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转变思想·创新管理·赢造财富--福田戴姆勒汽车2013商务年会行销培训客户营销部2012年12月尊敬的各位领导、朋友：大家好！卖了好多年车一直围绕着怎么把车更好的卖出去经历过很多……23那些曾经的时期曾经只要有不错的努力就可以卖的好曾经只要有不错的策划就可以卖的好曾经努力与策划都不错，为什么还是卖不好？4我们的销售能力是否正遇到瓶颈？•产品：“同质化”•竞争：“白热化”•效益：“微利化”•服务：“差异化”•营销：“人性化”你是不是一直被“五个现代化”困惑？5十年发展、十年磨练福田戴姆勒不仅是一个汽车制造商，也是中国汽车产业飞速发展的见证者，更将是中国汽车销售行业的领军企业！我们回顾一下欧曼行销历程：6今天的培训课题企业行销愿景行销作业标准化行销管理精细化行销作业差异化7一、企业行销愿景我们的思考工具---共同来找一找我们的差距？品牌罗盘（RIGHT）品牌罗盘的精髓内涵-RIGHTisthekey.R–客户资源的掌控能力测评指标：区域客户数、已服务客户数、客户需求特性…等；影响程度：新客户的发展、区域知名度、客户的需求应对能力…等；I–潜在客户开发能力测评指标：客户开发周期、客户开发成功率、大客户销售比重…等；影响程度：作业效率、客户销售能力、核心客户把控能力…等；G–老客户重复购买能力测评指标：老客户满意度、老客户重复购买频次、数量、老客户转介绍数…等；影响程度：口碑传播、新客户开发难度、意向客户信息快速掌握…等；H–行销计划执行能力测评指标：计划执行率、计划有效性、质量、客户针对性…等；影响程度：工作量、工作效率、客户满意度…等；H–综合行销能力测评指标：管理制度/流程/绩效/作业标准、团队/个人作业能力…等；影响程度：管理水平、企业实力、企业发展…等；8找到你的管理差距了吗？一、企业行销愿景没钱推广的才做行销行销会把品牌做到低端行销费力效果回报慢行销就是扫楼派单大扫荡你有没有这样想过------误区9一、企业行销愿景2012年效果证明，存在即为------合理事实往往证明，在先被忽略、后被重视的发展进程中，行销逐步被绝大数的经销商使用了，认可了。行销虽还没有成为市场的主流模式，也不是销售的唯一使用手段，但是行销已经成为了市场的有效补充。在宣传的盲点区域，在近距离客户的竞争阶段，这种“有管理、有目标、有策略、有计划、有组织”的狼式手法，有着独特的竞争力。效果证明，存在即为合理。可以预见，不久的将来，行销队伍会越来越壮大，也即将充满形形色色的行销人员。组建行销队伍，是又一次创业的途径。10一、企业行销愿景正确理解-------行销目的重卡市场瞬息万变，竞争日趋加剧，传统的坐销模式已经无法满足当下的销售任务，尤其是在当前经济环境低迷的情况下,把销售完全依赖于市场，单靠市场的影响力达到良好的销售目的已不太现实。打破传统的销售模式，开创新的营销途径已刻不容缓。主动地出击，迈出双腿去寻找客户、挖掘客户，就有成功的可能。俗语说的好“与其坐以待毙，不如主动出击”。增加销售动力源，实现销售目标！终极目的112012年，我们围绕行销四大管理系统，建立了相关的作业标准、流程，鼓励经销商“走出去、引进来”，特别在“客户信息管理系统”上，在全国县级以上城市分行业客户建立了客户信息档案，搭建起了全国最大、最全的客户信息管理平台。竞品众多，强手林立，很容易被湮没；推广思路同质化，推广方式同质化；已建立的客户档案，没有发挥最大化；行销作业没有实现精细化、标准化管理，行销能力没有发挥最大化；如何提高行销计划的准确性、执行率？如何制定差异化的行销作业计划？如何快速提升客户满意度？123细分区域、客户区隔，开展差异化行销；提高客户信息使用、研究分析能力；提高行销计划的针对性；转变服务思想，提高服务水平；竞争环境分析面临的新课题解决思路122013年-------行销管理方向沟通宣传体验展示著名品牌行业领导者品种齐全外观新颖认知度满意度需求与引导欲望与忠诚提高购买后的满足感发现与沟通核心：客户美誉度2013年-------行销管理方针2013年更以提高客户的全过程满意度为管理原则，从“发现、保持、保留”三个维度开展行销作业。