚和品牌转换行为一个重要的部分，品牌忠诚度由三个部分组成：承诺，喜好和重复购买。基于这些组成部分，奥利弗描述了四个层次的忠诚，：1．认知---基于优势品牌属性，一个品牌是最好的。2．情感--喜好对品牌发展的历程多重采购情况感到满意。3．conative-情感阶段的明确意图激励其重新购买。4．行动—经过conative阶段，再加上积极的意愿克服情景影响和营销努力，有可能造成潜在转换行为。到了行动阶段，客户会有一个较深的再次购买的意愿，但也有活跃的替代品牌影晌。奥利弗称当行动级忠诚消费者有意投身奖励品牌光顾等社会活动时，例如包括影迷，校友会，和生活方式的产品，如HarleyDavidson电单车，购买行为将化得到强化。通过沉浸自我认同实现顾客忠诚度，可证明是稀有形式的忠诚。奥利弗列举了使这些不同阶段发生的需要做的工作：1．该产品必须被该公司的大部分客户看作是有利可图的。2．产品必须受崇拜。(或集中承诺)3．该产品必须有有一个很强的销售网络。4．公司必须愿意动用资源来创造寻顾客群体。奥利弗得出结论认为，很多消费类产品要实现这种情感的承诺是遥不可及的。对于不同的行业应该有不同的策略。两名麦肯锡的研究员Stephaniecoyles和goke，从事了一个对1200个家庭就购买了16种商品和服务进行了为期两年的研究，得用这些得到的数据，他们确定了忠诚的三个组成部分：•感情忠贞的人最忠心。他们觉得自己目前的选择是最适合自己的，很少有时间评估其购买。这个集团往往比只是有意购买的消费者花费更多的钱。•与产品没有关联的惯性忠贞，或者高转换成本，而这导致无所作为和基于惯性重复购买。•意图忠贞，保持他们的消费水平的品牌，是因为他们觉得这是较佳的选择。通过一个理性的过程，如审查了价格和性能，他们选定了品牌。他们经常根据新的资料和办法重新评估自己的采购以寻求新的更好的选择。