国际营销战略第五章-定位

1国际营销战略深圳大学经济学院涂永式2课程框架结构第一章战略与国际营销战略第二章国际市场进入战略第三章大市场营销战略(MegamarketingStrategy)第四章全球当地化战略(GlocalStrategy)第五章国际营销定位战略第六章国际营销竞争战略第七章国际营销品牌战略第八章国际营销资本营运战略第九章国际营销创新战略3第五章国际营销定位战略4主要内容定位战略的理论演进定位战略的主要内容国际营销定位战略的实施5定位战略的理论演进6市场定位(positioning)市场细分（segmentation)目标市场(targeting)营销战略（STP)7杰克·特劳特1969年在《定位：同质化时代的竞争之道》论文中首次提出“定位”的观念。1972年艾·里斯和杰克·特劳特在《广告时代（AdvertisingAge)》撰写的“定位时代”系列文章中提出“定位”战略思想。艾.里斯(ALRies)杰克.特劳特(JackTrout)8定位战略的理论演进定位理论提出最初是讨论广告传播策略问题，讨论一种新的广告思维和新的传播方法。人类社会有史以来头一回出现传播过度的问题传播渠道堵塞媒体爆炸产品爆炸广告爆炸大脑倍受骚扰大脑过分简单9定位战略的理论演进广告传播业的发展历程产品时代形象时代定位时代10定位战略的理论演进产品时代20世纪50年代罗塞·里夫斯提出USP理论,“独特销售主张”（UniqueSellingProposition）只要拿出更好的捕鼠器并有钱推销它就行了广告传播目标是追求某种可以宣传的产品特色或利益11定位战略的理论演进形象时代20世纪60年代大卫·奥格威提出品牌形象论在产品销售中，声誉或形象比任何一个产品特色都重要每个广告都是对某一品牌形象的长期投资消费者看重的是实质利益与心理利益之和广告传播目标是建立品牌形象和企业声誉12定位战略的理论演进定位时代20世纪70年代艾·里斯和杰克·特劳特提出定位理论光靠发明或发现新产品是不行的，必须第一个打入预期顾客的大脑企业要获得成功，必须在预期顾客的头脑中占有一席之地广告传播目标是心里占位，在预期顾客的头脑里如何独树一帜13定位战略的理论演进1981年艾·里斯和杰克·特劳出版专著《定位》中文版首次由中国友谊出版社于1991年出版，台湾学者翻译，书名为《广告攻心战略——品牌定位》2001年原出版商在美国市场学会建议下推出《定位》20周年纪念版2002年中国财政经济出版社翻译出版1996年杰克·特劳特出版专著《新定位》2002年由中国财政出版社翻译出版14定位战略的理论演进2001年美国市场学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，定位理论当选定位成为营销战略理论框架的核心概念，营销学科中最富有价值的战略思想广泛应用于各个领域15定位战略的主要内容16定位战略的主要内容定义必要性作用类型方法17定位的定义艾·里斯和杰克·特劳特的定义定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期顾客要做的事，要在预期顾客的头脑里给产品定位。定位从产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个公司、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。18定位的定义菲利浦·科特勒的定义（1988年）定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。19企业针对目标顾客心理，创造差异性产品或服务，使其在市场上树立区别于竞争者的、符合消费者需要的个性地位。主体对象定位的定义途径目的20定位的必要性1234产品过剩竞争激烈信息太多大脑有限21心理分析表明，一个顾客最多可以记忆一种产品的七个品牌，并在心理上形成品牌阶梯，记住上一名次的人数一般要比记住下一名次的人数多出一倍。一定要争当第一哦!22定位的作用创造差异2制定营销策略依据341形成竞争优势基本营销战略要素制定营销策略依据3235603803050001328346788195610124国际市场定位类型1234产品定位品牌定位形象定位企业定位25产品定位：通过打造产品的某项独特功能或提供比竞争对手更多的效用使产品在预期顾客的心目中占有一席之地。26产品定位1234功能和利益定位价格与质量定位特色定位使用者定位27舒肤佳以其“除菌”的功能定位，短短几年就在中国市场登上香皂霸主的宝座。中华医学会认证，专业除菌促进健康为全家2829使用者定位根据产品潜在的消费群体进行定位也就是依据消费者的心理与购买动机定位。消费对象的定位也多种多样3031国际市场定位类型1234产品定位品牌定位形象定位企业定位32品牌定位：通过塑造鲜明的品牌个性与强烈的品牌联想使品牌在预期顾客的心目中占有一席之地。33宝马的品牌定位“最完美的驾驶工具”结合三大要素：设计、动力和科技塑造宝马“尊贵、年轻、活力”的形象与奔驰汽车的“尊贵、传统、豪华”相区别34国际市场定位类型1234产品定位品牌定位形象定位企业定位35形象定位：通过创建产品、品牌或企业的某种形象使产品、品牌或企业在预期顾客的心目中占有一席之地。3637国际市场定位类型1234产品定位品牌定位形象定位企业定位38企业定位：通过培育企业的特有文化、赢得企业的竞争地位使企业在预期顾客的心目中占有一席之地。