4V新营销，技术是关键

4V新营销，技术是关键霞客环保是利用熔体直纺和在线添加技术生产大化色彩涤纶短纤的上市公司，由于生产过程为密闭性生产，生产过程无污染，而在应用该产品作为原料进行面料生产时不需要印染，所以产品的使用无污染，这和传统的印染纺织是革命性的创举。根据权威的调查，纺织行业是环境污染的主要来源，占据着第四位，而霞客环保的在线添加工艺技术能够很好地解决污染问题，符合国家环保的大政方针，霞客环保事业是利国利民的事业。为着共同对社会负责的使命感，上海联纵智达咨询集团根据霞客产品的特点，利用全新营销理论进行了战略规划。霞客具有的资源：产品是工业产品营销的基础，霞客产品为利用在线添加色母粒的工艺进行彩色纤维的生产，应用该产品后续工艺不需要印染，和传统的纤维产品具有明显的差异化；在生产过程中，在线添加功能因子，又可以生产出功能性纤维，或者经过色彩纱线生产过程中混合功能性纤维都可以生产出功能性纱线和面料，如抗菌、除臭等功能性产品；霞客环保本身具有色纺企业，其核心技术是三元混配技术，根据客户对功能、材质和颜色的需求，可以调配出千差万别的纺织色彩，将该技术应用于客户服务，可以为客户提供产品的附加价值；霞客环保事业是环保的事业，一贯得到政府部门的倡导和支持，利用政府的“环保”概念可以为纺织行业营取良好的经营环境。4V新营销规划：霞客环保具有如上的资源条件，兼且要成就和传统纺织行业决裂的革命性事业，传统的4P、4C、4R营销理论只能作为霞客新营销体系的基础，要取得营销的成功，必须考虑和下游企业的利益共同以及企业的持续竞争力，所以在进行营销体系规划中，我们应用了4V营销新理论进行全面的指导。4V，也就是差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)和共鸣(vibration)的英文字母的缩写。根据4V的核心思想，我们给霞客环保进行的营销体系规划如下：1、差异化：霞客环保具有差异化的产品，那么产品营销也必须进行差异化。根据4V新理论，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。对于霞客环保来讲，在线添加的有色纤维和印染的纤维具有本质的差异化，它可以带动后续生产工艺的不同；在营销的过程中，更加强调对客户的服务，而且在客户的选择上更加侧重色纺和不需要印染环节的企业，这和纯色纤维的客户选择有明显的差异性；基于前两者的差异化，消费者的认知教育也要进行更加明确的分众传播和推广，而宣传媒介和平时的宣传手法具有明显的不同，如以前的宣传是通过产品的特点介绍来进行，而现在要主要侧重于通过再下游客户的拉动来促进产品的销售，这些内容需要企业的形象做非常大的调整。所以我们制定的营销策略为：利用产品的差异化；锁定经营理念先进、需要破除传统印染的纺织企业作为核心的目标客户群；企业的定位不再是工业产品的销售，而是帮助客户进行配色配材质和配功能的纺织技术方案的解决者，企业形象提升到行业的领航者地位。2、功能弹性化：功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯承受能力选择其具有相应功能的产品，霞客配置中心在以后的产品开发系列中更加注重在常规有色纤维和有色纱线的销售中，根据客户的需要添加竹碳纤维、氨纶等功能性材料，使产品具有弹性、吸湿等功能。功能弹性化的技术应用主要在于三元混色技术的应用，而且能够将该技术作为产品的附加产品，成为对客户的服务承诺。3、附加价值化：目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争己不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值”化。霞客环保不仅仅在于销售有色纤维和色纺，而是更多地关注客户的深层需求，如为应对消费者的颜色需求，配置中心安排技术人员和客户共同进行纤维的颜色和功能、材料等的调赔，共同进行产品的开发，甚至利用强大的信息资源，和客户共同进行客户群的开发等。由这些附加的服务价值，来带动企业品牌的发展，从而推动核心产品的销售。如何提升产品的品牌溢价能力，关键看服务输出的持久性、有序性和对客户的满足度上，为此我们进行了以技术为核心的服务体系的设计。技术服务体系主要分为基础技术部分、应用技术部分和延伸应用技术部分。针对客户对产品的认知，霞客环保要从基础研究上予以答疑解惑，回答客户的霞客产品是什么？是如何生产的？如何确保环保？成本的节约在哪里等问题，这些内容需要基础性技术的应用来解决；针对客户的生产应用，需要帮助客户解决如何混色、混材质和混功能的应用性技术问题，这需要霞客环保的科技人员和下游客户的技术人员共同进行技术应用的研讨和时间；针对客户生产产品的营销问题，需要霞客环保的技术人员帮助客户解决面料的应用技术问题、产品的开发规划等。4、共鸣：共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。霞客环保以“环保理念”通过政府部门的公关，利用政府部门的力量进行产品的推介、通过和企业间的流行色发布等公关行为，通过对再下游客户的产品宣传来促动消费需求等行为，使企业的经营理念和产品的价值理念高度一致，对下游客户形成了理念和产品利益的高度共鸣，将企业和产品的“环保”理念和“无染世界，炫彩生活”的产品差异化宣传的淋漓尽致。