435年？10年！—关于国窖.1573的营销解读

435年？10年！—关于国窖.1573的营销解读你能听到的历史12X年，你能看到的历史17X年，你能品味的历史43X年……这段煽情的广告词是泸州老窖为旗下高端品牌国窖.1573所做，随着时间的推移，听到的、看到的、品味的历史都在不断增长，到2008年的时候，能够品味的历史已经累积到了435年。感觉起来，国窖.1573品牌的历史似乎较之留声机、照相机品类更为悠久，但这个品牌实际上至今的历史只有10年。横空出世泸州老窖窖池建造于明朝万历年间（即公元1573年），连续使用时间最长，至今仍在使用，在1996年11月被国务院颁布为白酒行业唯一的全国重点文物保护单位的“国宝窖池”。因为窖池始建于公元1573年，泸州老窖将高端形象产品命名为国窖.1573。国窖.1573的命名方式明显区别于泸州老窖的中、低端产品，从一开始就确立高端品牌形象，1573很好地体现出传承性优势，避免全新的高端品牌出现缺乏根源基础的问题，传递了很强烈的历史悠久的感受。同时，数字年份式的命名方式也完全不同于当时市面上其它品牌的做法，更具有独特的个性。不仅在于此，国窖.1573的包装设计也独具匠心。基座以金色牡丹国花为装饰，呈现传统玉玺造型，外盒由大面积国旗正红为铺设，酒瓶采用德国水晶玻璃烧制，瓶身与外盒有象征国土面积的五星960颗，“1573”字样以纯金压边。泸州老窖对于国窖.1573的良苦用心还不止于此，从品牌诞生开始开展的五次大典组成了完整、连续的高强度、广泛影响力的营销活动。出酒大典：1999年9月9日，出酒大典在泸州老窖“国宝/窖池”前举行首批批99“泸州老窖·国窖酒”分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号不在市面上流通。拍卖大典：首批1999瓶国窖酒中，泸州老窖抽出编号为0009、0099、0999、1999的4瓶，以拍卖会的方式举行公开拍卖。编号为1999的一瓶以18万元的天价成交，并被收入基尼斯世界纪录，总成交额48万元全部用来奖励社会发展做出贡献的科学家。赠酒大典：泸州老窖将编号为0003和0002的两瓶，分别赠予香港、澳门的特首董建华先生、何厚铧先生，并准备将编号0001指定送给台湾回归大陆后的首任行政长官。品酒大典：名酒节期间，泸州老窖邀请20多位当今中国著名的酒类专家对国窖酒进行认真周密的考究和品尝，专家们对国窖酒作出了高度评价，认为其代表了浓香型白酒的最新发展水平，是酿酒工艺和传统文化的完美结合。收藏大典：2001年2月28，中国革命博物馆举行“盼祖国统一喜庆宝瓶”收藏仪式，在宝瓶内存封藏的34瓶极品国窖酒由中国革命博物馆一并永久收藏。连续的营销活动使得国窖.1573在很短时间内成为瞩目焦点，高品位、高品质也获得了业内专家和消费者的高度评价，国窖.1573在最短的时间里建立其品牌识别和品牌认知，并很快形成了良好的品牌口碑，创造国内高端酒奇迹。国窖.1573被认为是中国白酒之鉴赏标准级酒品，是世界蒸馏酒酿造工艺发展的活文物见证。在2001年，获钓鱼台国宾馆指定为国宴用酒，2002年获国家原产地标准质量认证。全国白酒专家组在对国窖.1573品鉴后，对其给予高度评价：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，风格典型。”独辟蹊径中国的高端白酒市场历来被“茅五剑”所占据，要进入这片高端蓝海，依靠泸州老窖现有品牌肯定无法实现，这是泸州老窖必须面对的现实。对于泸州老窖来说，创造出高端品牌国窖.1573只能算作是一个好的开端，高端白酒的消费者消费忠诚度非常高，要撼动“茅五剑”的优势地位必须另辟蹊径。