企业定位市场领导者市场补缺者市场挑战者市场追随者40定位的方法避强定位对抗定位重新定位41避强定位避开强有力的竞争对手进行市场定位的方法填空补缺式的定位策略不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”，或发展目前市场上没有的特色产品，或开拓新的市场领域42避强定位优点迅速占领市场树立良好形象市场风险小缺点放弃某个最佳的市场位置43避强定位的三种策略甘居其次寻找空挡开拓市场艾维斯：我们就是第二七喜：我们是非可乐肯德鸡：强调青年顾客44定位的方法避强定位对抗定位重新定位45对抗定位与市场领导者以及实力强的企业正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置与在市场上居支配地位的竞争对手直接正面竞争的定位方法，针锋相对式的定位策略产品进入与对手相同的市场，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别46对抗定位优点产生轰动效应形成竞争优势树立企业形象缺点风险大回去47定位的方法避强定位对抗定位重新定位48重新定位对产品进行第二次定位以摆脱困境、重新获得增长和活力的定位方法以退为进的策略，目的是为了获得更有效的定位另辟蹊径式的定位策略49重新定位的原因原定位不理想没有足够资源实施原有定位方案竞争者侵占了部分市场目标顾客的偏好发生了变化希望发展新市场50国际营销定位战略的实施51国际营销定位战略的实施国际营销定位战略是国际化企业通过识别和创造企业产品、服务、品牌或企业自身的差异，形成竞争优势，并使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在国际目标顾客心目中占有一席之地的战略。国际营销定位战略的实施围绕识别差异、选择差异、传播差异以培育竞争优势进行。52国际营销定位战略的步骤第一步第二步第三步识别差异选择差异传播差异53差异化的变量产品服务人员形象功能咨询能力标识式样送货礼貌媒体耐用性安装可靠环境易修性维修灵活活动交流性54识别差异产品差异化耐用性功能易修复性式样55识别差异服务差异化送货咨询维修安装56人员礼貌能力可靠可交流性可信灵活识别差异57识别差异形象向市场传达一种个性化的形象标识环境媒体活动58选择差异选择差异主要考虑什么样的差异能够为企业创造竞争优势一种差异还是多种差异59传播差异通过营销组合向市场传递差异和定位营销组合与所传递的差异和市场定位一致广告是最主要的传播工具注重整合营销适应目标国的营销环境60力士香皂70多年来始终执行国际影星品牌战略成功树立“高贵、奢华、时尚”的国际品牌形象61力士的定位联合利华是世界知名的食品和日化大型跨国公司，全球第二大洗涤、洁肤和护发产品的生产商几十年来，一直位于全球财富500强前列在全球90个国家拥有生产基地，建立300多家分支机构全世界每天有超过150个国家的15千万人次选用联合利华的产品62力士的定位1884年，年轻的英国商人威廉·海斯凯斯·利弗(WilliamHeskethLever)开始在英格兰进军肥皂制造业。用椰子油、棉籽油、松脂等为原料制成新型肥皂，比传统的用动物脂肪制做的肥皂颜色更洁白、泡沫更丰富，大大提升了传统肥皂的品质。由于厂区位于利物浦附近的阳光港口，取名为“阳光牌”(Sunlight)。6364力士的定位1900年，阳光牌改为“力士”(Lux)力士作为品牌名称，有很多优点：简短易忆在拉丁文中，Lux一词是“光线”的意思，在含义上与原先的品牌相关联Lux一词与英文“奢侈”(Luxury)和“精美昂贵”(Luxuriousness)词形接近，容易产生品质高贵、精致奢侈的联想65力士的定位力士品牌于1900年在美国注册，并于1907年开始在美国建厂现在已遍布全球100多个国家，主要市场包括日本、阿拉伯、印度、巴西、中国等舒肤佳进入中国前，力士在中国香皂销量第一66力士的定位一开始就定位为高贵、奢华、时尚产品和包装传播定位1924年在美国首次推出第一块力士美容香皂，最初的产品设计就是长方形皂体、刺绣样的包装，款式精美高贵。从20世纪30年代到70年代，多次改变香皂的颜色和包装以跟上时代潮流的变化。1958年推出5种颜色的产品系列：粉红、白色、蓝色、绿色和黄色。67力士的定位广告传播定位80年来一贯坚持“明星证言、创新时尚”的广告模式1930年起，400多位光彩夺目、性感迷人的国际巨星为力士代言或做广告玛丽莲·梦露伊丽莎白·泰勒奥黛丽·赫本索菲亚·罗兰简·芳达戴米·摩尔凯瑟琳·泽塔琼斯萨拉·杰西卡·帕克利兹-泰勒，等等68力士的定位广告代言人：光彩照人的国际巨星广告诉求：高贵、豪华、时尚、滋润和美容广告画面：显示时尚、奢华、高贵的感觉，明星们艳丽动人、娇嫩细腻肌肤的特写广告风格：妩媚优雅，令人难以抗拒广告词：“让力士带出明星一样的你!”(BringsOuttheStarinYou)“我只用力士”69力士的定位1927年的著名广告:广告标题是“10个电影明星中有9个都用力士香皂呵护她们的肌肤”，画面是16个好莱坞女影星的集体签名。利用《女士家庭周刊》(LadiesHomeJournal)等杂志频繁地刊登吸引人眼球的图片。通过人们熟悉的女明星传达力士产品清洁、滋养、香味等非常细致的产品利益点以及高贵、奢华的气质。707172力士的定位20世纪30年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设中国肥皂有限公司，生产“力士”香皂和“伞”牌肥皂等产品。请当时最红的明星胡蝶做广告1986年重返大陆市场后，请国际影星波姬·小丝、香港影星钟楚红、刘嘉玲、大陆影星陈冲等担当不同时期的代言人。使用“力士”香皂是“开放”、“时尚”的象征737475