5企业营销统计

2019/10/231第五章企业营销统计第一节销售价格统计第二节产品国内销售统计第三节产品出口统计2019/10/232第一节销售价格统计一、企业商品定价决策（一）影响商品定价决策的基本因素（二）企业定价的目标（三）定价的方法二、价格指数编制（略）2019/10/233（一）影响商品定价决策的基本因素1、市场需求因素：市场供求关系；商品需求的价格弹性；商品需求的交叉弹性。2、产品成本因素：3、市场竞争因素：4、产品特征因素：产品特征是产品本身构成所形成的特色。它能反映产品对消费者的吸引力。5、市场结构因素：参加市场交易的买者与卖者的数量，参加交易的产品的差异性，生产要素的流动性，市场信息的畅通性等因素都影响者市场的竞争程度。市场结构可分为四种不同的市场类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。2019/10/2346、政府政策因素：企业制定价格必须遵守其目标市场所在地政府的有关规定，特别是在国际市场营销时，必须熟悉进口国政府有关价格方面的法律和政策。（二）企业定价的目标1、利润目标4、消费者目标2、市场目标5、收益目标3、竞争目标2019/10/2351、利润目标1）、利润目标：是以短期利润最大化为目标的.2）、短期利润的实现：提高销售价格和增加销售量3）、实施利润目标的条件：一是当企业的某种产品在技术上占有优势，在市场上处于领先地位，短期内同行业中没有较强的竞争对手，从而企业的产品市场地位不会受到挑战。二是企业对产品需求情况和收入、成本情况有精确的了解，可以确定出现有条件下的最大利润。4）、以短期利润目标作为价格决策的目标应该谨慎。2019/10/2362、价格决策的市场目标1）、市场目标是指企业以扩大市场占有率作为价格决策目标2）、市场目标不受产品价格的影响。3）、市场目标有利于企业正确认识市场竞争形势。当市场需求发生转折时,当市场处于对某些产品的需求时4）、通常以较低的产品价格吸引消费者。5）、市场目标的条件：降低成本、提高质量、提高产品数量。2019/10/2373、价格决策的竞争目标1）、竞争目标是指以对抗对手为目的的价格决策目标————为了争得主动，不致于被挤跨。2）、价格竞争的不同方法：①产品历史长，市场占有率高的企业——居于领导地位（即占同类产品价格水平的主导地位）要主动确定一些基本价格来影响同类产品的价格水平，利用规模效应降低成本，扩大市场占有率。②产品生产不长、市场占有率不高的企业——做价格领导的尾随着，用以抵抗价格领导的竞争压力。制定价格以保证基本利润，不宜正面作战。从提供优质的服务和开发有特色的新产品上下功夫。2019/10/2384、价格决策的消费者目标1）、消费者目标是指企业以吸引某一部分消费者作为价格决策目标。2）、扩大消费者数量的途径：利用优惠的价格，改变消费者原有的品牌偏好，让消费者认识本产品的独特优点和效用。5、价格决策的收益目标1）、收益目标是指企业以一定的收益作为价格决策的目标。2019/10/2392）、收益目标的形式：①目标销售收益：以销售毛利率作为定价目标。②目标投资报酬率：用一定量的投资所带来的利润。产品订价=产品成本+预期利润③固定的收益额：也称目标收益，是指以一段时间内固定的收益额作为定价目标。（二）企业定价的方法一）成本导向价格决策方法即成本导向定价方法，是指以生产成本作为订价基础的一种价格决策方法。（从生产者的角度来构建定价模式）2019/10/23101、成本加成定价法：是在目标成本的基础上核算一成本加成率而得。计算公式：目标价格=目标成本×（1+成本加成率）完全成本定价法：以收回完全成本为基础，再加上一定比例的非制造成本和一定的利润作价格。变动成本定价法：以变动成本为基础来订价的。