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啤酒营销的系统战略2004年，中国营销类第一专业刊物《销售与市场》开始思考“终端之后怎么办？”。2005年，该刊以刊首语形式提出“营销正在消亡”的大胆论点。2006年，中国营销论坛暨金鼎奖版奖大会，直接提出了“营销同质化”。这对于一直以西方营销学说为主线研究与探索的中国营销来讲，新的挑战预示着即将诞生新的发展趋势。第一章：营销大变局当今的营销时代，是一个什么样的时代呢？这是一个变化的时代，按照安迪·格鲁夫的说法“10倍速时代已经来临，我们的失败和成功都以10倍速的节奏进行”；这是一个反思的时代，任何传统的、曾经的、正统的、主导人意识很久的观念与行为都可能受到置疑。综观各个产业正在发生的巨变，仰或是仅仅抬头刚刚初生的一些事件，都毫不掩饰的揭示出以下特点：1．产品生命周期大大缩短。家电（我们聚焦到彩电市场）是以产品升级为主线构成的产业升级。从CRD黑白机到彩色平板电视，再到液晶等离子电视、数字电视，几乎每一次升级都引发了该产业的一次勃发。黑白机到彩电，用了6年的时间，液晶电视到数码家电，仅用了3年时间。同样，移动通信产业手机产品，曾经一款机型的销售周期是1年零6个月。而现在，是3个月。这样“短命”产品的命运，同样出现在食品、日化、汽车、多媒体、文化创意等各个产业。这种植根于中国消费者消费能力的提高和消费新鲜度转换的加速，促使企业的产品研发、营销周期、推广速度都有了较大的要求。2．产品开发与创新越来越难。营销就是交换，交换的载体是产品或者服务。在加速度的消费转换需求下，创新产品与服务是一个重要的课题。生命周期减短，产品研发的速度成为制胜关键因素之一。台湾的韩孝君和朱战备两位产品研发专家在《研发制胜》中明确提出了四个震耳发馈的呼吁：1新品速度决定销售收入，平均34%销售业绩由新品创造。2专利保护是一种保持优势和距离的方法，华为迄今专利2万件，世界排名13位。3新品推出越早，收益越大，晚于计划6个月，销售总收入减少30%，有计划性的研发储备，格外重要。4研发经费和工业设计投入，值得倾斜。这对企业的长期研发和长期研发储备是一个挑战。3．分销越来越集中。经历了商业流通渠道的不断整合、洗礼后，分销体系的变局使得与厂家的关系越来越微妙。民营分销商的素质、实力、规模、团队、可控网络资源已经非过去可比；一些大型集团公司、投资公司介入到流通分销网络，浮现了中邮普泰等类的巨鄂；视野比较开阔的分销商如国美、苏宁纷纷跑马圈地的同时，通过资本市场加速扩张的步伐；零售业态的竞争交织在外资扩张和内资发展的两条主线上；包销、承销、买断、全国总经销等新合作关系层出不穷。挟网络以令厂家，挟资源以垄价格，分销商的逐渐庞大时刻威胁着生产制造商的渠道“关系”。4．传统媒介功能进一步沦丧，探索新的传播方式成为必然广告，是中国企业热衷并证明实际有效的最直接的传播方式。曾经火遍全国的秦池、三株、健力宝、蒙牛等等，无不以此为利器。中央电视台，也成为一年一度企业“开进桑塔那，开出奥的”的盛会之地，一时风光无限。然而，现在消费者随心所欲的频道切换，对广告越来越反感和抵触，大众广告信息的泛滥，等，都加速了广告的“死亡”。随之，口碑营销、娱乐营销、体验营销、互动营销、网络营销、事件营销等新的传播组合方式，正在各个领域探索与尝试。谁也不可否认，传统媒介（电视、广播、报纸、户外）的效果已经大打折扣。5．品牌剧增，品牌概念日益枯萎虽然“蓝海”永远存在，但在中国，“蓝海”很快就会变成“红海”。据国家工商总局的统计数据：从1979年到2004年，累计国家审核通过的国内注册商标1837019件；国外注册商标403020件，累计2240031件。2006年，仅“中国名牌”生产企业就有461家。品牌剧增，带给消费者更多的选择和便利的同时，几乎绝大多数的品牌依然处于“无牌”、“无知名度”、“无影响力”的尴尬身份。按照《定位》的观点，每个品牌都要在消费者心目中占据一个重要的认知位置，那么消费者真正又能接受几个品牌呢？