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优质销售应有素质（顾问式销售）天歌传媒广告媒介实战营销培训李克勤（Karllee）我对客户常常讲这样的话•上个月,你们商品卖的好吗？我给您的媒体有帮上你的忙吗？•这个月你的同行(竞品)又在扩大投量了---•嗯！您也是个媒体行家，那么现在您选的广告效果都能达到您的要求吗？•不错！不错！您对媒体观点很新很进步，连我都没有想到过，从我的角度也有些创新的想法，大家不妨交流交流！•我们与其他媒体就是一种『点面兼顾』的结合！•其实每一种广告都有弥补与辅助性的效用！•我们的收视率虽然不高，但是××年龄段人群有稳定的收视！•这是下个月几种不同效果的排期表,您看看!•现在应该采用别的媒体一起进攻市场!•竞争品牌广告投放的力度已经看中我的媒体!不管是或不是从今天开始我就以销售媒体为志为荣何谓营销(赢销)PeterDrucker彼得杜鲁克营销的目的是让销售成为多余，所以，营销在于清楚了解消费者的需要让_____或______本身能自行吸引消费者。推销与行销的不同一种引力：______由外而内的思考(市场-产品)以客户眼光看产品我的产品可以解决问题目的：如何满足客户____评价：让客户满意一种推力：强调取代由内而外的思考(产品-市场)从我的立场看产品我的产品最好不过目的：如何卖出产品评价：我个人的营业额推销营(赢)销何谓推销与营销的不同观点方式目的先有产品先有市场传统销售整合营销自己获利满足客户推销营销ProductionPricePlacePromoteCustomer(顾客)Cost(成本)Convenient(便利)Communication(双向沟通)市场的变化与演进Person(对象)Program(内容)Proceed(过程)Prime(首选)Profile(获利)•媒体销售人员对媒体特性的认知与了解•媒体销售人员自身应具备的特质与专长•媒体销售人员认识与实施有效的销售流程•媒体销售人员对自己应有的期许1.生产2.无性3.无性4.无法广告的无形压力1.有力2.有力3.有力4.有力广告有迷人的特性地方媒体的效益要告诉客户城市媒体的特点---“投放面积越大浪费机会越大”“投放面积越集中______越集中”“目标越集中投放对象越______”“对象聚焦击中目标几率越大”广告媒体的效益要告诉客户我的广告就是---“是主流媒体的____品”“是对市场做____传播”“是延续收视的____性”“蓄势企业的品牌____”砸广告费销售广告媒体基本的概念(一)投放“我的媒体”是“加深”当地主流广告的协销工具所以----播映广告绝不是挖广告费销售广告媒体基本的概念(二)“我的媒体”对客户就是在重点市场上，加强『______覆盖』的效果。因此商品做广告投放并不是我们对客户拉广告销售广告媒体基本的概念(三)投放广告是加速建立消费者对商品印象的简单手段。所以----千万不要认为是在广告对销售就是助长剂广告媒体强化品牌记忆____告知信息重点市场辐射开拓渠道通路稳定既有市场没有广告就几乎没有销量可言大量投放广告不一定有大销量信用动之以情诉之以理接触关系人际交情共振互信感觉/感情方法诚意能力/实力理性感性做人做事从陌生到熟识技巧实力说话表达表态表现表白能感受能理解能接受能认可我方对方接触关系人际交情共振互信做人做事从陌生到熟识结识陈述接受融合互赖机会点切入点关键点交集点基础点找找找找找电话沟通预约走访共处期追踪接触深谈交易应声应变应对应时网鱼捕鱼抓鱼喂鱼养鱼诚意接触下单相处期游说期考验期共处期客户需要的程度我给客户的程度双方可配合程度探测对方需要创造对方需要确定对方需要客户可以满足客户产生抱怨发生客户投诉满意改良皆大欢喜服务相处认识你名片\自述\交谈喜欢你多问\多听\多了解\多记录相信你需要\期待\解决\满足我如何看他他如何看我我认为我怎样对待他我认为他怎样对待我我想-他认为我会怎样对待他我想-他认为他会怎样对待我从主观性(直觉角度)作假设或判断从理性(思考角度)作假设或判断从技巧性作假设或判断•你要•你要•你要会•你要能•你更必须要敢讲•每一次见面就是一次机会•我又认识一个『新』朋友•敢面对陌生客户•有____脉才有钱脉•无论客户何种脸色，我都不会影响我的情绪。