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第五章旅行社销售盐城师范学院商学院旅游管理系2本章主要内容第一节旅行社销售概述第二节旅行社价格策略第三节旅行社销售渠道的选择第四节旅行社销售业务运作程序第五节旅行社销售管理盐城师范学院商学院旅游管理系3第一节旅行社销售概述一、旅行社销售的含义旅行社销售是旅行社在市场营销观念指导下经由策划、促销、管理，而将旅行社产品以符合旅行社利益及市场规律的价格销售出去的一种追求赢利的现代企业行为。盐城师范学院商学院旅游管理系4第一节旅行社销售概述一、旅行社销售的含义制定产品价格销售渠道促销业务洽谈产品成本因素＊固定成本、变动成本市场状况因素＊供求、商品需求特性、竞争消费者心理因素＊预期心理、认知价值和其他消费心理国家政策法规因素直接销售渠道（零层渠道）间接销售渠道（一、二、三层渠道）影响销售渠道的因素有哪些？步骤寻找并识别目标顾客前期调查试探式接触介绍和示范应付异议达成交易后续工作盐城师范学院商学院旅游管理系5第一节旅行社销售概述促销组合人员推销非人员推销推销员销售服务售货员广告宣传公共关系营业推广促销组合结构模式盐城师范学院商学院旅游管理系6第一节旅行社销售概述促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息衣，反馈及时，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广告宣传传播面广，形象生动，节省人力只能对一般消费者，难以产即促成交易公共关系影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份盐城师范学院商学院旅游管理系7第一节旅行社促销概述二、旅行社销售的特点长期性灵活性批量性时效性盐城师范学院商学院旅游管理系8本章主要内容第一节旅行社销售概述第二节旅行社价格策略第三节旅行社销售渠道的选择第四节旅行社销售业务运作程序第五节旅行社销售管理盐城师范学院商学院旅游管理系9第二节旅行社价格策略一、旅行社产品的价格类型组团包价一般包括房费、综合服务费、国内城市间交通费、专项附加费。是我国旅行社采用的最主要的价格形式。半包价在组团包价中扣除午、晚餐费用，以降低直观价格；旅游者在用午、晚餐时可以随意选择，现付餐费。小包价旅游者被要求预付房费、早餐、接送服务、城市间交通费以及旅行社的费用；其他旅游费用可以在旅游过程中现付。单项服务收费又称委托代办费，即旅行社接受国内外旅游者的委托，提供其所需要的某种旅游服务的收费。我国旅行社单项服务收费的项目主要有九大类：P124特殊形式的旅游收费在开展会议旅游、新婚旅游、修学旅游、探险旅游、保健旅游、学术交流等形式的专项旅游活动时，组团包价中要根据旅游活动的特殊性加入特殊的费用。盐城师范学院商学院旅游管理系10第二节旅行社价格策略二、旅行社产品的价格特点相关性强不易控制时间波动性大盐城师范学院商学院旅游管理系11旅行社产品价格的构成旅行社产品的直接成本返回旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格旅行社产品的成本也包括固定成本和变动成本两大类：固定成本是指在一定生产规模内，不随产品的种类和数量发生变化的成本；在旅行社产品中，主要的固定成本是旅行社的房屋租金或折旧、其他固定资产折旧等。变动成本是指随着产品的产量变化而变化的成本费用。主要的变动成本为旅游景点的门票费、旅游者的餐费、饮料费用等。盐城师范学院商学院旅游管理系12旅行社产品价格的构成旅行社的运营费用返回旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格旅行社企业的运转费用包括房租、工作人员的工资、其他管理费用、财务支出和各种税金等。盐城师范学院商学院旅游管理系13旅行社产品价格的构成旅行社的预期利润旅行社经营的根本目的就在于获取利润，旅行社产品价格中的这一部分可以保证旅行社获得再生产所需要的资金。