品牌数量增加的同时，带给营销工作者严峻的挑战是品牌概念的开发越来越难。在一个平行界面，几乎所有的概念都已经存在。没有品牌概念，就意味着品牌卖点（USP）的提炼变成一个比实验室工作更艰巨的任务。6．数字化对营销的冲击在没有一个时代能够像现在一样感受到技术进步带来对生活及社会的冲击更大。网络的出现，消费者不再愿意去“实地”考察购物了，网上即可完成；支付宝、信用卡、银行转帐、网络支付等更便捷的支付方式的出现，使消费者变得越来越“懒”，企业在终端的巨额投入被化整为零；数字电视和“机顶盒”的出现，消费者可以“越过”广告，进入一个无广告的视听享受世界；PDA、电脑、MSN、WAP2·0等的出现，彻底改变了消费者的认知观念和行为模式。世界变得越来越平，互联网及衍生的电子商务和数字化技术，正在我们传统的思维和营销习惯里恣意蔓延和肆无忌惮的冲击。7．寡头垄断VS过度淬化中国移动每天的营业收入2亿人民币左右，中国通信市场被移动、联通垄断；石油产业被中石油、中石化垄断；中国家电80%的市场份额被前10家垄断；即使是整体市场规模只有58个亿的学习机（ELP）市场，好记星、诺亚舟、步步高三家占有91·5%的份额。一个产业被几个巨头垄断的事实，是我们必须直面正视的。这也是在优胜劣汰的进化过程中，必然的一个结果。当然，涉及到国计民生和重大国家战略领域相关的产业，我们的国情还决定了政府这只“看不见的手”对于垄断大亨的扶植与培养。而另一面，在市场的另一端是过度淬化。因为竞争，因为需要差异，因为需要个性和建立起属于自身品牌的消费偏好，无数概念和推广导致市场越来越小，越分越细，最终支离破碎、不堪一击。保健品市场的集体沉没，DVD市场的全军覆没，酒类市场的无序竞争，建材市场的分崩离析。都是“过度淬化”的典型。海明威在《老人与海》里对小孩语重心长的说“事情太好了，就长不了；太早了，就好不了”。在一个创富激情的时代里，太早和太好，正是全力奋斗的目标。8．消费者越来越理性在穿越了上个世纪80年代的短缺经济之后，面对琳琅满目的商品陈列货架和四周蔓延的无数产品广告信息，我们必须得承认：我们的上帝，越来越理性。消费者对产品、信息的辨别能力越来越强，产品知识越来越全面，克制和放纵消费的心理就像一个武林高手收放自如。我们的营销，除了与对手的血战以外，还必须始终盯住我们顾客的每时每刻的微妙变化。消费理性化，使营销的难度大大提升。他们（她们）内心的变化与迁移，决定着我们每一次出击的成功或者失败。9．营销同质化时代的来临20多年的市场演变，我们依稀可以看到中国营销的变迁脉搏：产品创新，渠道精细化，人员推广，广告及相关传播方式大战，价格战，终端战，再回到产品创新。企业，在经历了这一轮又一轮的“练狱”的折磨以后，沐火重生，由蛹化碟。到最后，产品、渠道、品牌都几乎非常接近。企业与企业之间的核心竞争能力相互拉近。再想寻找一招制胜的良方几乎成为一个不现实的想法。这宣告着：同质化营销时代，已经悄然来临。10．营销创新成为主旋律在前面九点的基础上，探索新的营销创新，成为一个日益迫切的问题。并购、重组、重整的企业与企业间，把公司当作一种产品来经营的思路正在演绎。上市、资本运做成为“黄金十年”眼下的狂潮。新商业模式策划，新商业创意的诞生，新经济体系下新企业的破茧而出，成为这一轮企业的探索和创业方向。前不久，在东阿阿胶的迎宾大厅正树立着几个大字“用五年，再创一个东阿阿胶”。“二次创业”的口号与提法，频频见诸于报端。创新，为什么总是那么艰难……如此背景与趋势之下，任何一个产业都不例外。啤酒，也身在其中。作为一直参与中国啤酒行业和啤酒营销的资深品牌营销顾问，我们也面临一些越来越大的挑战：1营销同质化下如何竞争？2产品创新如何突破？3资本整合下的区域品牌怎么办？4惨烈到足以肉博的终端竞争如何创新？等等。从青岛啤酒、泰山啤酒、烟台啤酒等服务品牌的过程中，我们努力在寻找答案，也不断尝试应对各种挑战。我们把所有的问题聚焦到一个核心问题上：全国性品牌如何应对区域品牌的挑战？区域品牌如何应对全国性品牌的进攻。