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◆导入语（5分钟）当今的世界是竞争的世界，没有竞争企业就不能发展，企业已进入一个战略性的时代。企业市场营销战略正确完善与否，直接影响着企业兴衰成败。激烈的市场竞争需要企业建立完好准确的市场营销战略系统。企业在树立以消费者需要为中心的现代市场营销观念的前提下，在战略上必须处理好以下问题：进行市场细分、选定目标市场、确定市场定位、实施有效的市场营销组合。◆营销战略的类别(15分钟）企业要建立准确的市场营销战略系统，就必须充分认识和了解它，只有这样，才能在不同时期采取不同的营销战略，以适应市场的发展。问题：什么是市场营销战略？它有哪些类型？所谓市场营销战略，就是指工商企业为了其生存和发展而制定的营销目标及实现目标的计划和方案。企业要想得到长足发展，就必须对企业的整个市场营销活动有一个统一的规划和管理，制定并实施市场营销战略。一般说来，不同的企业处于不同的阶段可应采用不同的市场营销战略。当企业处于调整期时，企业要对各行业务加以分析、评价，针对存在的问题来作具体的分析，制订好自己的市场营销策略，以适应市场的变化。当企业处于发展阶段时，应采取以下的发展战略：一是密集增长战略。如果企业现有产品和市场仍有潜在机会时，可采取密集增长战略。二是一体化增长战略。如果企业现从事的行业很有发展前途，并在供、产、销等方面实行一体化，可采取一体化增长战略。三是多角化增长战略。企业要尽量增加产品种类和品种，扩大经营范围，充分利用资源，充分利用优势使企业进一步发展。当企业要增加竞争力时，应根据自己的竞争地位采取各不相同的竞争战略。一是市场领先者战略。作为行业内公认的市场领先者企业，在产品开发、价格调整、分销覆盖、促销强度上，对同行业的其它企业起着领导作用。二是市场挑战者战略。在行业中处于挑战者的企业，要明确战略目标，增加市场份额，提高盈利率。三是市场追随者战略。企业在强烈的竞争中，都不甘落后，你追我赶，就要制定恰当的竞争战略。四是市场补缺者战略。每个行业都有许多小企业为市场特定部分提供专门的服务，避免同大公司的冲突。补缺者战略的关键是专门化。◆营销战略的制定(15分钟）摘要：市场营销战略正确与否，关系到工商企业生产经营的成败。因此，各企业要采取切实措施，认真制定市场营销战略。问题：一般的市场营销战略过程应包括哪些步骤？一般说来，市场营销战略过程应包括以下步骤。一是确定营销目标。市场营销目标，是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上，把企业的外部条件和内部条件相互协调起来，充分利用现有资源，促使企业长期发展而制定的营销活动要达到的目的。市场营销目标，必须和企业的市场营销能力相一致。二是选择目标市场。企业在确定市场营销战略目标后，还要确定产品方向和市场活动范围。企业在发现和选择了有吸引力的市场机会后，就要进行市场细分，根据自己的营销目标和优势，决定进入哪个（些）市场部分。三是制定营销计划和预算。计划和预算是保证企业市场营销战略目标实现的关键步骤。四是营销实施与评价。企业市场营销战略的实施评价，是企业营销管理者采取一系列行动，使实际营销结果与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对营销战略不断修正。◆准确的市场定位(10分钟）企业在对市场进行细分，确定了目标市场后，还要考虑企业在市场上的位置，对自己进行准确定位。问题：什么是市场定位？它有哪些方法？一个新企业和新产品进入市场后，具有什么样的市场形象，就是市场定位所要解决的问题。所谓市场定位，就是在满足市场需要方面，企业营销人员决定本企业和竞争对手在目标市场上各处于何种位置。它主要是通过多项产品定位来实现，因此，只要企业在营销活动中确立了产品定位方法，市场定位方法也就迎刃而解。一般说，市场定位主要有四种方法：一是根据产品属性和利益定位。不同产品具有各自不同的属性，产品各自的属性能够给企业和消费者带来不同的利益，使买卖双方感受到产品的定位。二是根据价格和质量定位。