3第三章 营销机会的识别

2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士第三章市场营销机会的识别一.市场需求的测量二.市场细分化的模式三.目标市场的选择四.市场定位2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场第一节市场需求的测量一.市场需求测量1.需求测量的对象2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。2.需求测量的主要概念市场最低量市场潜量市场预测计划费用行业营销费用特定时期的市场需求2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比。公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士二.估计目前市场需求1.总市场潜量一般方法Q=nqp连比法2.地区市场潜量市场积累法多因素指数法3.企业市场占有率2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士市场积累法(例)企业年销售额企业数每千万元市场潜量(千万元)销售额的匹配数(1)(2)(3)(1x2x3)盈利性企业1610605210100非盈利性企业1351551525200假想的MBA市场潜量----南昌地区多因素指数法(例)0.5(6.7)＋0.3(5.0)＋0.2(1.4)=5.132009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士三.市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士市场需求预测概念市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。专家意见法小组讨论法单独预测集中法特尔菲法2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bxanybxyxiiii12统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士第二节市场细分化的模式一.市场细分思想的产生及作用作用:1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。大量营销产品差异化营销目标市场营销产生大瓶可乐多包装可乐减肥可乐2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士113211.无细分2.完全细分3.按收入细分4.按年令阶层细分5.按收入年令阶层细分3AAABBB1A1A2B3B1B3A对一个市场的不同细分二.市场细分1.细分的一般方法2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士2.系列因素法铝制品市场汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好3.细分的偏好模式2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士同质偏好分散偏好集群偏好2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化反市场细分的策略主要有两种形式–通过缩小产品线来减少细分市场–将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场4.反市场细分策略2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士三.消费者市场细分的依据1.地理环境变量2.人口统计变量3.心理因素变量4.行为变量——国家、地区、省市、城镇、乡村——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍——生活态度、个性、消费习惯——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士四.组织市场细分的依据1.人口变量:行业公司规模地理位置2.经营变量:技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法:采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准4.情况因素:紧急特别用途订货量5.个性特征:购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士五.有效市场细分的原则1.可测量性2.可盈利性3.可进入性4.可区分性5.可行动性说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。指细分市场的规模和购买潜力大致可以测量。指公司能系统地制定有效的营销计划来。2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士一.评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源第三节目标市场的选择2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（议价能力）供应商（议价能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士二.目标市场选择的五种模式1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化6.大量定制2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士三.目标市场的覆盖战略（一）无差异性营销策略1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略市场营销组合整体市场无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的2．优点：可以降低营销成本3.缺点：①细分市场的需求得不到满足②易于引起激烈竞争2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士（二）差异性营销策略1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略营销组合1营销组合2细分市场2细分市场3营销组合3细分市场1差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场2．优点：①扩大销售量②提高竞争力3．缺点：增加营销成本2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士（三）集中性营销策略1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略营销组合细分市场3细分市场2细分市场1集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额适用于资源力量有限的小企业2．优点：①可以提高市场占有率，提高企业的知名度②可以有针对地采取营销手段③可以降低营销成本，从而提高效益3．缺点：潜伏着较大的风险案例爱迪生兄弟公司与百信鞋业2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士案例爱迪生兄弟公司与百信鞋业爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达.佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。讨论：1.这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？2.你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士四.影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士第四节市场定位战略1.差异化的原因在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？——唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者2.差异化的路径提供物更好、更新、更快、更便宜3.差异化的内容产品——特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计服务——送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持人员——严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通形象——个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件一.市场定位的概念（一）差异化2009MBA课程:营销管理营销是一门经营哲学主讲人:教授徐炜博士4.差异化的原则重要性——该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性——该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达优越性——该差异明显优于对手可沟通性——该差异买主看得见，能使其明白、理解不易模仿性——该差异对手很难模仿可接近性——买主有能力