大客户战略营销

1IMSC--专注成就专业,实效提升价值!大客户战略营销主讲：丁兴良2IMSC--专注成就专业,实效提升价值!丁兴良工业品营销研究院院长中国工业品实战营销创始人工业品营销资深咨询专家卡位战略营销理论的开创者中欧国际工商管理学院EMBA12年知名企业实战营销高管经验，15年研究工业品行业营销的专业背景，13年营销专业培训与咨询经历，100多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营销专业书籍68本。长期担任清华大学、北京大学、复旦大学、上海交大、南京大学、中山大学、四川大学等著名学府总裁班特聘讲师；中国继电保护协会、中国电力行业协会、中国制造行业协会、中国建筑电气行业论坛、空压机行业论坛，中国五金行业论坛、中国公共安全杂志社等特邀主讲嘉宾。主要项目咨询经验（10０家以上）丹佛斯飞利浦三一重工徐工集团镇江西门子母线宝钢股份贝尔阿尔卡特阿姆斯壮大全集团四川开能建设上海三现广州长大建筑路桥集团昆明雅仕达深圳万讯仪表武钢集团南玻集团金晶集团南京新联电子厦门金鹭…….个人简介3IMSC--专注成就专业,实效提升价值!最权威的大客户系列—书籍（10本）基础篇升级篇精华篇4IMSC--专注成就专业,实效提升价值!2011年新书书籍：营销实战小说《成败》2011年，时代光华重磅推出的营销实战小说《成败》，于2011年6月出版至今印刷5印，销量达10万册，便引起广大读者喜爱。5IMSC--专注成就专业,实效提升价值!1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”6IMSC--专注成就专业,实效提升价值!大客户营销的五大特征：分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题；2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重；3.………………4.………………5.………………举例电气自动化、工程机械、大型机电、系统交换机…7IMSC--专注成就专业,实效提升价值!关系营销---吃.要.卡.拿.送关系营销8IMSC--专注成就专业,实效提升价值!技术营销服务营销信任营销价值营销客户在乎的影响力信任营销9IMSC--专注成就专业,实效提升价值!信任营销的三个层次信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华10IMSC--专注成就专业,实效提升价值!11IMSC--专注成就专业,实效提升价值!1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”12IMSC--专注成就专业,实效提升价值!艺术or科学科学艺术13IMSC--专注成就专业,实效提升价值!工业品销售是……把酒端上来，把话说出去；把心掏给你，把钱拿回来；粗放式营销：20字真言14IMSC--专注成就专业,实效提升价值!第一大困惑：销售经理离职带走大量的客户资源，特别是大客户，导致公司业务出现短暂的休克，市场出现空白地区，怎办？第二大困惑：小企业靠“英雄”，但是英雄”维护的成本太高，喜欢与公司叫板，挟太子以领诸侯，风险太高；或者老板自己掌握公司重要客户资源，但是加班加点，累得像个鬼一样的，我该如何壮大呢？第三大困惑：销售前期，轰轰烈烈，加班加点；销售中期，遥无音讯；销售后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目绝处逢生，柳暗花明？第四大困惑：销售与技术之间分工不明确，相互推诿，销售人员经常让技术来设计方案，但是成功率较低；技术人员也经常抱怨销售人员没有专业度，基础的技术都搞不定，让自己每天在徒劳无功，销售团队沟通协调怎办呢？营销管控之痛--八大困惑(上)15IMSC--专注成就专业,实效提升价值!第五大困惑：销售经理长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，每个月、每季度、每半年的市场预测缺乏依据，我该如何加强管理控制呢？第六大困惑：销售与支持之间的配合程度往往哪左右项目能否搞定，然而，项目搞定，往往销售人员兴高采烈，技术人员偷偷流脸；项目落选，往往销售人员相互指斥，技术人员心中郁闷，薪酬与绩效考核政策制定左右为难，我们该如何制定？第七大困惑：有时销售周期长，新销售员一旦短时间内无法达成销售业绩，心态扭曲，信心不足，成长困难，流失率惊人，我们该如何进行销售队伍管理？第八大困惑:销售过程难以掌控，关系营销现象环生，费用支出比较严重，形成费用黑洞，我们该如何有效控制？营销管控之痛--八大困惑（下）16IMSC--专注成就专业,实效提升价值!1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”17IMSC--专注成就专业,实效提升价值!项目运作的总体思路：分三步规划甲方：终端用户分管总经理设计院采购科/技术科总包商（或分包商）设计院：1.挖掘项目信息2.确保上图成功3.推荐甲方关系！第一步甲方：找到线人引荐高层甲方指定第二步总包商1.价格谈判2.利用甲方3.维护关系第三步18IMSC--专注成就专业,实效提升价值!运营支撑平台终端用户需求市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划（总经理）人力资源行政服务信息化系统销售管理体系（营销中心）设计研发过程（研发中心）质量保证体系（质量管理）业务、产品与技术规划（总经理）销售管理部经销商管理中心商务支持部定制化产品项目实施标准化产品的实施用户满意，提升价值（客户服务部）采购.生产（采购中心与生产中心部）市场营销活动（市场部）以终端用户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图信息信息控制点1控制点4控制点3控制点219IMSC--专注成就专业,实效提升价值!