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2010年长沙奥莱小镇营销战略报告（正本）呈：湖南裕田奥特莱斯置业有限公司2010年9月9日营销执行策略市场解读项目理解竞争市场分析项目核心问题提出项目战略定位项目客户定位营销总策略形象定位价格定位推货策略推广策略蓄客策略活动策略展示策略报告思路写在前面……奥莱小镇项目面临怎样的目标和挑战3个月实现首期总货量的90%，即首期271套*0.9=245套，月均约82套销售目标树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成大盘生命力，持续旺销长期目标项目理解片区现状居住氛围一般，但区域价值正在不断提高并被逐步认可。项目具体位置：长沙市与望城县之间，金星大道与雷锋大道交汇处北面，距市中心15KM，到黄花机场40KM，到株洲、湘潭分别为80KM和50KM。区域现状片区前景优势：交通通勤性较好，临城市主干道金星大道，往来市区交通便捷；板块日趋成熟，随着南山项目、盈锋翠邸、新城新界项目、浩龙音乐界等项目开发，区域认可度不断提高；劣势公共交通较差，目前只有2路公交车及一路城际班车通过；周边配套较差，金星大道北至望城板块教育、生活、居家配套较差。前景一、大河西先导区2008年1月，长沙市决定在河西的大片区域建设“两型社会”综合配套改革试验区的先导区。前景二、湘江新城到2012年，湘江新区将形成50万城市人口的承载能力，新增产值500亿元，实现财政总收入在2010年的基础上翻一番，100个投资亿元以上项目落户，建成约20平方公里的新型城市区。大区域：大河西先导区+湘江新城区位价值：项目交通条件：两条城市主干道交汇处，通勤性较好但公共交通条件一般金星道大雷锋道大雷锋大道金星大道大交通：河西两条交通大动脉交汇处交通价值：项目内部价值：超级大盘拥有一定的水系自然资源，具有较强的塑造价值+奥特莱斯购物公园马桥河奥特莱斯购物公园超级大盘占地面积：1500亩1500亩规模，目前在长沙市场上绝对属于超级大盘马桥河项目西侧临马桥河，为项目景观塑造提供了一定的外部资源条件；奥特莱斯购物公园用地面积500亩，引进近500家国际和国内一线品牌折扣旗舰店；马桥河奥特莱斯购物公园本体价值：大盘：1500亩+大配套：500亩奥特莱斯户型价值—户型市场认可，面积顺应别墅发展趋势户型地上建筑（平米）地下面积（平米）套数套数比可售面积(估算）双拼/类独栋约240-26080-10010423.69%20000㎡联排约170-20040-8033576.31%60000㎡L型约190-21080-100联排户型控制210㎡以下，顺应目前市场上面积缩小的趋势；创新L户型别墅，在目前市场上收到追捧，高面积附送地下空间增加项目附加值。产品价值：高附加值，吻合市场主流需求。双拼别墅户型从户型上也可以了解到，双拼户型类似于独立别墅，通过更大的花园面积，地下室的赠送，多露台的赠送以及客厅的挑空，在附加值和档次上都大大的超过了联排别墅的户型，应此考虑到项目的档次和产品的丰富性，建议保留双拼别墅。联排别墅户型1F2F3F-1F1F2F3F户型分析——高附加值产品和B区联排人车分流体系，能提升项目形象和价值。双拼高附加值赠送示意图——类独栋产品，附加值更高通过地下室将两户联系，虽然是双拼别墅但类似于独立别墅地下室赠送面积105㎡，下沉式庭院三面花园赠送客厅上层挑空前后阳台赠送12㎡露台赠送20㎡双拼高附加值赠送示意图合计赠送面积：192㎡（不包括花园面积）分析了双拼户型了解到，户型附加值赠送加大，亮点较多，但是没有设置停车车库（从目前户型图上了解不到是否设置了集中的地下车库或是地面花园停车），建议增加车库设置可以考虑通过车库将两户连接。首期区域BC示范区园林区首期涵盖B、C和示范区，区域位置相对整个用地来看，属用地条件较优越的区域，组团相对独立，有水系环抱，离主干道较远，受影响较小；示范区集中打造，且在后续用地上做园林绿化体系，增强了展示面。