国际营销战略第七章

1课程框架结构第一章战略与国际营销战略第二章国际市场进入战略第三章大市场营销战略(MegamarketingStrategy)第四章全球当地化战略(GlocalStrategy)第五章国际营销定位战略第六章国际营销竞争战略第七章国际营销品牌战略第八章国际营销资本营运战略第九章国际营销创新战略2第七章国际营销品牌战略3品牌与品牌战略4品牌与品牌战略品牌品牌战略品牌战略分类5品牌与品牌战略品牌（brand）是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。完整的品牌必须包括品牌名称（brandname）和品牌标志（brandmark）两个部分。6品牌与品牌战略品牌战略是企业为了培育核心竞争力、提高市场竞争力，围绕塑造品牌、提升品牌价值所制定的一系列长期性的，根本性的总体发展规划和行动方案。7品牌战略分类按品牌数量分类按品牌归属分类按立足点分类他人品牌战略复合品牌战略民族品牌自有品牌战略单一品牌战略全球品牌多品牌战略8单一品牌战略复合品牌战略多品牌战略品牌数量决策战略910宝洁11多品牌战略日本丰田汽车公司进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌12复合品牌战略主副品牌策略——同一产品使用一主一副两个品牌联合品牌策略——同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌，有“自有品牌联合并用”和“自有品牌与他人品牌联合并用”两种复合品牌策略指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌13主副品牌企业名称+个别品牌名称代表产品个性形象代表企业声誉14联合品牌两个以上企业合作，一种产品，多个品牌，强强联合1516品牌归属决策战略品牌归属自有品牌他人品牌生产者品牌中间商品牌其他生产者品牌中间商品牌17自创品牌外来品牌适宜企业优缺点宜企业获得方式优缺点18玛氏&箭牌19属于他人所有但企业拥有使用权的品牌20创牌与贴牌21创牌品牌创建品牌设计品牌定位品牌传播品牌维护品牌管理22品牌定位塑造品牌个性，让消费者清晰地识别和记住品牌的特征及品牌的核心价值产品研发、包装设计、价格制定、分销渠道选择和广告设计等都要以品牌定位为中心好的品牌定位是品牌成功的一半23品牌传播品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在品牌识别的整体框架下,选择多种传播方式，推广品牌、建立品牌形象的整体活动品牌传播的核心是向目标顾客诉求品牌个性通过品牌的有效传播，建立品牌文化与品牌联想，提升品牌价值24品牌传播品牌传播的方式广告传播公关传播销售促进传播人员销售传播口碑传播25优点缺点低成本低风险进入国际市场解决产能过剩问题学习国外先进技术和经验提高生产能力品牌缺失受制于人收益微薄贴牌——为其他企业生产贴牌产品26创牌与贴牌创牌或贴牌不能一概而论，须具体问题具体分析综合考虑多个因素企业实力企业技术和管理水平企业营销能力市场状况27创牌与贴牌中国企业品牌创建之路OEM→ODM→OBM由中国制造转为中国创造从产业链低端向产业链中高端转变从经济大国向经济强国转变从制造大国、品牌小国向品牌大国和经济强国转变外贸从以量取胜向以质取胜转变用品牌整合产业链，即用一个品牌去整合产业链上各个环节的企业，建立共同的联合体28创牌与贴牌OEM是中国企业“走出去”的重要战略途径利用OEM，格兰仕成功将“格兰仕”品牌推向国际市场，打造成“全球微波炉制造中心”从1997年起在产品的出口总量中，格兰仕的自有品牌与OME之比从1：9发展到3：7再到4：6，自有品牌出口率逐年上升29全球品牌与民族品牌30全球品牌民族品牌31全球品牌与民族品牌在统一的营销战略指导下，在全球多个市场展开营销活动的品牌由本国企业原创，产权归本国企业所有的品牌，也叫自主品牌或国产品牌全球品牌民族品牌32受益于正原产地效应关注某类产品连续、一致的品牌定位全球市场上覆盖均衡本国市场上占据主导地位能满足消费者需求全球品牌的特征3334民族品牌的国际化保护民族品牌培育民族品牌打造中国强势民族品牌35全球品牌与民族品牌培育中国强势民族品牌民族品牌是民族产业的核心财富和民族经济实力的代表，反映该民族的整体形象品牌竞争力是一个国家综合实力的表现和国家产业竞争力的重要因素民族品牌在国际舞台上有着超乎经济的重要意义代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车36全球品牌与民族品牌日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌37383940414243《中国可以说不》（1996）“一本标志着90年代中国大陆的爱国情绪升温的书籍”。吸引了全世界100多家新闻媒体的关注，先后被译成8种文字。对于此书，各方的评价不一。