返回旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格盐城师范学院商学院旅游管理系14第二节旅行社价格策略三、旅行社产品的定价方法与价格策略对于一般的服务产品来说，企业定价时主要考虑顾客对产品的认知，而不是产品的成本。但是，旅行社产品具有较强的综合性，其中多数服务项目和服务内容是从相关部门采购而来，其产品直接成本远远高于一般服务产品，因此，旅行社在进行产品定价时首先采用的是成本导向的定价策略，而不是顾客导向的定价策略。值得注意的是：旅行社在采取以成本为中心的定价策略确定出旅行社产品的基本价格之后，应采取顾客导向的价格策略对已经确定的基本价格进行必要的修订，以便更好地适应市场的需要。盐城师范学院商学院旅游管理系15第二节旅行社价格策略1.用成本加成定价法制定产品的基本价格成本加成是以成本为中心的常用定价方法，它是在产品单位成本的基础上增加一定比例来确定产品售价的方法。从理论上讲，旅行社产品的价格应包括直接成本、各种费用、税金、利润和固定资产折旧等。但在旅行社的实际业务运行中，人们一般将产品的售价简单地表示为直接成本加利润。它通常根据直接成本的一定比例来确定，这个比例可以是旅行社预期的利润率，也可以是旅行社经营管理人员的经验数据。这一比例的大小都受本地区旅行社行业平均利润率的影响。成本加成的公式便可以表示为：旅行社单位产品基本价格=单位产品直接成本×（1+平均利润率）盐城师范学院商学院旅游管理系16第二节旅行社价格策略2.对不同的产品采取灵活的价格策略渗透定价策略渗透定价策略主张采取低价投放市场的政策，以便增加销量，广泛地占有市场，并借此排斥竞争者的加入，从而达到长期占有市场的目的。这一策略适用于具有大批量接待能力、经营缺乏垄断性和需求富有弹性的产品。缺点：导致旅行社经营利润率偏低。取脂定价策略取脂定价策略主张对产品采取高价投放市场的政策，这样可以使旅行社在短期内获取高额利润。它适用于经营具有垄断性和需求缺乏弹性的产品。取脂定价策略只适用于某种新特产品投放市场的初期，要求旅行社不断的进行产品创新。缺点：⑴在产品尚未在消费者中建立声誉之前，实行高价投放，不利开拓市场；⑵如果高价投放销路仍然很好，则会迅速招致竞争者，致使竞争白热化，旅行社的高额利润自然也就会随着竞争的加剧而降低。盐城师范学院商学院旅游管理系17第二节旅行社价格策略3.恰到好处地使用心理定价策略旅行社可以使用的心理定价策略主要包括：尾数定价法、声望定价法和吉祥定价法三种。尾数定价法，是相对于整数定价法而言的，是指旅行社在确定产品价格时，采用低于但又非常接近于一个整数的数字作为产品的销售价格；声望定价法，是指有声望的企业采取的高价策略，一般名牌企业经常使用这一定价策略；吉祥定价法，是采取具有吉祥意义的数字作为产品售价的策略。4.有的放矢地运用优惠价和差价旅行社产品的优惠价主要包括现金折扣和数量折扣等。旅行社产品的差价主要包括等级差价、季节差价、地区差价和年龄差价等。盐城师范学院商学院旅游管理系18第二节旅行社价格策略还有哪些定价方法？旅行社定价方法主要有成本、需求、竞争、利润四种导向。盐城师范学院商学院旅游管理系19旅行社产品定价的方法（一）以成本为中心的定价方法1、成本加成定价法2、目标利润定价法采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为：产品价格＝预期销售量目标变动成本固定成本利润返回盐城师范学院商学院旅游管理系20旅行社产品定价的方法（一）以成本为中心的定价方法3、盈亏临界点定价法企业按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品的保本价格的一种方法。4、边际贡献定价法企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。返回盐城师范学院商学院旅游管理系21实训题1、某旅行社的年固定成本为20万元，平均每个旅游产品的单位变动成本为40元，如果销售量为10000个，其保本点价格应是多少？