固态发酵酿酒是中华民族的创举，在世界酿酒工业中有着重要的地位，其显著的特点是泥窖发酵，天然生香，而且窖池越老、酒质越好，有“窖老者尤香”的说法，拥有全国独一无二的窖池是国窖.1573独具优势，也是泸州老窖挑战“茅五剑”的利器。史书记载，泸州酒业始于秦汉、兴于唐宋、盛于明清，泸州老窖窖池于公元1573年，当时作坊名称为“舒聚源”，经过连续四百多年不间断的发酵酿酒，老窖窖池集发酵容器、微生物生命载体和摇篮于一身，具有特殊的微生物生命现象。历史悠久的老窖池，一方面帮助国窖.1573在产品品质上具备独树一帜的风格和很强的竞争力，另一方面也使得国窖.1573从诞生之日起就传承了老窖池四百多年的悠久历史，成为具有深厚历史和人文底蕴的高端品牌。国窖.1573首先是独树一帜，因为在这之前，还没有哪个品牌用数字或者年份来做名称，而这个时候的年份酒概念还没有成形。消费者面对国窖.1573很容易产生品牌认知、品牌联想和品牌关联，在一定程度上减小了缺乏品牌文化根基的影响。其次，大举打破“茅五剑”的高端壁垒。水井坊以超过茅台、五粮液的超高价格进入市场，很快形成了“超高价”的品牌认知，进而建立品牌地位，国窖.1573显然希望循着水井坊的足迹进入高端市场。第三，切入细分市场，国窖.1573的目标消费群定位是品味极高的成功人士，并针对这些人士对生活追求尊贵品质、身份化的特点推出市场，其价格定位在高档，并因其典雅、尊贵的品格和独特、鲜明的风格建立消费吸引。营销思辨国窖.1573品牌建立从一开始就具备很强的开创性，它打破了市场上遵循已久“XX王”、“极品XX”的常规套路，很快建立全新的品牌概念和品牌影响，这不仅使国窖.1573很快进入市场，也使得公众对其有了更大的期望。从设计和推广的角度看，国窖.1573无疑可以算是很成功，包括对国窖历史的挖掘，品质的提炼，包装的设计，营销热点的制造等等，在很短的时间形成了很多热点，对于建立品牌认知、吸引经销商、建立营销渠道有着极大的拉动作用。但是，国窖.1573在面向消费者的传播和影响上却有着逊色于上述设计、推广的表现，在深度和延续性上有所不及。其一，没有放大品质的影响力。国窖贵为国家级文物，传承超过400年工艺，泸州老窖作为浓香型酒类鼻祖，在客观上保证了国窖.1573的尊贵品质。但是，国窖.1573在推广当中却更愿意强调400多年的历史，无意中淡化了品质的影响力，没有形成品质优异的品牌认知和消费感受。国窖.1573甚至还没有完全形成如同母品牌泸州老窖一样的品质影响力，这不能不说是资源的浪费。其二，文化表达有所欠缺。水井坊从“中华第一坊”到“高尚生活元素”，始终围绕高尚和极致的品定，并形成整合的效应。不过，国窖.1573始终坚持品味的历史4XX年的诉求式表达，包括现在强调的“品味之道、在乎稀有”，也更多的停留在直白式的主张，缺乏更深层次的表达。事实上，中国的酒文化源远流长，中国人关于酒的消费早已超越酒本身，这在国窖.1573面向的高端消费者更是如此，而品牌本身具备的品牌文化内涵更需要良好的传播和沟通。其三，缺乏完整的品牌形象表达。对于高端消费者而言，选择一个品牌可能需要很多理由，但拒绝一个品牌可能仅仅是一点细节。国窖.1573面对终端消费者的传播或许是考虑布局的面和影响范围，在质感和细节上略有所不及，包括传播的设计、文案、制作和投放范围等等，这就会影响潜在的消费者对国窖.1573的判断和认知。同时，更大的范围也加大了国窖.1573的投入，使得在针对更具体、更集中的小众目标消费躯体的时候，反而力量有所分散。客观地讲，对于国窖.1573的做法，实际上是存在很多争议的，包括对历史、身份的怀疑和猜测，但你必须得承认国窖.1573的做法真的很聪明，它巧妙地找到了很独特的卖点，还一并解决了自己的身份问题。不过，我们仍然要承认国窖.1573是一个运作得很成功的品牌，它的价值在于为传统的中档品牌，或者说品质强于影响的弱势品牌在品牌塑造上提供了可以学习借鉴的方法，产生积极的影响。