3周2-13现代市场营销观念

2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》11.3市场营销观念的发展主讲教师：王艳霞2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》22019/10/23Ch01市场营销与市场营销学2含义市场营销是企业以顾客需求为出发点,综合运用各种战略与策略,把商品和服务整体地销售给顾客,尽可能满足顾客需求,并最终实现企业自身目标的经营活动.2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》3详解(一)三个要点:1.出发点:顾客需求2.手段:各种战略与策略3.目标:满足顾客需求和实现自身目标(二)进一步认识:营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》4思考1、每人想一个点子怎样使学习快乐起来？2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》5温故而知新--提问：1.营销管理的概念是什么？结合上节课所分析过的可口可乐打入中国市场的案例，来解释什么是营销管理？2.营销管理的实质是什么？请举例。3.什么是负需求，对于负需求的产品应该如何引导营销？请举例。4.对P19后的答案2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》6学习目标理解营销观念的概念及作用掌握营销观念的发展阶段及每阶段的实质2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》71.3现代市场营销观念1、市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。回到目录2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》82、市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。3、没有最好的营销观念,只有最适合的营销观念。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》91.3现代市场营销观念市场营销观念的重要性1企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。2企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》101.3现代市场营销观念一、市场营销观念(marketingconcept)及其重要性市场营销观念含义市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》111.3现代市场营销观念二、市场营销观念的演变市场观念（marketconcept）推销观念（sellingconcept）产品观念（productconcept）生产观念（productionconcept）社会市场观念（societalmarketconcept）2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》121、生产观念（ProductionConcept）产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：企业生产什么，就卖什么。主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》13案例讨论（１）福特汽车公司创始人亨利·福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”1、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话？学生思考、讨论2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》14宝马奔驰法拉力福特2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》15福特野马40周年庆典2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》16２、现在的福特人还敢说这句话吗?3、这种观念在二十一世纪能否生存？2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》17案例讨论（１）福特汽车公司创始人说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生产观念已不再适用。第二章营销环境与营销观念2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》182、产品观念（ProductConcept）产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》19【讨论】俗话说的好：“酒香不怕巷子深”（1）讨论一下这句话？学生思考、讨论2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》20２、产品观念中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》21（2）在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》22２、产品观念结论：产品观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。第二章营销环境与营销观念2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》233、推销观念（SellingConcept）产生时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》24提问：你们对推销行为怎么看？你们对推销员的印象如何，为什么？2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》252019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》26３、推销观念结论：这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》274、市场营销观念（MarketingConcept）产生时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》28案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。第一代雅阁1976年——1986年2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》294、市场营销观念提问：市场营销观念是否还存在不足？案例：1、汽车给人类带来了方便却危害了环境2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、健康。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》302019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》315、社会市场观念（societalmarketconcept）产生时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》32⒌社会市场营销观念是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。如：香烟包装上必须注明“吸烟有害健康”新感冒药强调不含PPA液晶电脑能够减少人体幅射高度环保的电动车开始问世全球推广绿色食品……小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性。2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》331.3现代市场营销观念四、新旧市场营销观念的比较市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念生产企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润产品观念产品企业生产优质的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》34归纳总结：通过对市场营销五大观念的对比、分析，指出生产观念、产品观念和推销观念是以生产者为中心（以产定销）的传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心（以销定产）的现代观念。最后强调，21世纪的成功企业都十分重视科学市场营销观念的合理运用。而作为企业未来的接班人，同学们一定不要忽视市场营销观念的重要性。第二章营销环境与营销观念2019/10/23河源市高级技工学校《市场营销》35课堂研讨2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？1.您如何看待软包装饮料行业的营销？3.国家规定：2008年6月1号起在各类超市、商场、集贸市场不准免费提供塑料袋，否则可视情节处以5000元以下罚款。这一规定说明了什么营销观念?目的是什么？节约资源、保护生态环境。