多品牌营销战略 - 国际营销结课报告

1/9《国际市场营销》结课报告宝洁公司在华多品牌营销战略的调查报告授课教师：班级：学生姓名：学号：2010年12月2日结课报告2/9摘要从飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐到沙宣洗发护发系列；从玉兰油护肤系列到SK-II；从舒肤佳香皂、舒肤佳沐浴露到激爽香皂、激爽沐浴露；还有佳洁士、碧浪、汰渍……如果我们够细心观察，便会惊讶地发现：这一个个熟悉的品牌竟然归属于同一个品牌旗下——宝洁！这就是宝洁公司的多品牌营销战略。迄今为止，宝洁公司的品牌达300之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁为什么要拥有这么多的品牌？原因似乎非常简单：在不同的时间、地点，因为不同的原因有着不同的需求。宝洁如何采取多品牌战略，又是为什么采取多品牌战略的呢，这背后的逻辑和方法如何？让我们一窥究竟。关键词：宝洁多品牌营销战略河北工业大学管理学院专题研究报告3/9目录摘要........................................................................................................................2一、宝洁公司及其多品牌营销概况...............................................................4二、目标市场分析...........................................................................................5三、SWOT分析...............................................................................................64.1优势..........................................................................................................64.2劣势...........................................................................................................64.3机会...........................................................................................................64.4威胁...........................................................................................................7四、国际营销组合策略...................................................................................8五、总结...........................................................................................................9河北工业大学管理学院专题研究报告4/9一、宝洁公司及其多品牌营销概况宝洁公司（简称P&G）成立于1837年，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多个过节和地区设有分公司或工厂。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110，000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。历经160多年发展，宝洁公司在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近14万人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1988年在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，目前，中国宝洁已经成为宝洁全球业务增长最快的区域市场之一。宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五。在这近二十年的时间里，宝洁的产品品牌有最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。归结宝洁在中国市场的成功，其多品牌战略的营销方案功不可没。河北工业大学管理学院专题研究报告5/9二、目标市场分析日用品是日常生活中不可或缺的必需品，拥有广泛的市场。不同的消费人群，其日用品消费需求本就有很大的差异，随着近几年日化产品的细分导致日用品之间的差异也越来越大，人们对日用品的需求和选择变得更为千差万别。最为一家国际性综合洗涤品生产经营公司，宝洁的经营种类繁多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、洗涤剂，到咖啡、橙汁、土豆片、蛋糕粉，再到化妆品，卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。如果采用统一品牌必然导致消费者对宝洁公司的形象概念模糊，不明白保洁公司到底属于哪一个行业。如果采用多品牌战略就能很好的避免这一点。一般而言，越广泛人群使用的产品多品牌战略几率越高。宝洁确定它的多品牌战略，是和身处快速消费品行业的特性密切相关的，需求的多样化要求多个不同品牌服务于不同人群，多品牌战略背后的真正影响因素是消费多元化。拿洗发水来说，有人注重发质的柔顺，有人希望持久去屑，有人在乎发质营养……人们的需要不一而足。而宝洁公司针对这些需求，准确定位，巧妙互补：海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔“飘逸柔顺”；潘婷“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣给人的印象是专业，走美容院路线；润妍称专为东方人设计；而伊卡露则胜在成分天然植物，草本精华……于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。河北工业大学管理学院专题研究报告6/9三、SWOT分析4.1优势1)提高市场占有率首先对于日用品，不同的人有不同的爱好和需求。宝洁公司的多品牌营销战略充分满足了各类消费人群的特殊需求。其次，多品牌意味着更大货架面积。有研究表明，消费者对日杂用品、美容品的购买有三分之二是属于冲动性的。这些产品零售店货架空间越大，越能吸引消费者注意，其市场面积占有率就越大。而多品牌战略就能达到这一目的。多品牌迎合了众多求异变顾客的心理，使其不发生购买转移，所以随着宝洁多品牌的扩展，推出新品牌会使原有品牌的市场占有率下降，但公司产品总市场占有率将会提高。2)内部竞争提高企业工作效率宝洁的多品牌营销帮助企业建立内部竞争机制，每个品牌都要独立地面对市场竞争，同时公司内部品牌之间也是各自的竞争者，这样的竞争环境促进不同部门之间互相竞争、互相学习，利于从内部提高企业的工作效率。这种近距离的竞争能准确清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题。4.2劣势1)投入成本高采用多品牌战略管理费用相对较高，操作难度大在企业成功树立一个品牌后必须持续地投入资金以巩固保护品牌，显然树立品牌越多所需投入的管理费用就越高。宝洁为了每一个品牌都能给目标顾客明确的信息，不惜重金在央视黄金时间进行大量宣传，产生轰动效应，从而逐渐被目标顾客所接纳。而且从品牌策划到产品推广、维护，多品牌战略无疑增加了大量成本，一定程度上削弱了其市场竞争力。2)品牌管理难度较大多品牌策略除资金实力的要求外，还要求企业有较强的管理能力。品牌越多，管理、操作的难度都不可避免地增加，对宝洁这样一个涉及面广，子品牌繁多的公司来说，品牌管理的难度更高。4.3机会1)改革开放1978年对中国来说是不平常的，改革开放由此展开。对国际大企业是个进入中国市场的机会。宝洁抓住机会于1988年进入中国市场，充分利用中国当时对外的方针政策，在中国内地设立研究与生产机构。1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的河北工业大学管理学院专题研究报告7/9目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。在北京技术中心里专门成立了“佳洁士”口腔研究院，支持中国的口腔保健研究。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工进行在岗培训，或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。创新是品牌的基础；品牌是创新的结晶。宝洁公司的多品牌战略是牢固地建立在雄厚的技术创新力量和持续不断的技术创新成果的基础上。2)八九十年代中国市场同类产品空白，需求大中国在清末就被个大列强觊觎，有庞大的市场及丰富的资源。八九十年代的中国市场刚刚对外开放，自身的发展有限。在此情况下市场空白，宝洁利用其先进的生产技术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地位。而当时的中国本土企业还没兴起，国际其他同类企业没有进入中国市场。可以说在那时的中国市场上宝洁是独一无二的，无需担心市场份额的丢失。4.4威胁1)本土企业的兴起先有舒蕾的挑战和终端拦截，从最初的效果上来讲，舒蕾无疑是成功的；有风影中郑伊健的动作冲击，让海飞丝的广告像一杯温吞水，无疑飘影也是成功的；又有夏士莲低价策略，所以联合利华成功的撬走了对宝洁心怀不满的使用者；后来又有国字号的奥妮，好迪，名人，蒂花之秀，拉芳等等的市场区隔，在三四级的县镇和农村市场，向宝洁们摆起了铁桶阵!令飘柔，潘婷们无法进行渗透!2)战略眼光失误90年代是整个中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要时期，关注热爱家庭，寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法！只有深入的理解他们，关注他们，才能成为他们生活的一部分！宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着，忽略对三四级消费群体的研究和他们深层心理需求变化，注定了宝洁在三四级市场的失败!当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时，三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候，洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合，被国字号洗化品牌抢了先，这一点本土企业没有给宝洁留下时间反攻。河北工业大学管理学院专题研究报告8/9四、国际营销组合策略宝洁多品牌战略的成功之处，主要表现在如下方面：1)差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场不重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，保洁公司利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。2)广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童；而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏；“海飞丝”的全明星阵容大大吸引着追星族；“沙宣”的不知名的金发美女，有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。还有“飘柔”的顺滑，“海飞丝”的去屑，“潘婷”的营养……此举构筑了一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。3)内部竞争法：宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“