大类小类产权面积套数地上建筑面积B区SP-SAa235.4961412.94SP-Sab234.9861409.88SP-NB245.962491.92SP-NB'246.842493.68LP-A189.57914970.5LP-B179.338114525.73LP-C180.882361.76LP-D178.093534.27L-A211.164844.64L-B210.944843.76小计18935889.1C区SP-SAa235.49296829.21SP-Sab234.98296814.42SP-NB245.96122951.52SP-NB'246.84122962.08小计8219557.2合计27155446项目小结核心问题之一：我们面临怎样的市场竞争环境？大河西先导区+湘江新城河西两条交通大动脉交汇处3000亩别墅社区高附加值，吻合市场主流需求大区域大交通大盘500亩奥特莱斯购物公园大配套主流产品11万平米马桥河风光带可塑景观市场解读别墅项目分析:近郊分布，四面开花，依托主干道、资源集中分布绿城青竹园湘江壹号藏珑橘郡米哈斯美洲故事保利阆峰云墅比华利山格兰小镇龙湾国际社区托斯卡纳米兰春天麓山别墅岳麓山公馆白鹤天池长沙玫瑰园天景名园南山苏迪亚诺和记黄埔郡原美村麓山恋迪溪谷堤亚纳湾东方明珠好望谷振业浪琴湾金色溪泉湾影视会展项目中铁水印加州金科东方大院北纬28金地项目中高项目高端项目顶级项目潜在项目长房天际岭项目1235476部分区域呈现知名开发（外来开发商）、品质大盘集中扎堆分布。明显区域分布主要在以下区域：①金星大道沿线②雷锋大道尖山风景区③含浦④万家丽路月湖区⑤万家丽路天际岭区⑥芙蓉南路暮云大托区⑦青竹湖片北城区区域资源分析区域别墅项目属性别墅主要物业类型代表项目金星大道沿线纵贯大河西的交通动脉沿线，望城与岳麓区交界地段，大河西战略下规划优势明显，但无优势自然资源城市型别墅独栋、联排南山·苏迪亚诺、盈峰翠邸、玫瑰园等雷锋大道尖山风景区河西交通动脉雷锋大道的贯通，望城临岳麓区片区，具有良好的资源景观资源（尖山风景区）资源型别墅独栋、联排金科·东方大院含浦良好的自然资源及科教文化资源资源型别墅联排、叠加、庭院、独栋汀湘十里、迪亚溪谷等万家丽路月湖区东城纵贯南北交通干道、月湖月岛丰富的景观资源、金鹰城、世界之窗等丰富的旅游文化资源城市型别墅资源型别墅独栋、双拼藏珑、好望谷、金色溪泉湾等万家丽路天际岭国家森林公园万家丽路便利交通、天际岭植物公园等优越的自然资源资源型别墅独栋、双拼、联排美洲故事、托斯卡纳、郡原美村等芙蓉南路暮云大托区优越的自然资源景观、芙蓉南路、韶山南路便利的交通资源型别墅独栋、联排保利阆峰云墅格兰小镇龙湾国际、橘郡等青竹湖北城片区丰富的自然资源资源型别墅独栋、双拼、联排、叠加绿城·青竹湖、缇亚纳湾、中铁·水印加州从目前市场在售项目看，外部资源是实现价格突破的前提条件06-10年各类别墅上市量分析979372197625518505001000150020002500独栋双拼联排叠拼合院套数06-10年（1-8月）共3767套，建面136.9万平米。独栋占26%，联排占52%，双拼10%，叠加占7%，合院占5%，联排别墅是市场推出的主力产品。10年1-8月别墅供应量约51万㎡，1-8月推出货量37.36万㎡。10年开盘推货579套，其中独栋占12%，联排占71%，双拼12%，叠加占5%。10年别墅供应联排别墅占绝对主导，其次为双拼与独栋。2010年1-8月，别墅批售51万㎡，入市在售37.36万平米。在售含别墅物业的房地产项目入市时间绿城青竹湖（独栋）2006年5月长沙玫瑰园2006年10月托斯卡纳2006年12月星语林.汀湘十里2007年1月利海.米兰春天2007年8月美洲故事2007年11月南山．