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黄沛市场营销的悟性与能力黄沛博士、教授复旦大学黄沛惠普公司董事长-说，“市场太重要了不能只留给市场营销部，”苹果史蒂夫乔布斯——既是一个制造商，又是一个艺术家。但是，有多少营销员可以真正地信赖他这种宽松制度呢？市场营销才能？——大家都说不清大家都不知道是什么构成了市场营销才能。黄沛“经历”与“环境”决定“定位”决定1、对市场的悟性黄沛雷军：雷军：互联网不是技术而是观念和方法论互联网不是技术而是观念和方法论按照“七字诀”的方法去做任何事都会战无不胜、攻无不克。后来，我用这一整套方法论创办了小米手机，也帮助很多朋友创办20多家公司。专注、极致、口碑、快。“五四三三三”法则黄沛黄沛黄沛强大的财务纪录，对盈亏责任和天衣无缝的执行能力。能够推进不同群体的自以为是的个人达成一致的意见和行动。制度与情感2、对管理的的悟性黄沛“由内而外”的成熟原则！3、对自己的控制力黄沛关注圈关注圈影响圈影响圈VSVS关注圈关注圈影响圈影响圈观察一个人的时间和精力集中在哪个圈，就可以判断他是否积极主动直接控制问题：培养正确习惯来解决间接控制问题：改变影响手段无法控制问题：改变面部曲线（看法）黄沛自控力（自控力（11））————““由内而外由内而外””原则原则直接控制、间接控制：真诚而机敏真诚：没有把经商作为投机取巧的活动，而是为实现自己某种理想机敏：巧妙的思路和做法；两次创造！变被动为主动：•真诚•机敏•承诺黄沛自控力（自控力（22））————““成熟成熟””原则原则成熟：敢做敢为与善解人意之间的一种平衡能力。前者是为了拿到金蛋，后者是为了保障他人的利益。这种能力是人际交往、管理和领导能力的精髓，是产出/产能平衡的深度表现。黄沛输/赢输/输双赢赢/输敢做敢为善解人意不同人际观的成熟度双赢从来就不是轻易实现的，需要解决深层问题和本质差异。黄沛iPhoneiPhone的价格炸弹的价格炸弹在iPhone(4GB)上市销售只有两个月之后，苹果公司对8GBiPhone降价200美元，并停止售卖4GB。这使iPhone的早期购买者异常愤怒与困惑。这些iPhone的早期购买者多是苹果的铁杆忠实顾客。苹果营销人员没有响应。股票受到打击。只有一个人可以拯救这个事件，而且他做到了。13黄沛斯蒂夫乔布斯的公开道歉信斯蒂夫乔布斯的公开道歉信第三，即使降低iPhone的价格是一个正确的决定，即使高科技之路是坎坷的，我们仍然需要在发展新顾客的同时更好地照顾好我们的早期iPhone顾客。我们的早期顾客信任我们，我们必须在这些特殊时刻以实际行动证明我们不辜负这种信任。因此，为每一位无论从苹果或者AT＆T购买了iPhone的客户，如果你没有得到折扣或其他特殊照顾，我们决定提供价值100美元的可用于苹果实体店或网上商店的购物卡。我们还在计划一些实施细节，将于下周在苹果公司的网站上公布。请随时关注。我们要为我们尊敬的iPhone顾客做该做的事情。让一些顾客失望使我们深感歉意。我们正竭尽所能，不辜负你们对苹果的期望。史蒂夫乔布斯苹果公司首席执行官黄沛自控力（自控力（33））————““内外视觉化内外视觉化””原则原则市场中普遍存在的一种现象：百闻不如一见；或者“以貌取物”沟通首先是在头脑中进行的左脑负责管理，右脑负责创造。“一个两腿坐在一个三腿上吃着一个一腿。来了一个四腿抢走了两腿的那个一腿。两腿拿起了三腿打跑了那个四腿。” 只有当我们成功地将目标深入到我们的灵魂，才能“跳出阴影”。 我们的人生态度，“内在憧憬”对我们的人生幸福具有决定性的意义。 理想状况的实现有待于人们不仅“有”目标，而且使自己同目标“成为一体”。黄沛品牌定义品牌资产品牌建设4、对“品牌”的悟性黄沛信息搜寻的广度——品牌考虑范围：全体集合知晓集合考虑集合：消费者考虑选择的品牌唤起集合：从记忆中提取的品牌总和追加集合：通过外部搜寻追加的考虑品牌对一般的购买而言，考虑集合的大小只有2——8个；考虑集合内的品牌是最直接的竞争对手！