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销售完全手册《从销售新人到销售冠军》本书分三大部分：第1篇为销售员入门，分别讲述了销售概论、撰写建议书、市场调研、销售计划的制定等销售员必备的素养；第2篇为销售技巧，分别讲解如何接近客户，如何识别客户利益点，如何有效沟通，如何做自我介绍，如何做产品介绍，如何处理销售纠纷等实用性技巧；第3篇为销售流程，包括寻找和鉴别客户，销售准备，销售访问，销售演讲与演示，处理客户异议，终结成交，签订和履行合同，建立稳定的商业联系等一系列完整的销售流程。本书在理性总结的基础上附有相应的案例，在每章后边也附有相应如同打仗没有固定的章法一样，销售是一门实践性很强的艺术，在实践中我们会遇到各种不同的环境，但是如果销售员通过学习具备了一定的素养，掌握了各种销售技巧，对销售流程的各个环节都有相应的准备，我们就一定有机会成功。本书作者是奥玛藤结销售培训中心的老师，奥玛藤结销售培训中心专门从事初级销售员培训，《销售是怎样炼成的——销售员完全手册》基于培训中心的培训教材，已经有数百人通过本书内容的学习找到了理想的销售工作，有的人已经成长为优秀的销售员，如果本书能在你步入商海的征程中助你一臂之力，那正由于水平有限，书中错误在所难免，诚望广大读者批评指正。(编者)第一篇销售员入门第1章随着市场经济的蓬勃发展，销售在产品生命周期中的地位已经发生了质的变化。我们分析一下产品生命周期的每一个环节——市场调研、需求分析、产品设计、市场推广、销售、储运和售后服务，其中所有的环节都是为销售服务的，这是企业惟一将产品与服务转换成收入的环节，所以说没有销售企业就无法生存。在产品匮乏年代，大多是学历较低而且专业背景较的人从事销售工作。而现在，企业将最优秀的人员放在销售岗位上，销售员不仅要有坚强的意志，敏捷的头脑，还要具有丰富的产品知识和专业技能。在产品极大丰富的条件下，市场出现了供求不平衡，消费者不仅要比较产品的品牌、质量、价格，甚至*一般来讲，售货员指零售终端中的销售员。如商场、超市、专卖店售货员，实际上餐厅和加油站的开票员、电话局的营业员也可以归纳到这类中。售货员不需要访问客户，因为是销售公知的消费产品，他需要具备一定的产品知识，具有*电话销售是指专职通过电话手段销售简单产品，如媒体广告、机票、图书、IP电话卡等。电话销售要求销售员具有良好的讲话技巧、清晰的表达能力和一定的产品知*网络销售是专职通过电子商务门户、电子邮件、论坛和即时信息销售产品，如图书、电脑、名录等。网络销售要求销售员掌握相当的Internet工具，如群发*零售销售员一般指厂商或地区代理的销售员，他们的职责就是将产品从厂商定期地销售到零终端。他需要具有相当的产品知识，掌握厂商的零售市场策略，*大客户销售是指企业为某个集团大客户提供的特别销售服务。大客户销售不仅负责销售，而且还要协调售后服务，及时反馈客户的担心抱怨。大客户销售要求有良好的沟通协调能力，*销售工程师销售相当专业的产品，如软件、仪表等。产品方面要求达到工程师的专业水准，销售方面要求主动开拓市场，将客户的商业需求转化成产品需求，并且需要会撰写客户需求报告和建议书，销售工程师一般要完成销售的全过程。*渠道销售要帮助厂商建立地区销售网络，如代理商、零售店等，并且要组织地区市场推广活动，控制市场推广销售预算。渠道销售要求有一定的市场观念、*顾问销售针对用户的模糊需求进行分析整理论证，集成若干产品为用户提供解决方案。如楼宇自动化销售、ERP软件销售等。顾问销售要求有很好的产品知识和客户行业知识，善于发现问题和潜在需要，为用户提供商业和产品解决方案。企业采用什么样的销售是根据所处行业和产品特点决定的。如正达软件公司是生产供销存软件的厂商，它有标准版的供销存软件，在直营店里是通过销售员销售。它还有系统集成部，有顾问销售，根据用户的特别需要提供全面解决方案。