销售管理中心经销商办事处采购与生产部市场部厂家与经销商协同作战，才是项目成功的关键大力协同厂商搞定甲方协助经销商做好售后服务协助针对设计院做产品推广协助经销商，做好技术支持协助经销商，保质保时对项目进行跟踪分析并管控1设计院终端用户技术支持部门终端用户设计院终端用户终端用户终端用户客户服务部2345620IMSC--专注成就专业,实效提升价值!1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”21IMSC--专注成就专业,实效提升价值!大客户管控体系：天龙八部项目立项深度接触方案设计技术交流方案确认项目评估合同谈判签约成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）F（20%）22IMSC--专注成就专业,实效提升价值!阶段里程碑定义成功率1项目立项10%2深度接触20%3方案设计25%4技术交流30%5方案确认50%6项目评估75%7合同谈判90%8签约成交100%天龙八部：里程碑与定义23IMSC--专注成就专业,实效提升价值!阶段分析项目里程碑任务清单项目进展组织分工按照项目性营销的发展规律，把营销细化分解为八个阶段，使一线项目经理建立营销图谱。明确项目性营销八个阶段的产出，明确前一阶段转入下一阶段的标准。明确项目性营销八个阶段中各阶段的任务，界定一线项目经理工作内容，提高效率。展示项目性营销有效推进进程百分比，销售成功量化、可视化，增进项目经理信心。建立立体化的营销团队，充分利用组织资源，实现综合整合营销。文化认同心态激励专业知识自我管理自我人际过程概括阐述合格项目经理所需的销售技能，人际技能，如何掌握和提升项目销售的管理能力.帮助项目经理实现自我管理,业务管理,管理他人,团队管理，达到营销业绩和自我发展的双重提升。一线项目经理必备的产品知识、行业知识、产业知识,从而能够洞悉客户真实的需求。项目经理如何从兴奋期,郁闷期,低落期,自信期,辉煌期的心智模式转变，进而,自我调正心态。如何传播企业文化，借势企业品牌；如何融入客户的企业文化，消除价值差异和行为误解。方法论策略库案例集资源库工具箱关系资源费用资源公司资源客户资源推进表单演示工具样板名录PSM软件4P法则铁三角25方格三板斧经典案例天龙八部成功案例失败案例九字秘诀四度理论十五真言十六秘诀工具大客户营销与管控—十五个体系24IMSC--专注成就专业,实效提升价值!1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”25IMSC--专注成就专业,实效提升价值!大客户管控体系—“葵花宝典”项目立项深度接触方案设计技术交流方案确认项目评估合同谈判签约成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）F（20%）26IMSC--专注成就专业,实效提升价值!找准引路人线人小秘27IMSC--专注成就专业,实效提升价值!这三方的关系看来很清楚！“围墙准则”的重要意义…28IMSC--专注成就专业,实效提升价值!防范线人，二面三刀的基准点…[建立同盟者&粉丝]关系程度:50%=糟50%-75%=一般75%=好分析工具29IMSC--专注成就专业,实效提升价值!12345非常差，直接我方参与指责，强力反对我方比较一般，表里不一，口是心非，流于形式不好不坏，无所谓，认同也可以，不认同也行比较认同，对我有好感，包括我不在，也能客观表达我方的支持立场非常认同，是我方的粉丝，对我决定开放评分标准定义30IMSC--专注成就专业,实效提升价值!需求是需要被激发和引导的几乎是完美的我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确需求使用4P引导客户需求31IMSC--专注成就专业,实效提升价值!技术交流常用的六种方法技术交流业绩展示产品介绍工厂参观权威推荐产品展示与测试32IMSC--专注成就专业,实效提升价值!搞定客户内部的15字诀33IMSC--专注成就专业,实效提升价值!搞定高层•技术总工•私人老板•企业家•国企老总34IMSC--专注成就专业,实效提升价值!商务谈判•威——压制、胁迫•恩——拉拢、合作策略一：挟天子以令诸侯策略二：放烟幕弹策略一：价格让步策略二：保证利润空间35IMSC--专注成就专业,实效提升价值!签约成交序号目的意义１为双方提供一份保障与约束，为项目实施提供有力的支持为双方利益达成共识２明确成交条件与付款方式为双方的信任而履行承诺36IMSC--专注成就专业,实效提升价值!1.大客户营销的关键-“关系导向”目录3.大客户营销的密码-“团队操作”4.大客户管控的法宝-“天龙八部”5.大客户推进的战术-“葵花宝典”2.大客户营销的管控-“粗放管理”6.大客户战略的布局-“六大步骤”37IMSC--专注成就专业,实效提升价值!大客户战略营销—六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略分析要点•大客户消费群构成比例•行业关键业务和消费特点分析•关键购买因素分析38IMSC--专注成就专业,实效提升价值!21.51017.66.214.74.544.17.82.96.7大客户消费群构成比例100%=2,560福州大客户本部2002年第四季度每月收入平均值（万元，百分比，不含网间结算）其中中国移动占运营商的90%其他业务10金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造ＩＴ旅游娱乐39IMSC--专注成就专业,实效提升价值!行业分析电信政府教育金融能源物流市场容量增长速度重点行业潜力行业观察行业实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度交通运输连锁医疗2004年行业信息化IT投入比例结构图40IMSC--专注成就专业,实效提升价值!银行业整体解决方案框架针对