大脑中的备选品牌库黄沛产品价格信实精力轻松舒适安心、信任，源自于品牌的承诺和承诺兑现的水平和能力体验愉悦惬意关心理性的情感的、感性的效用成本消费者如何评价品牌？价值黄沛品牌定义：品牌定义：品牌最基础的本质：是一个抽象的“理念”•只有“理念”才能使事物更长久，甚至拥有永久的意义。品牌承载的最突出的意义却是一种感觉以及对于这种感觉的期待产品和服务总是要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。所以定义品牌应该是这些体验的总和，或叫价值集合体。建立品牌就是改变顾客思维：了解他们：知道什么？不知道什么？相信什么？对他们来说什么质量和价值最重要？黄沛品牌是怎样炼成的？品牌识别品牌定位人企业产品展示广告活动宣传口碑形成品牌形象对品牌的态度，影响购买行为品牌特性设计接受和解读传播要素黄沛选择品牌元素选择品牌元素1.可记忆2.有意义3.可爱的4.可转换5.可适应6.可保护B2B品牌是用来尊敬的B2C品牌是用来爱的黄沛22品牌资产？品牌资产？1978年，帐面价值是市场价值的95％，如今，其只有28％“拥有品牌优势的综合性公司在上世纪90年代市值增长了402％，而与此同时，道琼斯工业平均指数也才上升了308％.”可口可乐公司每年的总营收不过200多亿，利润只有数十亿美元，但是其品牌价值竟达到670亿美元。Google的品牌价值达123.76亿美元，其有形资产相比之下几乎可以忽略不计。1998年，广州照相机厂倒闭后决定将其拥有的“珠江”商标卖掉，估价4000元人民币，当时很多人认为开价太高，但最终在拍卖会上，这个商标卖到了39.5万元。最近在中国消费者的一次调查中，当问及为什么会认知、喜欢、信任、和乐于向他人宣传心目中的公司时，品牌优势超过了产品和服务本身。黄沛中国品牌的现状：中国品牌的现状：制造业惯性下的品牌管理一方面，企业在品牌形象与定位、传播方面极其重视，管理务实细致，不仅目标要求具体而微，对销售的实际促进效果的考核也十分严格。另一方面，中国企业在品牌管理方面的水准却远远落后于品牌形象与定位、品牌传播的发展。企业一旦面对品牌意义、品牌价值这些“虚无缥缈”的东西，便开始摸不着头脑，把品牌价值当作企业声誉或者企业文化，实行“务虚”管理。务实与务虚的双重人格，导致企业在管理品牌的时候常常小事精明、大事糊涂。在品牌广告投放的预算上斤斤计较，但却在品牌规划与企业战略之间的大局问题上缺乏统筹，前后矛盾。品牌投入在很多时候变成了一种富有弹性的“消费行为”在有余力的时候大笔投黄沛建立品牌价值建立品牌价值————33种导向种导向1.“销售导向”•当作一种业务工具–宣传时是一种“包装”,销售时是配合销售的工具•方法：通过品牌管理接触点来实现对目标客群的传播2.“品牌导向”•当作公司文化或精神–消费者愿意追求它，表达自己对生活态度、价值取向的认同。•方法：差异化价值诉求3.“营销导向”•当作承诺，好与顾客建立关系•方法：以更好的产品和服务来满足顾客的需要黄沛5、对产品的强烈热爱你的产品究竟是什么？产品的边界；过程、承诺、质疑、商业模式；过程承诺质量商业模式黄沛产品“整体概念”：可满足需求的、可供交换的任何有形的无形的东西商标款式颜色包装手册宣传品质量结构企业形象和实力付款条件购物环境销售人员素质交货迅速安装和售后服务配套产品培训核心利益或价值核心产品：顾客真正购买的核心利益或服务有形产品：核心产品的体现形式，核心利益或服务的载体无形产品：使有形产品起到更好的更大的、更多的效用的附加服务。产品对人的意义不在于拥有它们，而在于产品所能提供的服务和效用黄沛顾客的感受值感受值源自产品或服务的四个层次：¾基本成分：顾客期望所有企业都能提供的成分¾辅助服务成分：方便顾客使用基本成分或增加基本成分的效用¾补救性服务成分：解决产品问题、纠正服务偏差方面的服务措施¾特殊服务成分：根据顾客特殊需要、个人偏好而提供的定制服务，使顾客受宠若惊黄沛谢谢大家！