太阳能营销：实施单一品牌战略，还是多品牌战略？

太阳能营销：实施单一品牌战略，还是多品牌战略？事由：单品牌和多品牌共同挖掘的“泥潭”2003年的12月份，是阳光满地太阳能公司老板魏总最为苦闷的一个月。因为自1998年阳光满地太阳能公司成立以来，先以“阳光满地”一个品牌进行市场操作，结果两年内亏损近一千万元人民币。是一个品牌抗风险的能力太低了吗？魏总陷入了深思。最后，魏总觉得：或许多做几个品牌，企业的发展就会实现一百八十度的完美逆转——一个品牌亏了，其它品牌总会赚的，这样多做几个品牌，总体就“赢”定了。于是，魏总迅速展开了多品牌战略，即高档品牌是“阳光满地”，中档品牌是“北清阳光”，低档品牌为“泰格阳光”的三品牌战略。满以为如此操作，阳光满地太阳能公司未来两、三年内肯定大有发展，甚至赚得“盆满钵满”。但想像不到的是，两、三年过去了，阳光满地公司不但没能改变以前发展不顺的“伤心”局面，反而“变本加厉”的陷入到了企业运营“伤心的泥潭”中去了。单一品牌运营不赚钱，多品牌运营更加的亏本，这让魏总不知所措，对自己曾经为之骄傲的想法进行了彻底的否定，对公司未来的发展几乎丧失了最后的一缕信心。这时，魏总拨通了笔者的电话，问：“沈老师吗？我想请教您一个问题，您说我们太阳能企业，是实施单一品牌战略好，还是多品牌战略好，以及如何才能把公司健康的运营起来，让品牌名副其实？”分析：单一品牌与多品牌的“内部较量”其实，这个困扰魏总对公司发展丧失信心的“迷团”，也使得为数不少的太阳能企业在发展的过程中走向了歧途。那么，单一品牌运营与多品牌运营到底有什么区别呢，哪一种方式更适合阳光满地太阳能公司运营呢？我们进行了以下简约的对比分析：1、单一品牌战略。故名思义，单一品牌战略就是企业运营过程中采用一个品牌进行全面的运营，以实现企业的良好发展，获取良好的运营利益。单一品牌战略适宜实力小、规模小的企业采用，当然，较具实力的企业若采用单一品牌战略，则更易取得运营成功。因为初生的品牌是一个“嗷嗷待哺的孩子”，食量巨大而抵抗能力非常的弱小——如果企业实力小、规模小，那么，给予这个“孩子”的“食物”就非常的有限，如果是多个“孩子”，则更甚。因此，实力太小的企业，连单一品牌战略都不适宜进行。幸运的是，阳光满地公司不在此行列。2、多品牌战略。顾名思义，多品牌战略就是一家企业在运营过程中采用两个以上的品牌进行市场运营，以实现企业的良好发展，获取良好的运营利益。多品牌战略由于运营的品牌数量多，这就要求企业非常具备运营的实力，尤其在财力、物力、人力方面要充足，否则，品牌就难以发展。像宝洁、联合利华、三菱等公司都是多品牌战略成功运营的典范，但他们的实力，也是中国任何一家太阳能企业无法比拟的。通过以上简约的对比和分析，我们再结合阳光满地太阳能公司的实际情况，来研究一下该公司是走单一品牌战略路线好，还是多品牌战略路线好？从阳光满地公司的经济实力来看，企业通过几年的折腾，总资产不足二千万元，流动资金不足八百万元，对运营单一品牌，好好地操作，还是能逐步取得成功，对操作多品牌则显然“僧多粥少”，难以维持多久；从品牌成功运营的经历来看，阳光满地公司尚未成功运营过一个品牌，对运营一个品牌尚存在风险，而运营多外品牌则更甚；从营销实力来看，阳光满地公司的营销人才的能力并不突出，对品牌的成功操作难度较大，若多品牌操作则更是“火上浇油”。因此，从以上三个方面可以看出，阳光满地太阳能公司目前只适合采用单一品牌的发展战略进行健康的运营。实践：单一品牌战略让魏总喜笑颜开或许是一连串的失败让魏总失去了对公司的运营斗志。当我们提出阳光满地公司应该走单一品牌发展的战略道路时，魏总的表情和回答是模棱两可的。虽然最终他同意了公司重新实施单一品牌的运营战略，但他的心里一直没有谱，不知失败是否依旧在轮回？！但是，重新组建的阳光满地太阳能营销团队，用实际行动和丰厚的销售利润让魏总喜逐颜开，对公司单一品牌战略运营的选择，也表现得心悦诚服。那么，阳光满地太阳能营销团队是如何将“阳光满地”品牌实现成功运营的呢？1、外观工艺大提速，产品质量获保障。最好的产品销售说辞其实是产品本身。面对太阳能热水器最顶尖的科研挑战，阳光满地公司尚不具备如此“牛脾”的经济实力和科研实力，但是，阳光满地的技术水平并不落后。也正因此，营销团队通过深入的市场研究决定：阳光满地在产品方面走“优秀外观工艺，百分之百合格质量”的路线，即不与其它公司比拼技术，在保障阳光满地所采用的技术在行业中处于“第一集团军”中的前提下，加强对产品外观工艺水平的提高，使得阳光满地的产品在外形方面迅速脱颖而出，受到经销商和消费者的认可。因为，经研究表明，消费者对产品技术并没有明显的标准，而在外观质量方面，一眼就能判断出来。当然，外观优秀的产品，自然受到大多数消费者的青睐。