塞迪顾问—昆山软件园战略定位与整合营销传播项目建议书

excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID此报告仅供客户内部使用。未经赛迪顾问的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。赛迪顾问股份有限公司CCIDConsultingLtd.中国北京市海淀区紫竹院路66号赛迪大厦10层100044电话：[phone]传真：[phone]网址：该项目建议书是赛迪顾问对昆山软件园初步了解的基础上提出的战略定位和整合营销传播策划方案项目的初步建议和设想。这些设想远不是赛迪顾问的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合昆山软件园实际的可操作的品牌与营销传播策划方案，需要：（1）深入广泛的市场调研（2）视野广阔的行业分析（3）决策高层的充分沟通（4）基于事实的数据分析（5）过去经验的充分参照（6）营销工具的创造性运用（7）切实可行的操作步骤但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合昆山软件园的战略定位和整合营销传播策划方案重要说明excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID3I.项目背景II.项目目标与收益III.项目思路IV.项目研究方法V.项目执行方案具体流程VI.项目组人员VII.项目周期VIII.项目报价附：赛迪顾问优势介绍目录excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID4项目背景昆山软件园自成立以来，本着“高起点规划、高标准设计、高效率运行”的原则，坚持“企业园林化、园区生态化”的理念，大力营造环境、努力完善配套功能。吸引了大批高新企业、园区及高等院校落户。为打造一个集软件开发、企业孵化、综合管理、服务于一体的国家级软件园，提高昆山软件园在业界的认知度和美誉度，使软件园品牌与发展战略相得益彰，需要对软件园品牌进行战略定位规划并制定相应的整合营销传播实施方案。excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID5软件园工作的三个层次战略定位园区营销招商引资具体操作顶层设计宣传规划本项目建议书讨论的内容具体excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID6I.项目背景II.项目目标与收益III.项目思路IV.项目研究方法V.项目执行方案具体流程VI.项目组人员VII.项目周期VIII.项目报价附：赛迪顾问优势介绍目录excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID7项目目标初创期成长期前期成长期后期成熟期前期成熟期后期总体收益时间提升昆山软件园认知度和美誉度提高昆山软件园入园率打造国家级软件园战略定位战略规划整合营销传播方案实施收益曲线excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID8I.项目背景II.项目目标与收益III.项目思路IV.项目研究方法V.项目执行方案具体流程VI.项目组人员VII.项目周期VIII.项目报价附：赛迪顾问优势介绍目录excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID9赛迪顾问认为，为了达到项目目的，可以分成4个步骤项目目标提升昆山软件园在相关领域的认知度和美誉度提升昆山软件园入园率定位分析1项目思路战略规划整合营销传播方案方案实施与保障324excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID10各阶段之间的关系定位分析战略规划整合营销传播方案方案实施与保障提供依据提供内容提供指导反馈修正excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID11I.项目背景II.项目目标与收益III.项目思路IV.项目研究方法V.项目执行方案具体流程VI.项目组人员VII.项目周期VIII.项目报价附：赛迪顾问优势介绍目录excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID12软件园定位的研究方法体系产业经济学-产业特征-产业组织-产业结构-产业集群区域经济学-空间布局-区域竞争-空间组织-空间结构战略经济学-战略定位-战略管理-战略竞争-战略实施产业集群理论-经济网络-社会网络-创新网络-支撑体系excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID13整合营销传播（IMC)计划模型营销计划回顾促销形势分析传播方案分析预算决策制定整合营销传播方案公共宣传/公共关系直接营销目标直接营销策略销售促进目标讯息策略销售促进策略公共宣传/公共目标公共宣传/公共策略人员销售目标人员销售策略媒体策略整合和实施营销传播策略监督、评估合控制整合营销传播方案人员销售销售促进直接营销广告广告目标excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID14BrandimageBrandpersonalityBrandeffectBrandperformance•易传播性•独特性•可接受性•可信性•持久性•……•产品品牌•组织品牌•品牌个性•……•品牌情感性•品牌传承•品牌意向•品牌体验•……•向受众展示昆山软件园给受众带来的利益•区分于竞争对手和定位品牌•反映昆山软件园的核心业务确保所有有关品牌的信息与品牌所代表的内涵和软件园的期望相一致创建品牌架构的方法excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID15营销传播对软件园目标受众的影响力——从了解到行动相关的行为空间目标受众心理和行动移动营销传播具体类型意图阶段动机的空间广告刺激和引导需求情感的阶段感情的空间用营销传