•我会看客户的______，调整我讲话______•你要•你要•你要会•你要能•你更必须要会讲•当提问者－问产品、销售、终端、竞品•当受教者－注意聆听客户的语意•当聆听者－听出客户的需要与不满•当恭维者－让客户愿意侃侃而谈•当施惠者－先给客户一点好处•不当_______者－不能将客户逼成买方•你要•你要•你要会•你要能•你更必须要陈述与比较•媒体没有绝对的优势•媒体都是互相补强覆盖与影响力•广告不是立竿见影•广告不是见好就收•广告不是瞎子摸象•广告不是狂风乱撒•广告不是丢了就行•广告不是走马看花•广告不是销售保证•广告不是无谓浪费1.大家都是讲究优势互补2.必须依照销售曲线制定媒体种类3.一切以有效到达为准(不停接受信息)4.现在都是诉求多次重叠覆盖5.预算不变方式加强•你要•你要•你要会•你要能•你更必须要说服与吸引运用不同的期间选择不同的媒体采用不同的方式1.给最多的人看到－覆盖2.给目标对象看到－目的3.给人看到的最多－目标4.给人重复的看到－加重5.给人看到最完整－内容6.给人不定期看到－追忆现在都是～1.讲求速度2.直接效果3.比竞品强4.广告资源有限5.配合优质计划6.给予不同的服务7.不是买多而是买准8.不是买贵而是卖对•你要•你要•你要会•你要能•你更必须要完成交易1.竞品一日不停2.市场每天都变3.有效协助销售4.产生品牌记忆5.制造企业气势6.提醒我的存在-态度-资料-讲话-礼仪-开场-迎合-迂回-结合八字真诀小结:专业销售上的认知•表现100％的亲和力-不要显出推销员的嘴脸•了解客户的商品-属性、消费、渠道、市场、竞品•理解客户对媒体如何包装宣传的想法•挖掘(创造)客户需求-知道对方要啥？•告诉客户媒体与别的媒体的不同点-_____＋______＝百分百•快速搜寻/判断客户的(主要)信息•见况提出可行性方案-以客户需要为导向•培养客户的信赖度/依赖度•道德操守、承诺专业销售媒体的程序懂得分析商品属性与市场价值从应有的销售额反算投量突破销售瓶颈与客户分级先了解自己媒体特质、属性贯彻落实与效果评估从媒体内容分析是吸引受众一个有利的条件是符合大众(娱乐)需要的节目是贴近大众视听要求的节目从覆盖程度讲述重要一级城市收视率(阅读群)换算成受众人口量从产品多样强调线下活动与商品的结合(IMC)多样的Event造成更突出印象计算收视忠诚度(偏好程度)依照年龄段计算集中度肯定信息坚信信息我想看我会看我要要定量定时自主型被迫型无意型习惯型思考媒体有自己的个性(特质)认定认可认知认识一般受众特定受众常态受众评论信息深信信息坚信信息筛选信息考虑信息接收信息传递信息受众vs信息的态度一般受众特定受众贯彻行动反馈/意识价值/获得观念/态度常态受众受众对信息的演变认定认可认知认识常态受众定量定时接受受众对信息的执着度自我主观选定自认频道属性自判效益价值内容/信息时段/专栏频道/版面媒体需要推广品牌需要包装企业需要巩固渠道需要针对特定族群汽车类IT类房产建材大型酒厂服装思考广告适当的客户/商品金融投资理财寿险需要在业内塑造气势察访商品思考商品观察商品测评商品一般商场大型卖场百货公司购物中心形式价位竞品摆设处置物处促销观感度偏爱度知名度接受度采买者使用者优势点销货渠道企业规模特殊期望记住:选择有人口的区域思考:广告给谁看?谁会看广告?谁会注视看广?传递者影响者对信息告知行动有驱动能力使用者购买者销售者有购买冲动有实际行动有代销意愿记住:用有限的预算将传输信息极大化思考:合理分配广告预算？