同时，我们把所有服务的经验、研究的成果、成功的案例，提炼、总结成一个AKT顾问独有的认识，我们把它定义为啤酒营销的“系统战”。现在，我们重点以“系统战”核心观点阐述当今啤酒竞争的营销之道，本文是总论，接下来的几篇文章是从营销价值链上的各个环节分别展开。与您商榷，供您参考！第二章：啤酒营销同质化啤酒市场，从改革后的“井喷”现象，到九十年代的高速前进，再到当前各大品牌的“圈地运动”，二十多年的历史，宛如一部浓缩了中国营销变迁的发展史。在今天，啤酒营销变得越来越同质化了。当传奇的“一招鲜，吃遍天”的“奇多正少”的艺术开始越来越难创新与独创的时候，啤酒品牌更多的是回到资本、实力、规模、可持续性能力的较量。一、产品开发，回归原点的艰难构成啤酒营销的产品力，需要很多元素，有形可感知的元素如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、口感、包装；无形附加价值元素如身份、品位、荣誉、承诺、服务等。而我们认为最关键的是三个元素：产品概念、原料及酿制特点、包装（瓶型、瓶标、工艺）。1．品种创新与产品开发的优胜者在“啤酒之都”德国，有5000多种不同品种的啤酒。有带啤酒花的口味啤酒比尔森（PilsenerBier）、有淡色发酵性啤酒多特蒙德（DortmunderBier）、有古风陈年琥珀发酵酒阿尔特（AltBier）、有小麦啤酒艾丁格（WeissbeerErdinger）、有巴伐利亚地区的烟味啤酒（RaucBier）、有颜色最深的慕尼黑啤酒（MunichDarkBeer）、有高酒精度的啤酒梅尔增（Merzen）、有小麦白啤酒（BerlinerWeiss）、有黑啤酒（Ale）。品种之多，类型之全，口味差异之大，产品概念之丰富，实在难以望其项背。与我们比邻的日本朝日，1949年从大日本麦酒公司分割出来仅占日本市场36·1%的份额。1982年后，为提高市场占有率，增加市场份额，朝日组织了5000人规模的口味测试，致力开发新产品。啤酒中水分占90%，酒精占4·5%，二氧化碳占0·5%，麦芽等发酵提取物占5%。而提取物主要受制于原料品质和发酵酵母的特征所影响。在朝日的中央研究所有一个“酵母银行”，保存着500种啤酒生产需要的酵母。定位在醇香清爽的朝日生啤酒，就源自代号为“508号酵母”，定位在超清爽啤酒，选自“318号酵母”。在容器方面，朝日1958年开发了日本第一款易拉罐，1971年开发第一款铝罐啤酒，1977年推出7公升装，两年后推出3公升装啤酒。这种对于产品开发源头的钟情与专注，是我们国内啤酒企业所很难看到的。2．中国啤酒开发的现状与困境而中国啤酒市场，目前的产品开发概念上，主力的品类有淡色啤酒、生啤、无醇啤酒、小麦啤酒、黑啤、干啤等，同时发展出了果味啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等果汁型和保健型个性风格啤酒。但是消费主力和趋势还是基础性品类，个性化品类由于市场细分，人群少，属于尝鲜者，尚未构成全国性品类。目前的产品包装创新上，从统一的640ML玻璃瓶，发展为500ML、480ML、350ML、330ML玻璃瓶，另有330ML、350ML罐装啤酒，辅助有塑料袋装啤酒和酒吧用桶装啤酒。虽然，也有尝试PET装，但从全国主销来看，仍以玻璃瓶装酒为主。围绕三个主元素进行产品开发，难度日益增强。从大的品类来看，1998年，珠江啤酒第一个引入“纯生”的生产线，并以此建立了珠江啤酒的核心产品概念，迄今为止，珠江已经成为纯生的代名词。而今天“纯生”已经成为一个品类。消费者不会再因为你是“纯生”而埋单了。。而烟台的黑啤、泰山啤酒的干啤却很难得到消费者认可。也很难从一个区域走向全国性成熟品类。对于产品概念的开发，在中国，甚至比产品包装更为困难。从小的产品概念来看，浙江的红石梁啤酒，于反复间终于见缝插针，独辟蹊径的提炼出“淡爽”的定位，并以“7度淡爽，轻快畅饮”作为核心诉求。一举开创了中国“淡爽”类啤酒的先河，红石梁也因为淡爽而名声鹊起。成为浙江餐饮市场的老大，利润率位居第一。今天的浙江啤酒市场，有6度、有7度、有8度，低