按成本和加成的内容不同2019/10/2311举例：完全成本定价法和变动成本定价法例：设某企业产品的单位工厂成本资料如下成本资料表单位：元成本项目金额直接材料20直接人工10变动间接费用5变动成本35固定成本20工厂成本552019/10/2312解析过程：1）完全成本定价法：（假如加成率=35%）单价=55×（1+35%）=74.25(元)产量越高,所订的价格越低;产量越小,所订的价格就越高.当经济景气时,低价格不利于企业更好获利.当经济不景气时,高价格会使销售困难.2）变动成本定价法：（假如加成率=100%）单价=35×（1+100%）=70(元)当产量发生变动时,其售价不发生变动,产量越高,单位产品的利润越高,产量越低,单位产品的利润越低.2019/10/2313但是:按完全成本定价法,则不管产量大小,企业均有利润可赚,且产量大小与利润差距不大;按变动成本定价,可以确定产品销售价格的一个区间,即以变动成本作为产品销售价格的下限,以变动成本、固定成本和目标利润作为产品销售价格的上限.（如：某企业产品销售单价是80元，单位成本是62元，单位变动成本是38元，现已完成正常销售6000件，又接到了一批订单2000件，50元/件。问是否接受这批特殊订价。）接受的条件是：有剩余生产能力；该价格对正常销售渠道不会产生影响。2019/10/23142、盈亏平衡定价法：决定于利润导向指标从市场需求角度出发的利润导向指标：包括目标利润、单位产出变动成本、固定成本费用、保本销售量等。计算公式：目标价格=保本价格+单位产出目标利润从公式中可以看出，以保本为基础，以实现利润为可调整目标，灵活适应供需变化。2019/10/2315（二）需求导向价格决策方法它是指企业不以成本为依据，而是通过估计市场的需求量，再结合生产量与价格之间的关系，在目标价格的基础上扣除目标利润和税金得目标成本，若实际成本大于目标成本，则须下调目标利润或降低实际成本。在此基础上，确定消费者价格、经营者价格和生产者价格的一种定价方法。需求导向定价法分为：1、需求模型定价法2、需求差异定价法3、理解价值定价法4、可销售价格倒推法2019/10/2316需求模型定价法：是指通过大量的数据分析，建立销售量与价格之间的经济计量模型，并据此确定销售价格的一种方法。如：P=f(Q)用需求模型定价法的条件：1）要有较完备的市场需求历史资料。2）运用多种模型预测需求量。如需求—收入模型；消费者结构模型（吃、穿、用的比例）；基尼系数；3）准确的选择（从定性角度来分析）；1、需求模型定价法2019/10/23172、需求差异定价法需求差异定价法是根据不同消费者的不同消费偏好来定价的方法。如根据年龄、消费者职业、消费水平、消费地区和季节的不同层次，制定不同的价格；举例：统一定价与差别定价的效益比较P109差别定价：A市场销售54件，定价61.5元。B市场销售15件，定价125元。企业可获得最大收入5196元，总利润863.8元统一定价：最佳销售量69件，最佳统一价格64.52元，企业可获得最大收入4451.88，总利润119.682019/10/2318（三）竞争导向价格决策方法竞争导向定价方法：是以同类产品或服务的市场供应处于竞争状态为依据，确定产品价格的方法。——广泛用于企业中。竞价导向指标：包括单位产出边际贡献、中标概率、失标概率、中标损失、积压成本等。分为：1、通行定价法，2、竞争价格定价法。3、市场投标竞争定价法。2019/10/2319第二节产品国内销售统计内容：产品销售量统计、产品销售额统计、产品销售产值统计、产品销售平均价格统计、产品销售去向统计、产品产、销、存平衡统计。一、工业企业产品销售量统计（一）工业产品销售量的定义：是指报告期内工业企业实际销售的由本企业生产的工业产品实物量。包括:销售上期生产和本期生产的产品，不包括用订货来料加工生产的成品半成品的实物量。2019/10/2320（二）工业产品销售量的统计原则：1、确定产品销售量的统计原则1）确定产品销售量的时间界限，2）划清产品销售和预售的界限2、产品销售量核算的依据1）、采用送货制销售的：以出库单上的数量和日期为准；以运输部门承运单上的数量日期为依据。