132013年-------行销管理目标2013年重点针对行销计划管理系统、行销培训管理系统进行升级管理，围绕“意向客户挖掘与开发、客户资源的有效使用、老客户的沟通与维系”三个管理维度设计相关考评指标，来实现对客户的管理与引导能力提升。行销管理平台客户信息管理系统行销计划管理系统客户开发与行销传播管理系统行销培训管理系统142013年1-6月行销计划管理系统2013年7-12月行销培训管理系统•行销计划执行率；•行销计划准确性；•行销计划有效性；•行销计划的主动性；•客户对产品的使用满意度；•客户对新产品的熟知度；•客户对品牌的认可度；推动第三个系统管理水平自动升级2013年-------行销作业策略精细化决胜终端差异化标准化2013年行销作业策略，就是要不断提高团队、个人的行销作业和管理能力，开展“精细化、标准化、多元化”行销。实现“全面、全员、全能”式管理水平的提升。15二、行销管理精细化•行销就是针对目标客户的主动营销，现实目标客户管理与潜在目标客户的开发；•第一要分析目标客户，分类确定重点目标客户群；•根据掌握的信息，对不同类别客户提前进行消费特征、诉求点及核心需求的分析，准备充分后再拜访，以提高成交率。行销≠扫街•行销不只是“体力活”。不但要“行”还有“销”。首先要了解客户的各项信息，判断其消费行为特征；•同时，商用车行销的不只是“产品”。而是‘解决方案”。要掌握客户的核心诉求点，客户拜访模式要“因人而异”，不打无准备之仗；行销不是“体力活”目前经销商大多仅以行销的成交量作为管理目标、确定激励额度，但行销不能一蹴而就，在行销推进中应该做好基础工作，提高客户接待能力和展厅管理能力，重视和提升客源分类管理和客源分析、尤其是战败原因分析，通过不断分析完善过程管理，从而最终提高行销业绩。行销不是目标责任制，重在过程管理管理过程中存在的------误解16规则设定管理组织管理制度绩效评价行销技能客户资源数据化管理质量控制过程管理、提升业绩二、行销管理精细化如何提高我们的行销管理------能力17二、行销管理精细化1、组织管理人员选择人员培训人岗匹配管理目标：配置合理、人尽其职18当前管理存在现象：职能不明确：行销就是客户营销科人员的事情；支持部与作业部互不相干；人员数量：未达到标准；相互兼职，不专业；人员质量：任何人都能干；人员流动性大；百年老店的经营模式案例二、行销管理精细化2、管理制度销量根据地智慧库兴奋剂管理精细?完善的管理制度行销作业管理指标管理当前管理存在现象：没有管理制度：随心所欲地管理：被动、救火式管理；19客户资源管理区域行销管理没有制度的管理，好比是在“混水摸鱼”管理目标：规则、约束、行为二、行销管理精细化1）、客户资源管理：你目前掌控你所辖区域内多少比例的客户资源？客户信息使用与管理客户信息收集客户信息档案建立信息站建设与管理客户信息资源库信息整理与分析20你每年的销量有多少来源你的老客户贡献？管控指标值：合理目标值：你处于…：有效贡献度≥60%有效覆盖度≥85%关键要素统计率≥90%完整度≥80%渗透率≥80%如果差距大，请尽快提升？GTL6*4牵引城市渣土城市建材矿用车信息使用与管理信息档案建立信息整理与分析信息收集与管理信息站建设与管理•分类、分级、分时管理；•定期培育、定期评价、定期调整；•明确目标值，以县级城市为考核单元；•客户信息覆盖度≥85%/县；•完善IT系统，提高人性化、智能化管理；•输出报表、数据化管理；•一车一档、一人一档；•核心信息要素100%完善到位；•行销计划实施对象80%以上来自已建立客户资源库；•客户信息渗透率≥80%；目标客户群体二、行销管理精细化日常管理策略输入……认真学习21二、行销管理精细化2）、区域行销管理：矿区乡镇核心城区零散地区精耕城区矿区城郊乡镇城郊人均购买量客户数核心城市精耕城市外埠片区①②③③③③④④④经营的重要度顺序:①②③④区域布局：有组织：有目标：有计划；有策略；有管理；22二、行销管理精细化3）、行销作业管理：□行销是一种销售方式行销就是通过各种手段或途径去直接开发客户沿街开拓户外展示沿街宣传公关宣传电话行销现场推介网络行销上门拜访23行销要有目标、针对性！