它的主要销售是通过渠道销售完成的，通过渠道销售它已经建立了全国20家代理商，120每个售货员都有销售定额，但实际上售货员对销售额的影响有限，店面销售取决的因素很多，如店面位置、店面品牌、产品品牌等。售货员的销售取决于服务态度和专业水平。一般来讲，来卖场采购的顾客都很自信，而且有较强的品牌倾向，很难说服他改变主意，事实上你连说的机会都没有。售货员的难处还体现在工作时间上，一天8小时站在柜台里，没有自由发展的时间，在碰上不讲道理的客户时确实很委屈。电话销售员比售货员还难，首先很难找准客户，打20个电话，未必找到一个真正客户。找到客户，要在头15秒引起他的兴趣，然后在后5分钟内说服他，有的时候还会碰到客户中途零售销售员与其他销售员相比，也许有稳定的订单，但他每天要跑很多路，平均需要管理20～30个卖场，有些信誉不好大客户销售中，一个真正的大客户往往有30个供应商竞争，要想维护长期的客户关系就更难了。客户现在喜欢更多的服务，更优的价格，而要想做到这些，需要公司的销售工程师首先要成为产品专家，不仅要懂自己的产品，也要对竞争对手的产品非常了解。好的销售工程师对客户的产品使用历史非常清楚，可以及时做好客户的产品使用顾问，渠道销售是要和生意人打交道，这要求销售员的销售技能、产品知识、管理手段都要比代理商强，这样才能管理好代理商，让他们帮助你做好生意。与代理商打交道很容易发生纠纷，作为渠道销售，要有高超的协调能力，在保证销售的条件下，维护好与代理顾问销售需要成为两方面的专家，既要懂自己的产品，也要懂用户的行业，既要懂技术又要一般来讲，在所有这些销售中，顾问销售成交额最高，利润也最高，渠道销售营业额最为了更清楚地比较各种销售岗位的不同，表1-1列出了东方电子公司不同岗位的岗位责任表1-1月销售定额101200元+1%QII访月销售定额15会使用CRM1500元+1%月销售定额45大学以上学历3500元+1%20月销售定额1501500元+03%月销售定额504000元+1%在本地区开发管理25月销售定额15003000元+01%年销售定额10007000元+2%很多人认为销售靠关系，其实这并不全面。我们分析一下影响销售的所有因素——品牌、产品功能、产品质量、产品价格、产品包装和销售员，哪个因素起决定性作用？这取决于客户的背景和产品特点。例如，可口可乐对消费者而言品牌起决定性因素，对代理商而言则批发价格起决定性因素。表1-2表1-2108958810556610544质10109610包10855858885广1081088卖86106635655价881010101010655687668101058106006服810646从上表看出，对整个市场而言，起决定性作用的是产品本身的特性；对某个具体的客户而言，销售员的能力起关键性作用。产品越专业，销售员起的作用越大。工业品主要靠销售，消费品主要靠市场。优秀的销售员能全面掌握和均衡这些因素，形成自己的优势从而在竞争中销售员必备的技能主要有三个：表达能力、产品理解能力和观察分析能力。沟通是生意的开始，产品认识产生机会，观察分析找出用户的担心，最后达成交易。很多销售员不愿意花时间在产品学习上，这其实是很吃亏的。与用户相比，销售员在产品知识技能方面占有绝对的优势，而其他两个方面不可控制的因素很多，很难完全把握。销售员必备的三个技能不是天生的，而是靠反复实践锻炼成的。北方电讯公司有一名销售员叫高军，他发现有一个电力大客户没有销售员愿意去跑，打听了一下，原来该客户负责人脾气暴躁，对待销售员极其严厉。由于没有别的客户，高军只好访问该电力客户，客户负责人又大发雷霆，高军就耐心地听取了他的意见，并且认真记录了所有的问题，包括其他供应商的问题。接下来的两个月，他逐条认真地改进用户提出的意见，还主动请教用户行业方面的问题。6个月后，用户主动和他签定了合约，这也是公司历史上最大的一个单项产品合约。从这个案例可以看出，销售业绩与能力和勤奋都有关系，勤奋的人往往可以取得最后的胜有很多人不愿意做销售不是因为销售工作累、压力大，而是因为销售工作风险较大。每年都有30%的销售员因为不能完成销售定额而被淘汰。