2、某旅行社固定成本为100万元，计划销售量10万个，单位产品的变动成本为10元，该产品的投资收益率为10%，求该产品的销售价格应是多少？3、某旅行社拟购置设备增设服务项目。设备购置、安装费用预计需56万元，人员年度工资、维修、营业税等费用10万元。使用此设备每人次可获利30元，其中每人次变动费用6元，要求3年收回全部投资。据调查，平均每天可接待50人次。旅行社是否该购置此设备？如果要求年度利润10万元，又是否该购置此设备？盐城师范学院商学院旅游管理系22旅行社产品定价的方法（二）以需求为中心的定价方法1.理解价值法理解价值法就是根据旅游者对产品价值的理解来定价，而不考虑成本因素。旅行社使用这一方法定价的关键在于准确地测定旅游者的理解价值。返回盐城师范学院商学院旅游管理系23旅行社产品定价的方法（二）以需求为中心的定价方法2.区分需求法区分需求法就是根据旅游者的不同需要，制定不同的价格。区分需求法充分体现出旅行社产品价格的灵活性。返回盐城师范学院商学院旅游管理系24旅行社产品定价的方法（三）以竞争为中心的定价方法1.价格领袖法少数资金雄厚、声誉卓著、销售网络广泛的大旅行社在市场上起到领导作用。2.随行就市法随行就市定价法是大多数企业面临竞争时的选择。返回盐城师范学院商学院旅游管理系25旅行社产品价格的变更返回一、主动变更策略二、应对竞争策略盐城师范学院商学院旅游管理系26一、主动变更策略（一）提高价格1.提价的原因（？）旅行社提高产品价格的最主要原因通常就是成本上涨。如果社会的通货膨胀率较高，或某些旅游要素提价，会导致旅行社产品的成本上涨。如果成本上涨的幅度超出了旅行社可以承受的范围、旅行社产品供不应求或经营者市场策略变化时，旅行社必须提价。返回提价的方法有哪些？盐城师范学院商学院旅游管理系27一、主动变更策略（一）提高价格返回提价的方法有哪些？（直接、间接）※1、推迟报价。※2、在合同中使用价格自动调整条款。※3、保持产品价格不变，但将原来提供的附加产品从产品中分解出来，另行定价。※4、减少价格折扣。※5、保持价格不变，而采用更便宜的材料作为替代品，或采用廉价的包装材料，或减少产品的功能、服务和分量等。盐城师范学院商学院旅游管理系28一、主动变更策略社会的通货膨胀率较高，或某些旅游要素提价，会导致旅行社产品的成本上涨。旅行社有几种选择:返回（1）将价格上涨的影响全部转嫁给旅游者。（2）旅行社全部承担。（3）旅行社有条件地承担一部分。（4）有条件地转嫁给旅游者。（5）鼓励旅游者提前汇款，在此情况下，价格上涨因素由旅行社负担。盐城师范学院商学院旅游管理系29一、主动变更策略（一）提高价格2.提价的原则•(1)提价必须与适当的宣传相配合，注意与旅游者的沟通，解释提价原因，要让旅游者相信，旅行社的价格提高是为了保证旅游产品的质量，最终还是为了维护旅游者的利益；•(2)提价应慎重，因为大多数旅游产品购买者都是价格敏感型的，旅行社在提价之前一定要进行市场分析，考虑提价对销售量的影响。返回盐城师范学院商学院旅游管理系30一、主动变更策略（二）降低价格1.降价的原因（？）•①企业的生产能力过剩。•②在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。•③企业为了控制市场，通过降低成本来降价。•④市场需求不振。•⑤根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。主动降低价格是企业在价格竞争中的一种进攻行为。返回盐城师范学院商学院旅游管理系31一、主动变更策略（二）降低价格2.降价的原则旅行社主动降价首先要分析自己与竞争者的成本状况。此外，旅行社必须注意产品需求的价格弹性，确保市场对产品降价的反应足以补偿因价格降低而造成的损失。返回降价的方法有哪些？①直接降价。②间接降价。即企业保持价格目录表上的价格不变。通过送货上门、免费安装、调试、维修、赠送礼品或者增大各种折扣、回扣，以及为消费者保险等手段，在保持名义价格不变的前提下，降低产品的实际价格。盐城师范学院商学院旅游管理系32二、应对竞争策略在竞争者降价后，要进行一系列的分析和研究，根据研究结果决定策略。（一）