2）、采用提货制销售的：以给用户开具的发票为准3）、委托其他单位代售的：以收到代销单位的货款4）、采用预收货款销售的：不能作为销售，只有产品发出时才能算作销售。2019/10/2321二、工业产品销售额统计工业产品销售额是指工业企业在报告期内按不含增值税（销项税额）价格计算的各种产品的销售总金额。三、工业销售产值统计工业销售产值是以货币表现的工业企业在一定时期内销售的工业产品总量。工业销售产值的计算范围、计算价格和计算方法与工业总产值完全一致。但两者计算的基础不同：工业销售产值的基础是工业产品销售量，本期和上期都算；而工业总产值的基础是本期生产的工业产品总量2019/10/2322四、工业产品产、销、存统计1、工业产品产、销、存平衡关系期初成品库存价值+本期成品生产价值-本期成品销售价值=期末成品库存价值结论：当成品生产价值大于产品销售价值时，期末成品库存价值大于期初成品库存价值；反之，就小于期初成品库存价值。2、工业产品产、销、存平衡情况分析产品销售率=本期产品销售量/本期产品生产量产品销售率=本期工业销售产值/本期工业总产值2019/10/2323第三节产品出口统计一、产品出口的意义二、产品出口贸易方式三、产品出口买卖合同四、产品出口流程五、产品出口价格六、产品出口价格2019/10/2324一、产品出口的意义1、产品出口过程就是换取外汇的实现过程。产品出口销售统计就是对外贸易业务统计的重要内容。2、做好产品出口销售统计，可以准确的反映出口贸易的实现进程和经营成果，它可以从动态方面检查产品出口销售计划、协议和合同的执行情况，从中总结经验，用数字说明产品出口销售中存在的问题，及时采取措施，保证国家产品出口销售计划的顺利完成。3、搞好产品出口销售统计，还可以匡算各个时期收汇情况，统筹进出口，保持外汇收支平衡。2019/10/2325二、产品出口贸易方式一）、一般贸易(正常贸易)方式：《联合国国际货物销售合同公约》第30条和第35条规定：即卖方必须按照合同和本公约的规定，交付货物，移交一切与货物有关的单据并转移货物所有权；买方必须按照合同和本合约的规定，支付货款和收取货物。二）、其他贸易方式：对等贸易（无须外汇）、加工装配贸易（包括交易准备谈判签约审批合同审核登记备案运进料件加工生产运出结汇）、转口贸易、包销与经销、代理（独家一般总代理）、寄售拍卖展卖（展览与交易相结合的贸易方式）。2019/10/2326三、产品出口买卖合同一）产品出口买卖合同的意义：对双方都有约束力的法律文件。经另一方接受后，交易即告成立，买卖双方即构成合同关系。二）书面合同的必要性：是合同成立最有效的证据。是合同生效的条件。是履行的依据。三）书面合同的形式和内容形式：合同、确认书、协议书等；内容四个部分：合同的首部，它由合同的名称编号缔约日期签约地点双方当事人的全称和法定地址等内容构成。合同的主体由产品名称品质规格数量单价装运保险支付产品检查索赔仲裁不可抗力等主要条款组成，其他2019/10/2327四、产品出口的主要流程一）交易前的准备：包括申请出口许可证、市场调查研究、生产可行性研究、资源调查研究和初订品质、数量价格支付等合同条款。二）交易磋商：指交易双方通过口头或函电等形式具体讨论交易条件，并且签订合同，以条款的方式把双方的权利和义务固定下来。交易磋商一般要经过询盘比价还盘接受和签约等环节。三）履行合同：是产品出口交易的最后阶段，它关系到一笔交易能否顺利完成。它包括备货、报验、催证、审证、改证、租船订舱、投保、发货、报关、装船、制单结汇等环节构成。2019/10/2328五、产品出口价格国内表示四川桐油每公吨5000元人民币。国外表示四川桐油每公吨650美元CIF美元。六、产品出口统计（一）产品实际出口销售量：指产品出口实际离开我国口岸或国境的数字。规定如下：1）海洋江河运输出口按货物装船后船长在提单上签字日期、数量进行统计；2)铁路联运出口按发货站发货单位在货物装车后提供的出口货物明细单上签署的发车日期、数量进行统计2019