一般地说，一个公司有5%的人会超额完成定额，20%的人能完成定额，50%的人能基本完成定额，25%的人只完成了20%的定额。于是这25%个人面临这样的风险，公司就面临更大的风险，公司的利润不仅受到影响，而且可能会失去宝贵的商机。因此，公司在销售员的选择上条件高之又高，考核细之又细。公司首先关注的是销售员的仪表谈吐，然后会考察销售员的产品知识，最后将检查销售的表达能力和谈判技巧。真正可以考察的有产品演讲、案例分析、相关经验等，而其他方面都凭借主管的经验和判断。对公司而言，公司希望拥有积极上进、吃苦耐劳、讲究方法、肯承担从年龄上看，公司一般需要有2～5年工作经验的人做销售工作，这样的人热情，有闯劲。年龄较大的销售员经验丰富，遇事冷静，成功率较高，但往往缺乏热情。据统计，标准产品销售员的最佳年龄是25～28岁，工程销售员的最佳年龄是28～32每个销售员由于性格和能力不同会形成自己的风格。下面举例说明不同风格人的不同职业发张军、秦奋、常美美、高歌是1994年某统计局网络招标项目中从30个竞标厂商中入围的四个供应商代表张军代表一个实力雄厚的国际厂商。他谈吐优雅，装备精良，一板一眼都透着规范，说话极具理论，对产品很熟悉，但不能认真分析用户特别需求，又不能建立良好的客户关系，在此次竞标中失利。张军性格平和，办事循规蹈矩，在后来的十年中，他曾经担任若干家国际公秦奋是小系统集成公司老板。他个人魅力较强，为人亲和，巧为经营，善于建立和利用个人关系，工作执着，好说大话，在此次竞标中失利。在后来的十年中，生意成功的几率不高，但他长袖善舞，善于在不同利益集团中协调平衡关系，现为某上市公司常美美，女，代表国内一个知名系统集成公司。她性格泼辣，热情勇敢，没有不敢进的门，没有不敢说的话，在其他销售员中有一定的影响力，对自己的产品和用户需求认识较浅，在此次竞标过程中失利。在后来的十年中，她曾担任不同知名公司的销售总监，高歌是小系统集成公司老板。他有很深厚的产品开发经验，善于分析发现，不善于妥协。由于在本次竞标中，他是惟一提供IBM终端汉化解决方案的代表，最终以最高价格中标。在后来的十年中，由于他善于发现，发明生产了三项全新的产品。一般对于技术难度较高的项目，他屡屡中标，但由于不善于妥协，也失去了很多机会。在后十年中，他曾经担任若干家国以上四种风格都不是最理想的风格，但都有生存的土壤，只要找到适合的产品和客户，他们理想的销售员应该怎样呢？我们认为理想的销售员应该热情勇敢，为人亲和，善解人意，风度翩翩，谈吐优雅，熟悉各种市场推广工具，组织管理能力很强，善于协调矛盾，具有这样的销售员在现实生活中很难找到，而作为销售员也不必勉强自己面面俱到，只要形成自任何人都能做销售，也都需要做销售，即便不销售产品，也要随时销售自己。每一次求职，每一次申请任务都是销售，但要以销售为职业又是另一回事了。销售需要性格与技能，技能可以学习，性格的形成却不是一年半载的事情。当有机会做销售的时候，先要问一下自己是否适合做销(1)你见到熟人主动打招呼吗？(2)(2)和朋友上街你主动问路吗？(2)(3)你与小学的同学还有联系吗？(2)(4)朋友吵架的时候你会先妥协吗？(2)(5)你看的报纸超过三份吗？(2)(6)你会主动告诉别人你知道的新闻吗？(2)(7)家里商品坏了你主动联系维修吗？(2)(8)你有过当众表演节目的经验吗?(2)(9)你喜欢出差吗？(2)(10)被拒绝了你会去第二次吗？(2)(11)非常想赚钱吗？(2)(12)喜欢看商战题材的电视吗？(2)(13)买东西你会主动谈价钱吗？(2)(14)喜欢写作文吗？(2)(15)有领导别人的欲望吗？(2)(16)喜欢在论坛上发贴子吗？(2)(17)遇到产品质量纠纷你会投诉吗？(2)(18)喜欢看战争题材小说吗？(2)(19)受到批评你会反驳吗？(2)(20)犯了错误你会主动认错吗？(2)以上试题如果能得到20分，你就可以尝试做销售了。如果可以得到36分，这说明你在性格(1)听装可口可乐有几种包装？(2)(2)听装可口可