出版后，市场上形成一个“说不”热潮:《中国还可以说不》《中国仍然可以说不》《中国为什么说不》…44《中国可以说不》的升级版1996年《中国可以说不》“中国只想领导自己”2009年《中国不高兴》“中国有能力领导世界”45全球品牌与民族品牌中国民族品牌面临的挑战国际强势品牌的冲击低层次竞争、不规范竞争的影响假冒产品的吞噬傍靠名牌的侵害4647中国：世界工厂，制造大国，但远远不是品牌强国48全球品牌与民族品牌保护中国民族品牌全球化背景下保护民族品牌外资并购浪潮中保护民族品牌无序的市场环境下保护民族品牌著名品牌的境外商标注册49著名品牌的境外商标注册20世纪80年代到现在，共有2000多起中国出口商品的商标在海外被抢注，每年造成无形资产的损失达到10亿元人民币准备向海外扩张的每一家大型或知名中国企业，都面对自己的商标在海外市场被人抢注的风险中国企业正成为海外商标侵权的受害者加拿大有“老字号商标转让公司”，专门抢注我国的老字号商标50著名品牌的境外商标注册“五粮液”在韩国被抢注“红塔山”在菲律宾被抢注“同仁堂”在日本被抢注“康佳”在美国被抢注“科龙”在新加坡被抢注51著名品牌的境外商标注册两名华人在加拿大提交商标注册申请，企图注册逾60家中国企业的名称和标识他们针对的公司包括中国投资公司、中国银行、中国五矿、搜狐以及王老吉境外商标抢注的有客户、分销商或零售合作伙伴，或个人，目的是再把商标权卖给企业代表一家直接竞争对手，扰乱相关企业的海外扩张52全球品牌与民族品牌中国民族品牌国际化全球化使得品牌经营和品牌竞争更具现实意义品牌是跨国公司的主要竞争手段跨国公司全球产业链和各种跨国经营行为依靠其强势品牌维系和支撑美国盖洛普公司在上世纪90年代曾经组织过一次世界产品民意测验，制造业产品质量排前8位的均是日、德、美、英等发达国家发展中国家品牌急需突破“品牌声誉壁垒”53全球品牌与民族品牌中国在世界顶级品牌中没有位置，中国亟需打造世界级品牌美国《商业周刊》连续7年与Interbrand合作，推出“全球最具价值品牌百强”，我国至今没有一个品牌入围中国已有200多类产品的产量居世界第一位，但以自主品牌参与国际市场竞争的不足20%，自主品牌出口额在全国出口总额中的比重不足10%54全球品牌与民族品牌世界品牌实验室2008年度《世界品牌500强》，共有28个国家的品牌入围。美国占243个，法国47个，日本42个，中国15个，排在第7位中国石油、招商银行、清华同方、中国移动、中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国家电网、中国银行、中国人寿、长虹、中国中铁、中国国际航空、中国石化55全球品牌与民族品牌世界品牌实验室2009年《世界品牌500强》排行榜入选国家数共计28个。美国占据500强中241席，法国以46个品牌数位居第二，日本以40个品牌入选席位排名第三。其它入选品牌最多的国家分别是英国(39个)、德国(24个)、瑞士(22个)、中国(18个)、意大利(11个)、荷兰(10个)、瑞典(8个)。56全球品牌与民族品牌世界品牌实验室2010年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个。其中美国占据500强中237席，法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国(40个)、德国(25个)、瑞士(21个)、中国(17个)、意大利(14个)、荷兰(10个)和瑞典(8个)。57原产地效应对品牌的影响58原产地效应对品牌的影响原产地与原产地效应影响原产地效应的因素原产地效应对品牌的影响59原产地效应对品牌的影响原产地（COO—CountryofOrigin）概念最开始指产品的制造地，即“**制造”(Madein**）“原产地”概念等同于“制造地（COM—CountryofManufacturing）”原产地即产品原产地即由产品的生产地决定的产品的国籍60原产地效应对品牌的影响原产地效应（COOEffect）指产品的原产地影响消费者对产品品牌的评价，进而影响购买倾向原产地效应又称为原产地形象（CountryImage）或产品形象（ProductImage）有正效应和负效应61原产地效应对品牌的影响不同国家产品的原产地形象比较美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，“美国制造”形象逊于“日本制造”法国、德国和日本的产品受到的评价较高美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高日本人坚信日本产品质量是最好的来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌发展中国家市场的原产地效应比发达国家更显著62原产地效应对品牌的影响不同类别产品的原产地形象日本品牌在电子产品领域原产地形象评分高，但食品方面评分低法国在时尚产品领域原产地形象评分高意大利在时装领域原产地形象评分高美国在汽车产品领域原产地形象评分高6364原产地效应对品牌的影响中国消费者对国产品牌的原产地效应评价总体上低于欧、美、日品牌在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同国产冰箱的原产地形象评分次于日本，高于美国和欧洲国产手机和电脑都显著负面形象国产手机的原产地形象评分最低国产电脑的原产地形象评分仅高于欧洲65原产地效应对品牌的影响影响原产地效应的因素自然因素历史沿革文化因素产品属性科技和管理水平原产地国家的经济发展水平和政治体制66原产地效应对品牌的影响影响原产地效应的因素原产地形象对不同市场上的消费者产生不同的效应本国经济发展水平与外国相同或相近，消费者给予本国品牌更积极的评价消费者民族中心主义倾向、国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影响对本国品牌的评价对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面的评价67原产地效应对品牌的影响原产地效应对品牌的影响影响消费者对产品质量的评价影响消费者对品牌的认知和信赖影响消费者对品牌的购买倾向形成无形壁垒68原产地效应对品牌的影响原产地效应对品牌的影响模式原产地形象产品信念品牌购买倾向品牌信赖69原产地效应对品牌的影响负的原产地效应形成品牌的无形壁垒消费者对产品质量形成负面评价消费者对品牌不信赖心理上排斥原产地效应不佳的品牌不愿购买来自原产地效应不佳的国家的产品