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如何进行有效的市场营销战略设计中国矿业大学管理学院丁志华博士2019/10/23徐州市中小企业局2概述什么是营销战略：是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。包括：市场细分、目标市场选择、市场定位2019/10/23徐州市中小企业局3营销战略三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning2019/10/23徐州市中小企业局4一市场细分战略2019/10/23徐州市中小企业局5市场细分战略产生大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2019/10/23徐州市中小企业局6市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。2019/10/23徐州市中小企业局7市场细分的内涵世界上没有两片完全一样的树叶？市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2019/10/23徐州市中小企业局8市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征价值观念行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实2019/10/23徐州市中小企业局9铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量铝制品公司的市场细分2019/10/23徐州市中小企业局10市场细分方法1、单一变量2、多个变量3、系列变量服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。2019/10/23徐州市中小企业局12案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。2019/10/23徐州市中小企业局13案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国2019/10/23徐州市中小企业局14案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。2019/10/23徐州市中小企业局15案例：中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，2019/10/23徐州市中小企业局16案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。2019/10/23徐州市中小企业局17案例：中国补血品市场细分与较量四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力，“女人缘”美颜胶囊的功效2019/10/23徐州市中小企业局18案例：中国补血品市场细分与较量诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆2019/10/23徐州市中小企业局20市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性2019/10/23徐州市中小企业局21二目标市场选择战略2019/10/23徐州市中小企业局22评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源2019/10/23徐州市中小企业局23影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2019/10/23徐州市中小企业局24选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化2019/10/23徐州市中小企业局25市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23徐州市中小企业局26选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23徐州市中小企业局27产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23徐州市中小企业局28市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23徐州市中小企业局29市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23徐州市中小企业局30目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2019/10/23徐州市中小企业局31无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2019/10/23徐州市中小企业局32无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2019/10/23徐州市中小企业局33差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2019/10/23徐州市中小企业局34差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2019/10/23徐州市中小企业局35集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2019/10/23徐州市中小企业局36集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2019/10/23徐州市中小企业局37影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略2019/10/23徐州市中小企业局38三市场定位战略2019/10/23徐州市中小企业局39市场定位的发展质量时代：营销的核心—提高产品质量形象时代：营销的核心—提升产品市场形象定位时代：营销的核心—寻求属于企业的细分市场，定位营销。消费者至上的时代2019/10/23徐州市中小企业局40营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。•市场定位三部曲识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势—成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）—产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如“李宁”服装）2019/10/23徐州市中小企业局43市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位2019/10/23徐州市中小企业局44避强定位迎头定位重新定位企业将产品定位在目标市场的空缺部分；“七喜”的定位二次定位；强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”）2019/10/23徐州市中小企业局45市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略1、产品差别化战略—产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度—产品款式：是产品差别化的一个有效工具（对汽车、服装、房屋尤其重要）2、服务差别化战略—能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”3、人员差别化战略—通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等）。4、形象差异化战略2019/10/23徐州市中小企业局47定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。2019/10/23徐州市中小企业局48旅游市场风景休闲文化考古体验教育洗衣机市场变频纳米手搓健康节水节能手机特色小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品简洁方便体现个性彩电市场数字多媒体上网环保智能艺术冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携成长案例：部分产品定位空间例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。2019/10/23徐州市中小企业局502019/10/23徐州市中小企业局51五粮液的差异化定位五粮液400元以上价位五粮春200元左右价位五粮神80元到200元价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位感冒药品的品牌定位康泰克：在使用方