大营销战略概述

大营销战略概述--------------------------------------------------------------------------------一、大营销战略的提出在贸易保护主义盛行的今天，企业仅靠传统的四大市场营销策略，即设计及开发好的产品，制定适宜的价格，选择相应的分销渠道，应用合适的广告宣传，满足市场顾客的需求，已不足以冲破封闭的市场。必须采取某些特殊技巧即广义市场营销战略。它不仅包括产品、价格、分销及促销四大营销策略，还包括权力和公共关系，这种战略思想称为大市场营销。这种思想是由美国著名市场学家PhilpKotler于1984年在美国西北大学凯洛格管理学院校庆会上提出的所谓大市场营销，是指为了成功地进人特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。二、大市场营销与一般市场营销的联系与区别大市场营销是在一般市场营销基础上深化与发展，但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。1．从市场营销目标来看，对一般市场营销而言，市场已经存在，消费者已了解这种产品。大市场营销所面临的首要问题是如何打进市场，特别是进人封闭的市场，这势必要求国际及国内市场营销人员掌握更多的技巧，花费更多的时间。2．从参与市场营销活动的各种人员看，一般市场营销人员经常是同顾客、经销商、广告商、市场调研公司打交道。而大市场营销者除了与上述人员打交道外，还与立法机关、政府部门、政党、公共利益集团、工会、宗教机构等打交道，以争取各方的支持与合作，使这些力量不起阻碍作用。可见，大市场营销所涉及的人员更多、更复杂。3．从市场营销手段看，一般市场营销手段主要包括产品、价格、分销和促销。大市场营销除包括四大营销策略外，还包括政治权力及公共关系，即六PS。也就是说，大营销者不仅向顾客提供适销对路的产品或服务，还使用劝诱和赞助的手段取得对方的支持和合作。4．从诱导方式看，一般市场营销人员采用正面积极诱导以说服各方人员给予合作，正面诱导的基础是自愿交换的原则及等价交换的原则。大市场营销认为常规的诱导方式已不够，因为对方或提出不合理要求，或不接受正面诱导，因此，企业不得不借助府采用政治权力迫使对方让步。5．从期限看，一般市场营销者将产品导人市场只需较短时间，大市场营销者将产品导人市场时间较长，而且还需打开许多封闭的国内及国际市场。6．从投入成本看，由于大市场营销需要持续较长的时间，并且需要许多额外的支出来取得各方的配合，因此，比一般市场营销支出更大。7．从参加的人员看，一般市场营销活动，由企业的营销人立诸如产品经理、广告专家、市场营销调研人员及推销人员等负责；大市场营销除上述营销人员外，还需要最高管理者、律师、公共关系等人员参加。三、应用大市场营销战略打开封闭市场1．运用政治权力打开封闭市场。大市场营销者要打开国内国外封闭的市场，必须借助政府有关部门及立法机构的力量，并获得它们的支持。例如某食品公司将新产品打入封闭市场，必须借助政府有关部门及立法机构打破封闭市场中的重重障碍。可见，大市场营销者必须采用各种政治权力来冲破封闭市场，其中不少因素是消极的，如金钱贿赂，请客送礼等，我们对其必须进行批判。但是，在同西方国家打交道时，必须了解各种政治手段，知己知彼，百战不殆。所谓权力，是指A方对B方的影响力，即A能使B去做某件事情的能力。B完成这件事可能性的大小取决于A权力的大小。A至少可以采用五种基本方式来运用权力对B施加影响。（l）报答。为使B按A的意图行事，A给B一定的报偿，这种报偿可以是请客送礼，也可以是付给一定款额。（2）胁迫。A威胁B，如B不采取顺从A的行为就伤害B。如近年来日本的产品如汽车、家用电器等产品源源不断地进人美国市场，而美国产品，尤其汽车及其零配件、农产品等却遭受日本保护政策的威胁。美国为了打破这一障碍，一方面向原关贸总协定起诉，要求仲裁，另一方面向日本政府威胁，要采取报复措施等。（3）提供专业知识和信息。如果B按A的意图办事，A将向B提供一定的专业知识或提供某种特殊信息。（4）合法要求。A有向B提出某种要求的合法权利。如政府要求某企业去做某件事。（5）利用声望。A利用其声望，要求B顺从自己。大市场营销者要打开封闭的市场，首先，要了解目标市场所在地的政府权力结构，尤其对国际封闭市场更加重要。其次，设计总体战略，即分清各集团中，哪些是反对者，哪些是中立者，哪些是同盟者，然后分别采取相应的策略。在国际市场上愈来愈多的公司通过组成战略联盟打入封闭市场，如汽车行业中通用汽车公司与丰田汽车公司联盟，福特汽车公司与马兹达公司的联盟。同样，在国内也可采用跨地区、跨部门组建企业集团来冲破封闭的地方市场。此外，制定出具体的实施方案，即确定谁负责某项工作，何时完成、何地完成及怎样去完成，保证以较少的资金有效地完成打开封闭市场的战略。2.利用公共关系打入封闭市场。指企业利用各种传播媒介同公众搞好关系，树立企业及产品的优良形象。要搞好同公众的关系，必须了解封闭市场公众的价值观念、社会信仰及态度，并通过各种方式如为当地公共事业捐赠、赞助城市建设及教育文化事业，通过当地的宣传媒体宣传企业及产品等。例如美国美味公司将牛奶消毒设备打入日本市场时，遇到了种种障碍：（l）日本消费者同盟反对，因为他们担心消毒牛奶的安全问题。（2）日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处持怀疑态度。（3）靠近大城市的牛奶场主反对，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，这会威胁鲜奶的销售。（4）几家大零售商因受到利益集团施加压力而不愿经销消毒牛奶。（5）卫生福利部及农村部表示，只有日本消费者接受消毒牛奶，才能同意让消毒牛奶进口。美味公司针对上述障碍，分别向有关方面大力开展公共活动，如通过宣传活动争取日本卫生部的支持，通过广告宣传对消费者的消费进行指导，并争取牛奶场主、批发商及零售商的支持。