…………二、行销管理精细化□行销是一种销售工具资料建档从第一次接触开始，记录越详细越有利于销售。行销作业要围绕客户进行固定性信息网络建设计划用户意见领袖发展计划用户意见领袖售车计划客户信息收集计划电话回访计划上门拜访计划行销活动计划新购车阶段客户沟通计划车辆运营阶段客户沟通计划行销计划体系信息平台搭建计划客户开发计划老客户沟通计划报表（各岗位、各作业）看板（各岗位、各作业）客户信息档案的完善是需要从每项行销作业都开始做起！24要将行销结果不断完善到客户档案！行销团队建设客户资源库的建立制定业务计划确定目标客户客户拜访收集信息（建立关系）信息分类，更新客户资源库（意向客户挖掘）实施客户开发与传播，完成客户关系强化工作订单缔结成交交车售后服务客户关怀□行销就要有条理、有步骤的开展行销作业的关键步骤踏实做好行销作业的每一步，才有利于最后的成功。25二、行销管理精细化粗放式的客户开发已成为过去时！客户已越来越越注重购车过程！二、行销管理精细化□行销是一种监控手段建立合理的会议制度，更有助于对行销管理的过程监控、评价。晨会周度例会月度例会振奋员工精神增进员工信心进度及时掌握计划有效监控问题及时解决管理更方便26二、行销管理精细化◆B级业务员元◆对本月业务开展情况进行分析总结◆部署下月业务工作计划月度会议◆对本周业务开展情况进行分析总结◆部署下周业务工作计划周度会议◆品牌经理对前一天的销售情况做简要通报◆对本日工作进行安排，明确每个业务员的工作任务晨会◆销售员对全天工作内容做简要汇报，重点讲述业务开展中存在的难点、疑点和协调支持意见，品牌经理进行辅导点评并提出解决措施。◆成败案例分析◆个别落后业务员单独夕会日常会议管理策略输入……认真学习建立合理的会议管理体系，更有助于老板对销售业务的监控与管理！27二、行销管理精细化4）、指标绩效管理：建立合理的指标管理系统，更有助于对年度、季度、月度、周度、日工作目标的管理和评价。区域产品客户员工利润/能力28客户资源覆盖度客户资源使用率意向客户比重大客户销售比重客户开发成功率行销计划完成率老客户重复购买率行销计划准确性客户培训执行率客户售前满意度客户售后满意度老客户流失率二、行销管理精细化指标管理策略输入……认真学习……等。293、行销技能二、行销管理精细化【提高能力的方法】自学企业内部组织参加欧曼培训外部学习标杆学习……等。30学习是能力提升的精华！4、案例学习认真学习2012年我们围绕行销四大管理系统，提升经销商客户管理能力，开展行销作业精细化，使行销工作落地，真正把行销作为开拓市场，维护客户，提升销量的利器。案例一：结合市场特征，行销计划分解更合理——聊城乐达客户类型客户数量产品GTL/节油版/平板活动类型市场淡季/旺季行销计划月度、周度重点活动计划频次活动区域活动形式31案例二：行销落地，信息是销售之源——邯郸华恒信息收集•思想认识•组织分工•策略和方法信息管理•信息甄别•信息分类•信息录入信息使用•产品推广•关系维系认真学习32二、行销作业标准化•偶尔的盈利不一定代表你可以长期发展；•市场、客户无时无刻都在变化，如果没有一套健全的管理体系、作业标准，企业是很难保持领先地位；•客户的追求将会越来越完美，客户的选择范围将会原来越广泛，偶尔的单次高利润会让客户感到你的不真诚.盈利≠成功•简单的初入牛毛，就赶在客户面前夸夸其谈，会让客户感到你的态度与实力；•客户越来越希望专业的销售团队，给他提供专业的服务；•随着重卡客户的固定化，客户也变的越来越专业；业余PK职业•曾经的经验不能代表现在的能力；