苏迪亚诺2007年12月湘江壹号2007年12月橘郡2008年2月好望谷2008年7月保利阆峰云墅2008年9月格兰小镇（联排为主）2009年3月麓山别墅2009年5月岳麓山公馆2009年5月龙湾国际（联排为主）2009年5月盈峰翠邸（联排、双拼）2009年7月金科东方大院（联排220）2009年8月郡原美村2009年10月沙河·堤亚纳湾2010年1月九龙领仕汇2010年5月佳兆业·水岸新都2010年7月区域在售含别墅物业的房地产项目入市时间物业类型独栋双拼联排叠加雷锋大道尖山风景区金科东方大院2009年8月√▲金星大道沿线南山．苏迪亚诺2007年12月√▲长沙玫瑰园2006年10月√▲盈峰翠邸2009年7月√▲√含浦麓山别墅2009年5月√▲岳麓山公馆2009年5月√▲利海.米兰春天2007年8月▲√星语林.汀湘十里2007年1月√√▲九龙领仕汇2010年5月√√▲万家丽路月湖区好望谷2008年7月▲万家丽路植物园区美洲故事2007年11月√▲√托斯卡纳2006年12月▲郡原美村2009年10月√▲芙蓉南路暮云大托区保利阆峰云墅2008年9月▲格兰小镇2009年3月（约）√√▲龙湾国际2009年5月√√▲橘郡2008年2月√√▲比华利山2006年10月√√▲青竹湖片区绿城青竹湖2006年5月▲湘江壹号2007年12月√▲√沙河堤亚纳湾2010年1月√▲√▲主要产品√包含产品目前市场在售别墅产品中，联排产品供应量最大，竞争最为激烈。项目名称各物业销售价格（元/㎡）独栋双拼联排叠加金科东方大院1200011000绿城青竹湖15000美洲故事17000-220001100-1400010000保利阆峰云墅12000托斯卡纳7800湘江壹号14000-18000120005300盈峰翠邸7500-1150070005000麓山别墅11000-1300010000汀湘十里11000-1200010000好望谷12000龙湾国际1300012000-140008000-10000郡原美村13500-14000格兰小镇15000100008500沙河堤亚纳湾17000-3300090008000水映加州1300086006800佳兆业·水岸新都130005800九龙领仕汇7000主要在售别墅价格监测明细独栋双拼联排叠加顶级产品14000-22000元/㎡12000-17000元/㎡6000-1000元/㎡5000左右元/㎡普通产品10000-12000元/㎡8000-10000元/㎡别墅产品价格区间范围很大，特别是独栋、双拼等高端产品，其价格因其产品品质不同呈现很大的差距。产品类别项目年总销量（方）独栋绿城青竹园24000保利阆峰云墅20000美洲故事10000双拼美洲故事14000盈峰翠邸9000联排盈峰翠邸40500龙湾国际36000东方大院30000叠加盈峰翠邸15800洋房南山苏迪亚诺35100龙湾国际22000托斯卡纳12900联排年均销售峰值约4万方；洋房年均销售峰值约4万方；独栋年均销售峰值约2万方；双拼、叠加销售峰值1.5万方；各类产品销售峰值分析后续供应项目个数后续别墅货量预估（万㎡）在售项目22360潜在项目12206未知项目————绿城青竹园湘江壹号藏珑橘郡米哈斯美洲故事保利阆峰云墅比华利山格兰小镇龙湾国际社区托斯卡纳米兰春天麓山别墅岳麓山公馆白鹤天池汀湘十里长沙玫瑰园天景名园南山苏迪亚诺和记黄埔郡原美村麓山恋迪溪谷缇亚纳湾东方明珠江山帝景好望谷振业浪琴湾金色溪泉湾影视会展项目中铁水印加州金科东方大院北纬28金地项目纯独别项目纯别墅项目别墅为主+其它其它为主+别墅潜在项目中信新城长房天际岭项目当前别墅市场供应压力较大，在售含别墅物业项目22个，后续别墅物业余货预计达360万㎡之多，通常按照3-5年开发完毕，则后续平均每年供应量在85万㎡左右潜在别墅项目约12个，预计别墅物业货量达到201万㎡，按照未来3-5年上市量达到总货量的1/3，则上市量约为68万㎡；平均年上市量13-23万㎡未来不排除新批低密度住宅用地，开发商以偷换概念的方式把“多层洋房”建设成为“类别墅产品”抢占日益稀缺的别墅市场。此部分别墅货量难以预测，但其将加剧市场竞争。别墅未来供货量预测待售/潜在别墅产品类型区域所有在