看到几次看到多久覆盖多大积累印象酝酿意图产出效果品牌购买速度预计销量覆盖面积合理计算理性建议预计人数有效人群F与R挑选时段CPRP如何计算GRPs(总收视点)接触频次到达几率GRP值投放费用记住:有覆盖的地区就是市场思考:从『接收』变成『接受』常见销售的问题判断信息能力不足采集信息能力不够解说产品方式固化应对客户技巧欠缺写案提案能力较弱•(有效)客户数量不足•客户投放意愿低落•对我媒体没有偏爱•仅限于短期交易•客户行业偏窄•无法接触客户高层•客户都在尝试性投放破除销售障碍判断信息能力不足1.聆听与提问技巧2.观察商品的切入点3.观察客户表态能力4.思考信息的含金量5.观察客户投放趋势6.观察客户实际需要采集信息能力不够1.加强数据研究2.加强对数据解读能力3.收集网站相关材料4.思考哪些信息才有商机5.思考哪些信息与现有客户有关6.思考那些信息与媒体投量有关7.思考哪些信息可以马上运用解说产品方式固化1.对自我媒体的熟识程度2.了解『特殊商品』的解说内容3.对个案内容要吃透4.对客户意愿的研判与掌控5.讲解方式创新6.解说技巧训练破除销售障碍应对客户技巧欠缺1.酝酿客户意愿的手段2.缔造客户意愿的阶段3.扭转客户思维的关键4.激发客户近期可投放5.回复客户的提问6.后续追踪写案提案能力较弱1.搞清需要再写案2.按照需要写重点3.想清楚卖点在哪4.思考从哪里下手5.培育客户端的内线6.要知道成功与失败的原因7.避免第二次犯错破除销售障碍掌握客户四步曲看鱼捕鱼抓鱼养鱼争取新客源稳住旧客户从客户的期待感下决策从市场现况创造/满足需要对客户作有效分类与管理客户是---非常聪明很怕复杂喜欢少买多送会作比较讨厌被骗希望被赞美不过客户也需要被适当教育客户总是也会以---自己的角度来评定对广告投放的多寡第一步：观念正确老大型普通小型游离合作期间长信誉良好$可过去有合作经验信誉不差次数与$不定曾有合作过信誉尚可$不定仅短占合作过信誉泛泛$不大很少配合信誉未建立$幅度大第二步：将客户分类从开始从关怀一念之间小结抓住客户只要信念-Belief专家-Expert主动-Self团队-Teamwork媒体销售人员应具备的理念信念-没有行不行专家-没有会不会主动-没有能不能团队-没有成不成信念(Belief)没有完成不了的任务1.对目标达成的信念2.对任务指标的信念3.对团队作战的信念4.对自我媒体的信念坚定的信念专家(Expert)我就是当地媒体的传媒_____“啊!去非洲卖鞋！有没有搞错啊!”没人穿鞋！市场无限大岂有竞争！1.态度－正面、乐观、积极作前-注重计划作后-记得评估成功有＿＿＿＿＿失败找＿＿＿＿＿2.态度-找出竞争优势思考：什么是对手无法抄袭与拥有对失败者来说:担心/恐惧拒绝/无奈失望/否定等待/被动哀怨/爱怨切忌：未说先输未做先败对成功者来说:1.当问题发生敢没有大不了的2.当拒绝发生敢那是机正常的3.当事情要做等待只是借口•要我学•我要学•学我要•做对的事，把事做对主动参加专业培训接受专业辅导训练多在网上找资料多与人交流3.态度-不断自我充实学习什麽怎样学习学习阶段学习目的学习反馈满足现况因材施教因地适宜举一反三再学再用4.态度-遵循对的学习方式1.对销售工作的态度:认定/肯定2.对承接任务的态度:坚持/完成3.对学习专业的态度:接纳/改进4.对道德与人格的态度:正面/健康5.对积极性观念的态度:竖立/落实5.态度-落实贯彻清楚需面访谁确定需联系谁排序处理什么主要要开发谁条理记载什么接近目的拉拢关系无一遗漏开拓客源随时提醒6.态度-每天的功课主动(Self)敢于不断＿＿＿与＿＿＿先观後语先听再说先闻後问先查後证思维过滤究其疑点反复论证他用何种态度向我说话他说话内容的真正含义我要听明他的真正含义要收集相关资料来佐证要仔细筛选所有的论证锁定焦点问题寻求解答持续检讨所执行的方法洽商沟通谈判议价抱怨处理签约续约追索欠款提案比稿开发电话1.主动-看人说话的功夫2.主动-分析广告的效益•侧重在效益点的分析•强调与重述“广告带来什么利益(需要直观)”利益：它可以看的清楚媒体内容/信息资源节目传播价值广告传播价值节目资源(时间)类型播出时间播出时间收视表现性价比观众构成适合品类广告资源类型价格价值=品质(Qu