价格和质量确立了不同产品在市场上的定位。企业选择价格和质量进行市场定位，对于创立名牌产品，树立企业的市场信誉会产生很大的促进作用。三是根据竞争定位。市场可以通过产品定位和竞争对手直接展开竞争。四是根据使用者定位。企业经营者常常把各自的产品介绍给适当的消费者或某一个细分市场，以便根据细分市场的反应创立恰当的形象。◆恰当的营销组合(15分钟）摘要：企业通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位后，就要有效地进行营销组合，以充分利用企业资源，达到企业预期目标。问题：市场营销组合有什么特点？在具体实施时应注意哪些原则？所谓市场营销组合，就是指企业在选定目标市场后，综合应用企业可以控制的市场营销因素，实行最优化组合，以实现企业营销目标的活动过程。市场营销组合是企业制定营销战略的基础，是协调企业内部各部门工作的“纽带”，它是由许多层次组合而成的一个动态变数。作为实施企业市场营销战略，实现企业目标基本手段的营销组合，在具体应用时应遵循以下原则。一是综合应用，在组合过程中，由于选择了系统的方法进行组合，因此，任何一个组合形成以后，其组成因素自身的组合力量就会互相产生作用，发挥组合的最大效用。二是密切配合，企业在进行市场营销组合时，必须以系统论的综合观点去考虑市场营销组合的协调。三是突出重点，任何一个企业在生产经营过程中，由于侧重点不同，故而在市场营销组合中不可能对所有组合因素平均使用。四是重视信息反馈。市场营销组合具有动态变化性，随着市场营销环境的变化而变化。设计和应用市场营销组合，要靠及时准确的市场信息，并且营销组合方式也不是一劳永逸的，应随着市场变化而作相应调整，这就必须重视市场信息反馈。企业通过市场细分、目标市场的确定、准确的市场定位和恰当的营销组合后，就能够建立起完好准确的市场营销战略系统，从而为企业的发展奠定良好的基础，增强了企业的市场竞争力。问题与讨论爱迪生的鞋店爱迪生兄弟公司是美国最大的妇女鞋子零售公司，它在确定企业发展战略时，对市场进行了细分。该公司把所经营的九百家鞋子商店分成四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达·佩尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。人们可以发现，伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，却并不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。问题：爱迪生兄弟公司是如何在市场细分的基础上确定营销战略的？科尔加特的致胜策略在美国，科尔加特公司常常在宝碱公司的阴影下艰苦奋斗。在重型洗涤剂中，宝碱公司的汰渍几乎以五比一的比例胜过科尔加特公司的费伯。在洗碟液中，宝碱几乎有两倍于科尔加特的份额。在肥皂上，科尔加特也是落在后面。当戴维·福斯特在1971年担任了主要领导人时，虽然科尔加特有着13亿美元的销售额，但在肥皂和洗涤剂市场上它还保留着旧营销者的名声。到了1979年，福斯特已把该公司转变成一个销售额达43亿的跨行业联合大公司，如果有必要，它已有能力向宝碱公司挑战。福斯特的实际成就就是认识到了任何同宝碱公司的正面交战都是徒劳无益的。“他们在商店的水平上处于三比一的优势，”福斯特说，“并且在研究人员上，他们也是三个对我们一个。”福斯特的战略很简单——增加科尔加特在国外销售的领先地位，在国内实行多元化，进入宝碱公司未进入的市场，绕道进攻宝碱公司。在纺织和医院产品、化妆品、各种运动用品和食品上，它开展了一系列的获取战略。结论是：1971年，科尔加特的业务有半数与宝碱相比是处于劣势的。到1976年，在它的营业额的四分之三中，或者在与宝碱公司竞争中顺利地获得，或者在宝碱公司全然不经营的产品中获得。这个事例说明，在竞争对手很强大的时候，绕道进攻是最间接的进攻战略，它避开对手经营的焦点，绕过对方和攻击较容易进入的市场，从而扩大自己的资源基础。问题：在企业力量弱小时，应采取什么样的战略使自己在激烈的市场竞争中发展壮大?