所以利用该理论体系，我们进行规划的营销体系概述如下：企业战略指导方针：以流行色整合产业资源，以环保整顿行业理念，以技术服务纺织企业；企业定位：色彩纺织方案解决者；产品：以在线添加技术生产的色彩纤维为核心，进行功能性、多材质、多色彩的彩棉和彩纱的生产和产品供应；目标客户定位：勿需印染的彩纤、彩棉和彩纱的应用企业；客户服务：基础性技术引导、应用性技术指导和延伸利用性技术诱导的三阶段持续深化的技术服务体系；客户关系：以技术、环保理念为纽带，以流行色和行业技术与客户信息等资源的共享为利益的战略联盟机制进行客户关系的提升；传播：以色彩和无染纺织行业的领航者的企业定位塑造企业在纺织行业第一品牌的形象；公关：利用环保的社会价值需求进行以政府搭台、企业唱戏的产品推广公关活动。管理平台：线上建立网络运营的“会员制营销”的CRM管理系统，内容包括将政府部门、流行色协会、行业协会等产业资源、客户等行业资源、环保主义者等加入会员制营销的网络管理系统，对会员进行分级进入、分级利益共享等的管理，对客户进行在线订单和级差式的绩效激励等。线下建立“会议营销”为机制的公关、传播系统，针对流行色发布、技术研讨、环保公关、产品推介等的会议营销。技术缺失带来的遗憾：在以上的规划完成后，联纵智达选择了广州作为样板市场的启动，目标是通过广州样板市场的启动带动整体营销体系的完善，同时为新营销体系的实践进行验证，但现在样板市场不得不停顿，就连新营销体系的规划也无法落实。缘由在于：1.产品宣传需要的最基础的宣传工具——色卡缺失：目前仅有的色卡是按照企业内部的设想来进行，和客户需要的按照国际通行的潘通色卡的色谱体系不一致，而且企业最初的目标1000色的普通色卡和15色的流行色卡均没有确切的制作完成的时间计划。2.产品规划不清晰，产品的应用技术缺少整理：现在有了彩纤和彩纱的生产，彩棉虽有了概念，但产品系列现在还没有整理出来，样品更是没有，相关的产品应用技术的整理更是遥遥无期。缺少了该产品的规划与应用技术指导，使业务人员的客户开发目标不明确。3.产品使用手册现在还没有规划和设计：霞客产品如何应用，技术指导手册没有，访谈过的技术人员还没有意识到该手册存在的必要性。4.技术输出概念缺乏：关于技术对营销的售前、售中和售后的应用及对营销的影响，现在缺少技术、技术应用标准、技术的服务输出模式等均待字闺中，导致霞客环保的营销模式只能停留在初始的大客户销售阶段。技术的缺乏和输出模式的短缺，使霞客环保的营销只能停留在大客户销售阶段，无法进行大客户营销的数据库管理，无法进行以技术为利益和纽带之一的客户管理，无法进行形象化的产品展示，无法进行售中的技术服务，无法进行以技术为动机的售后销售量增长计划，使客户与产业成员的会员制管理缺少动因，使营销拓展的会议营销缺少噱头。因为缺少这些必要的技术支持，4V营销的相关规划只能处于空谈，霞客梦想也只能是梦想。霞客应该如何进行技术营销？霞客环保因为技术的缺失带来了营销困境的难以走出，但根据笔者从事企业实战和咨询的角度认为，霞客环保做好了如下售前、售中、售后和资源整合需求的技术创新和应用，完全可以制成霞客环保这正成为中国色彩纺织材料的“侠”之大者：1、通过对市场，特别是下游企业的原料应用进行研究，寻找到企业客户对原料的色彩、功能、产品规格，甚至纤维截面等的细致需求，指导企业的产品生产。因为这些需要专业的技术知识，所以霞客环保的技术人员需要深入到市场一线，从而通过市场调研完成霞客环保的产品规划。2、对企业的产品生产进行标准化档案的建立，彻底解决产品批次的质量差异性，规范生产流程。3、建立健全企业产品的色卡体系，能够完成向消费者的产品介绍。当然和流行色协会的合作不可分割，只有这样才能以流行色卡逐步补充和完善霞客环保的基本色卡体系。4、向营销人员的技术培训，强化营销人员的作业能力。技术培训的内容应该包括原料产品应该如何应用、应用后对后续产品的影响、如何进行以应用霞客环保原料进行的产品开发等内容。5、对参观客户进行全程的生产工艺介绍和技术解读，破解客户疑虑。6、完成和下游企业共同进行产品开发的技术输出：霞客环保的技术人员应该以流行色彩、功能和材料的原料为基础和下游企业的技术人员探讨客户的产品规划、产品开发、技术应用和推广等事宜，从而帮助霞客环保营销业绩的提升。7、完成下游企业客户的生产技术改进的技术输出：霞客环保的原料应用后，不再需要印染，所以下游企业在应用霞客环保的原料后，生产工艺必然发生很大的变化，为维持产品质量的稳定性，霞客环保技术人员应该向下游客户提供技术支持，以解决客户企业的产品质量稳定性和质量提升的问题。8、指导合作企业进行以霞客环保原料为生产原料的成品的制造过程。霞客环保的产品为纤维，打通整体的产业链需要逐步打通色纺企业、面料生产企业、服装生产企业等各个环节。霞客环保只有将每个产业链条的应用以实物的形式表现出来，也就是将样品制造出来，并且进行形象化的展示，才能促进下游企业的认可，才能被下游企业进行推广和应用。9、霞客应用技术的包装：霞客环保技术人员除进行标准化的技术输出外，还要注意对技术进行包装、宣传和推广，在行业内建立标准化的推广模式。该模式的推广不但能够推动行业的健康发展，而且能够帮助企业在理念上取得政府部门的支持，从而为整体的行业赢取良好的经营环境。社会责任的承担能够帮助霞客环保成为纺织行业的环保领袖，成就霞客环保在中国纺织业的领导品牌形象。感悟：4V营销强调整合各种社会资源，以服务为核心进行客户关系提升，当然差异化和功能化的产品是基础，它更加关注于企业的持续竞争能力。4V营销的实施，关键是要有技术进行全方位地支持，缺少了该核心竞争力的支持，就不足以支持新营销体系的完善。