此外，阳光满地公司严格生产制造工作，确保了任一出厂产品百分之百的合格，用行动良好的保护了消费者的利益。这也是应有的原则。2、“阳光满地，让沐浴畅快淋漓”之品牌形象的强力打造。既然运营的是品牌，就要让品牌逐步地发展起来，带来应有的价值。为此，阳光满地的营销团队重新为“阳光满地”这一品牌进行了全面的品牌塑造，提出了“阳光满地，让沐浴畅快淋漓”的品牌宣传口号，提炼出了“快乐、舒适”的品牌核心价值，树立起了“阳光的、微笑的、快乐的”品牌个性形象。同时，团队确立了阳光满地在全国市场上的推广和经销商的区域市场推广，都必须紧密地围绕着阳光满地品牌的核心内容进行传播与推广，尤其是旗舰店专卖店的建设、产品的上市推广活动、区域市场上的促销活动、广告与品牌的系列传播内容，等等。这一招，确保了“阳光满地”品牌逐步地、健康地发展。3、务实招商，让销售网络实实在在的销售。由于阳光满地品牌已运营多年，自然有一定数量的经销商。因此，在渠道方面，营销团队的运营策略是“协助原有经销商全面的销售运营，同时展开脚踏实地的务实招商，实现开拓一个经销商就成功运营一个经销商”，让销售网络实实在在的建立起来，更让全国的销售实实在在的提升上来。为此，阳光满地的营销团队一方面展开了对已有经销商的全面扶持，例如针对不同的区域市场对经销商进货的科学建议、区域市场专卖店形象的更新和统一、各经销商全年度促销活动的方案提供与执行的指导、销售人员能力的全面培训等系列方面。另一方面，营销团队利用已成功运营的经销商作为榜样，展开对新经销商的开拓——用事实说话，加上系列协助经销商进行区域市场运营的文件，使得阳光满地的招商并不艰难——短短一年的时间，阳光满地公司就增加了130个非常具备运营实力的经销商，为阳光满地进一步的发展创造了机会。4、系统培训，让终端销售一鸣惊人。企业运营不是靠一个人来完成的，终端良好的销售也与此同理。针对阳光满地太阳能公司全国经销商下属的销售人员能力不足的情况，营销团队专门组建了一线实战销售培训小组，负责全面终端销售人员的系统培训。这方面由叶经理领衔负责。在叶经理的领导下，公司销售培训小组完成了《阳光满地公司与品牌精要介绍》、《阳光满地系列产品说辞》、《阳光满地专卖店销售技巧与疑难问题解答》、《阳光满地团购业务开拓技巧与管理》、《阳光满地专卖店日常管理》、《阳光满地销售人员工作必达标准》等内容，并且分批分次地对全国经销商下属的销售人员进行了系统的培训，同时经过考核才重新上岗，为终端销售的全面提升铺设了道路。5、团购工作重点抓，让销售来得更火爆。太阳能热水器产品是非常适合进行团购工作的，尤其是宾馆酒店、医院、学校、现代化村庄、生活小区、工厂宿舍等。阳光满地的营销团队看到了这一点，展开了团购工作的“重点两手抓”，即一手组建公司的团购部，负责全国大型项目的团购开拓与服务工作，以及协助全国各经销商进行地区团购部的建立、对团购销售人员的培训和相关地区团购项目开拓的技术支持，另一方面就是促进全面每一个经销商，将各区域市场的团购工作做起来。这一工作，由于涉及的基础内容不少，而且目前市场上尚没有专职的团购销售人员，所以，阳光满地的营销团队成员只好自己摸索的进行业务开拓，总结经验，逐步地发展。不过，功夫不负有心人，经过8个月的辛苦努力，公司5个专职负责全国团购工作的销售人员终于获得了巨大的团购胜利——公司成功拿下了10个团购业务单，总销售额达2000多万元，而全国各类小型的团购单也上百起，直接带来销售额近1500万元，使得阳光满地公司的全国销售更显得火爆！6、售后服务虔心行，纷繁赞誉美名扬。阳光满地能取得目前如此傲人的销售，售后服务的功劳绝对不小。因为太阳能产品与多数产品不同，对于太阳能热水器而言，当消费者将产品买回家的时候，其实产品还只是一个半成品——消费者还无法享受到产品所带来的好处，因为太阳能热水器的安装是一个“重头戏”。这也是消费者最为关心和担忧的。阳光满地的营销团队深知此中“奥妙”，在售后服务方面下血本、大力度的与每个经销商建立起优秀的售后服务部，全心全意地为顾客排忧解难，尤其“即时购买即时安装”、“有问题，60分钟内到达解决”、“三年免费服务，十年无忧服务”等承诺实实在在的践行，可谓是虔心而行，因而受到消费者的关注和称赞，美名远扬，为阳光满地后续的良好销售打牢了基础……结论：中小型企业走单一品牌路线更具好未来由此可见，太阳能企业只要实实在在的操作，品牌传播和产品销售都会逐步地好转。这是一种务实的行为——阳光满足太阳能公司重新走单一品牌战略路线能够取得成功，其它太阳能企业只要务实而为，也必有喜人的收获。当然，如果仔细分析企业的运营实力，对于中、小型的太阳能企业而言，走单一品牌战略路线其胜算更大，更具美好的未来。（文中人名和企业名均为化名）