播改变受众的观念和态度认知的阶段徘徊犹豫的空间传播信息行动深信偏爱喜欢了解意识服务营销宣传提供的全方位服务、政策优势、亲商原则、硬件环境关系营销政府认可信息产业部、国家计委政策支持厂商关系维护PR计划新闻发布会、专访、会议、培训、出版物、CI直接营销广告研究模型示例excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID16研究方法示例等级模式认知理解深信行动传播目标目标1：使90％的目标受众知道昆山软件园的存在目标2：在前期认知度提升的基础上，使70％目标受众进一步了解昆山软件园目标3：使目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感目标4：使10－20％的目标受众产生入园意向并付诸实施利用反应层次模型设定传播目标在第一阶段的目标受众分析中确定注：各项指标将根据前期相关方案实际执行情况进行调整excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID17I.项目背景II.项目目标与收益III.项目思路IV.项目研究方法V.项目执行方案具体流程VI.项目组人员VII.项目周期VIII.项目报价附：赛迪顾问优势介绍目录excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID18第一阶段定位分析定位分析战略规划整合营销传播方案方案实施与保障1234赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析，对目标受众的需求进行调查分析，在此基础上制定出适合的战略定位项目启动国内外软件园定位研究昆山软件园SWOT分析目标受众调查分析昆山软件园定位战略定位分析报告工作内容成果excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID19定位分析流程国内外软件园战略定位研究•市场定位•发展产品和服务定位•价格定位•产品和服务的等级定位•目标客户定位昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园定位决策•国外软件园战略定位研究•国内软件园战略定位研究确定目标受众受众特征分析市场需求调研……昆山软件园SWOT分析昆山软件园调研•环境分析竞争格局分析优劣势分析机会威胁分析……excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID20发展定位发展概况1美国科技工业园技术与服务领导型：美国在技术上处于领先地位，对国际软件行业起到引导作用，垄断着全球超过80％的计算机系统软件、支撑软件和网络应用软件的市场目前在美国39个州具有相当规模与产业特点突出的科技工业园已达200多家。美国的高技术园区有三种主要类型：1、类似硅谷的高技术区、2、类似128号公路的高技术带、3、类似北卡罗来纳的研究三角园2印度软件技术园区国际加工服务型：由于印度本国市场规模比较小．软件产业发展战略主要是充分利用本国企业和人才优势，以软件服务、软件出口为主，通过低成本、高质量成为世界的软件加工基地1991年印度政府发起了“软件技术园区计划”，并在班加罗尔建立了全国第一个计算机软件技术园区。目前印度全国有18个软件科学园区，区内企业超过5500家。印度出口软件的2/3以上来自软件技术园。还要建设20多个软件技术园3爱尔兰国家科技园生产本地化型：爱尔兰将自己定位为美国软件公司产品、欧洲化版本的加工基地，占欧洲个人计算机软件的40％爱尔兰国家科技园始建于1984年，它使企业与教育和科研机构、企业与企业之间建立起密切联系的纽带，为高新技术企业的建立和发展提供必要的中介、孵化服务。目前，该园已有90多家科研开发和生产的高技术企业4芬兰软件园嵌入式系统开发型：软件产品与电子产品相结合，使软件成为智能化产品的组成部分鉴于芬兰在手机、Linux软件等方面具有的显著优势，与之相配套的软件业有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间。1998年，芬兰软件业的产值就已达到15.3亿美元，比上一年增长了28%。芬兰正在实行其2000～2004年软件发展计划，该计划的核心就是确保软件业与电子通讯业同步发展，更大份额的占领国际市场国外软件园定位分析（示例）国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID21名称发展定位北京软件产业基地依托北京在人才、技术和信息优势，建成了产学研结合的，集软件开发、企业孵化、软件发布为一体的全国最大的国家级软件开发基地。将重点发展电子金融、企业信息化、通信、电子商务等软件服务业，大力支持自主软件先进技术的开发，以高价值竞争力，进入国际先进的软件集簇之列上海浦东软件园形成中国软件产业的高地––—浦东硅谷，建成太平洋西海岸信息产品的集散地。“一园三基地”：软件出口基地、微电子设计基地、信息安全成果产业化基地的产业格局大连软件园区创建一流的软件出口基地、一流的软件人才培训基地、软件产业国际化示范基地（目前已入园的软件企业中近一半是做国际订单业务的企业，业务范围涉及日本、韩国、新加坡、欧美等国和地区）广州天河软件园为广州天河软件基地的企业提供产业指导、技术支持、技术交流、信息服务，并为软件产品开发、销售等提供网络平台。产业包括：系统集成、嵌式软件及专用软件、应用软件、出口及外包装加工项目国内软件园定位分析（示例1）国内外软件园战略定位研究昆山软件园目标受众需求分析昆山软件园SWOT分析昆山软件园定位决策excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCID22名称发展定位珠海南方软件园软件产品研发中心；软件产业培训中心；特色信息服务基地；软件出口基地。成都西部软件图自主开发成功并全面推向市场一批行业应用软件和家政管理、教育、娱乐、办公软件。西安软件产业基地整合西安在计算机应用和软件开发方面的优势，在IC设计、技术研发方面的人才优势。成为中国最大的软件出口基地齐鲁软件园形成了中软、浪潮、济南陆和电信软件、山东中鲁通信技术、济南大陆机电等较多的骨干大企业群杭