4第四章市场营销环境

讨论：“孟母三迁”为何般？第四章市场营销环境分析“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境，对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业应该做什么？收益与成本的关系又是如何？营销环境分析的目的营销环境分析的目的资料：宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功猜猜农夫的回答？“您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？”美国南部新墨西哥州农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。”核心概念：市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。一、市场营销环境的概念直接（微观）营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。9营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客间接（宏观）营销环境作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。10科技环境企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境市场营销环境、营销组合与目标市场社会人口技术经济政治自然竞争者公众卖方中间商沟通产品分销价格顾客目标市场宏观环境营销组合微观环境2、市场营销环境的特点客观性差异性相关性市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。3、市场营销环境对企业营销的影响营销环境对企业营销带来双重影响作用营销环境是企业营销活动的资源基础营销环境是企业制定营销策略的依据环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会二、微观营销环境分析竞争者分析供应商分析企业内部分析公众分析营销中介分析顾客分析1、供应商对企业的影响方式能否及时提供低成本的原材料降低原料质量提高价格导致供应商群体力量的强大①它是由几家大企业支配并且比其销售对象所在行业更集中；②买方买不到满意的替代产品；③买方不是供应商群体的重要顾客；④供应商的产品对买方的市场成功至关重要；⑤供应商很容易前向一体化进入买方行业并能对买方构成有力的威胁。资源供应者2999元联想的意义联想采用AMD的CPU，制造最低价的PC。英特尔受到联想与AMD合作给予的压力。2、企业本身营销高层管理财务研发采购生产会计条件：营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作营销部门与其他部门之间需要相互协调建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念储存保险运输广告咨询3、营销中介中间商（代理商、经销商）营销服务机构（市场调研公司、财务公司、广告公司、营销咨询公司）实体分配单位（仓储公司、运输公司）金融机构（银行、信贷公司、保险公司）顾客中间商市场消费者市场生产者市场非营利组织市场企业4、顾客5、公众市民行动公众：消费者权益保护组织环保组织等政府公众融资公众：银行、投资公司媒体公众：报纸、杂志、广播、电视地方公众：企业附近居民群众地方官员一般群众企业内部公众：董事会、经理、职工673.9亿美元的品牌价值是怎么来的？可口可乐公关宣传的“三张王牌”社会公众紧跟奥运赞助公益活动把握时事热点新闻6、竞争者愿望竞争者属类竞争者产品形式竞争者品牌竞争者竞争者满足的需求提供的产品例愿望竞争者不同不同住房轿车一般竞争者同不同轿车摩托车形式竞争者同同类不同规格高档轿车普通轿车品牌竞争者同同宝马奔驰竞争者同里竞争对手分析竞争者竞争对手正在做什么？它能够做什么？竞争对手分析什么力量驱使着竞争对手？竞争对手的潜力是什么？竞争对手会如何反应？竞争对手如何评价行业？森林遇虎两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了，骂道：“你干嘛呢？再换鞋也跑不过老虎啊！”A说：“我只要跑得比你快就好了。”二十一世纪是充满竞争的世纪。如果只闭门造车，对其他竞争对手的情况不闻不问，这样的企业的存活期是绝对不会长久的，因为更多的竞争才能促成更快的发展；在这样一个环境迅速变化的时代里，如果不能对外部迅速变化的环境适时做出反应，企业只能一败涂地。【小故事】三、宏观营销环境分析人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析宏观营销环境（一）人口环境1）人口是构成市场的第一位因素。人口特性包括：数量、年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、密度、流动性、文化教育状况等。2）我国现状：人口多，增长速度较快。1、人口数量与增长速度3）评价：问题：人口数量与增长速度对我国企业营销有何影响。优点：消费需求增加，市场潜力很大。缺点：人均消费水平偏低，给企业营销带来困难。2、人口结构人口老化原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长分析：老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁。联合国规定：一个国家或地区65岁以上人口占总人口的7%或者60岁以上的人口占总人口的10%以上，则成为老龄化社会。3、人口的地理分布和流动1）我国现状：分布极不均衡，东南多西北少；农村流向城市、内地流向沿海、沿海流入内地。2）评价：优点：带来市场份额和营销机会。缺点：带来行业竞争。人口越多，收入不变，基本生活用品需求市场越大收入一定,人口增涨,导致人均收入下降,从而市场吸引力减弱家庭越多，家居用品需求越大城市新移民增多家庭单位小型化住房需求难以释放房价为何高居不下？经济周期城乡差别社会购买力人均收入收入分布可自由支配收入通货膨胀(二)经济环境1、社会购买力一定时期全社会购买产品的货币支付能力，是收入、价格、储蓄、通货膨胀的函数人均收入消费者个人从各种来源所得到的货币收入，人均收入越高，社会购买力越大，企业的营销机会也越多收入分布在相同的人均收入下，收入分布不同也构成对购买力和购买行为的重要影响。收入分布对企业营销的影响中产阶级为主两极分化平均主义购买力强购买力弱购买力弱收入分布可任意支配收入是个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素，是企业营销争夺的主要对象。通货膨胀所谓通货膨胀是指货币供应量超过流通领域对货币的实际需求量而引起的货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。市场表现是商品和劳务的货币价格总水平的持续上涨现象称为通胀。通胀兼有压抑和刺激消费的双重效应，从而影响企业的营销活动2、经济周期经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复苏和高潮四个阶段组成3、城乡差别城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市场的选定，从产品策略到分销、促销方式的选择，对企业的营销有巨大影响3、消费者的支出模式变化恩格尔定律家庭生命周期消费者家庭所在地恩格尔定律收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元恩格尔系数：60%以上---绝对贫困；50-59%------温饱；40-49%------小康；20-39%------富裕；20%以下----最富裕。4、消费者储蓄、投资和信贷情况的变化储蓄股票、债券投资信贷、短期赊销、分期付款、信用卡(三)政治法律环境分析法律环境：为企业规定经营活动的行为准则法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境：引导着企业营销活动的方向三、政治与法律备受关注的直销法成本：成本最低的分销方法？价值：社会价值——可持续、和谐？员工价值——财富、事业？90年代初进入，98年遭禁，05年立法增加立法执行法规政府部门变化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人更强调道德伦理和社会责任1、政治环境哈默的生财之道19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18号修正案，也就是《全国禁酒令》，规定自次年起正式生效。美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰林·罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除《全国禁酒令》。【小案例】哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶。哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。【小案例】2、法律环境因素企业营销活动的法制环境有两个特点：立法更多、法律体系更完善，有三个目的维护公平竞争保护消费者正当权益保护社会长远利益，整体利益执法更严【案例】禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。【分析提示】制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后的再研究营销对策，而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，制造新的需求，开发新的市场。补充：美国一些影响营销活动的立法谢尔曼反托拉斯法（1890年）：禁止“独占或企图独占”；在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋”。联邦贸易委员会法案（1914年）：设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款，即宣布“商业中使用不正当竞争方法为非法。”联邦卷烟标贴及广告法案（1967年）：规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确定，吸烟有害于你的健康”。国家环境政策法案（1969年）：制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会，建立环境保护局。玩具安全法案（1984年）：给政府以回收被发现的危险玩具的权力。讨论：中国近期出口到美国的玩具遇到了什么麻烦？（四）社会文化环境分析分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。分析因素教育状况价值观念