营销战略审计(ppt 21)

来自企业使命公司现状企业使命认知：企业使命是否用市场导向的术语明确的阐述出来了企业使命是否可行整体经营理念如何是否建立了市场导向的经营理念营销策略审计报告示例来自潜在收益改进建议评估相关最佳实践企业现状既宽泛允许企业创造性发展，同时，对企业的一些冒险行动有所限制；评价企业现在和未来的活动的框架；营销公司没有清晰、明确的营销使命；公司无论管理层还是一线人员对企业使命的理解多样化、不统一；企业使命缺少有效的传播；根据企业的使命建立营销使命可以明确企业生存的目的；使本企业区别于其他同类企业；容易让整个企业所理解和为公众所接受企业使命－企业使命认知ABC企业使命：奉献绿色食品，关爱大众健康示例来自从现行组织架构和思想观念上看，ABC公司的整体经营理念还停留在传统模式上，处于以生产为导向向销售导向的转变过程中，而还未具备以市场为导向的经营理念。企业使命－整体营销观念ABC公司加大的销售力度产品生产能力产品生产能力选定客户目标客户现有和潜在客户的需求分析生产能力营销计划市场产品服务客户确定市场机会点（目标市场）反馈生产为导向模式以生产为导向模式以销售为导向模式以市场为导向模式1示例来自电器现在“…利润是生产出来的，销售只是费用…”“…搞没搞错?这么多的汇票…要累死人了…”“…目标销量和预算利润是不能变的…”“…产品组合是从销量与利润反推出来的…”2示例来自潜在收益改进建议相关最佳实践企业现状对顾客需求的把握是营销工作的出发点对顾客需求进行分析，对整体市场进行细分，并确认公司的目标市场针对目标市场的顾客需求特点和竞争形势进行市场定位围绕市场定位制定营销组合策略以现有的产品为出发点；新产品的开发缺乏可靠的市场信息支持；营销组合策略不完整，不能反映竞争现实和顾客需求特点产品定位模糊，针对性不强；缺乏对营销工作的有效监控；根据营销方案的要求组织相应的营销队伍及分派职责和任务不断检查营销策略与目标市场的适合程度提高营销资源的合理利用企业使命－市场导向的经营理念示例来自－由于缺乏以市场为导向的经营理念，在营销方面表现出两大突出问题点顾客（市场）营销部门财务人力资源生产ABC现状（问题点）最佳模式•以客户为核心，以市场（全部客户的组合，包括受影响的外部环境）为导向•以营销部门作为联系企业和市场的纽带。•一个以市场为导向的企业应表现出以下三个特点：1.充分利用市场研究的数据2.企业内各部门进行以市场为导向的整合3.集中关注于顾客的满意程度1、单纯依靠产量的提升和销售费用的不断追加，忽视了长期的竞争战略和市场的基础研究；2、在执行的过程中由于缺乏市场导向，缺乏有效的分析和控制营销策略的执行，导致应对竞争环境变化的失误和工作效能降低；ABC现状示例来自目标与战略明细营销目标：公司的营销目标是否用明确的目的称述出来了，以便指导营销计划和执行实绩的衡量是否符合国家宏观经济状况，反映市场需求，并与环境变化趋势保持协调，与公司内部资源的应变能力保持平衡是否全面反映营销的各个环节，客服单打一倾向，以防止市场脱销和库存积压要求营销目标确定优先次序，应切实理顺各个目标之间的关系，合理确定隔目标实现的时间顺序营销诸目标是否与竞争地位、资源和机会相适应示例来自目标与战略明细战略：采用何战略（成本领先.产品差异化.服务差异化.产品或市场集中化等）管理层是否能明确的表达其达到销售目标的营销战略，此战略是否有说服力？此战略是否适应产品寿命周期的阶段、此战略是否适应竞争者的战略此战略是否适应经济状况示例来自目标与战略－仅仅“自上而下”的目标分解和追求“销售额和利润”最大化增加了销售目标的不可实现性集团经营目标和利润目标专业公司经营和利润目标销售目标和费用预算销售任务和预算具体市场市场/基层内部/高层CDE集团专业公司专业营销部分公司A产品销售目标和实现率由上而下由下而上75%89%91%100%1995199819971996122105178195单位：万台1示例来自潜在收益改进建议相关最佳实践企业现状目标应是分析目标竞争手，结合自己的现状，在数据分析的基础上，由多个部门参与共同制定出来的。对于营销部门来说，由于关键目标是自上而下的，缺少执行层的参与，其合理性缺乏足够的保证；关键是无法保证执行层的深入理解。对于企业来说，缺少相关部门的参与，其合理性缺乏足够的保证，出现企业内耗的现象。例如生产部门能够保证生产总量但不能保证每个产品品类的季节需求生产量。建议把核心目标应分解为容易控制和容易执行的各项运营指标。例如：总体的营销目标：销售量、销售额、利润率、市场占有率；三年或五年的目标；战略目标的细分-销售量、销售额、利润率目标应细分到每月、各地区、每个客户、各产品一个合理的目标管理体系能极大的改善ABC的整体营销工作的开展及绩效目标与战略－企业内未形成量化的目标与战略，以指导整个企业的发展2示例来自潜在收益改进建议相关最佳实践企业现状分解的过程应有执行层的全方位参与；分解的结果应得到执行层的理解和接受；没有把关键目标分解为容易控制的经营指标，使得整体目标的实现缺乏运营层面的保证；指标体系的不完善，导致从整体策略到区域市场策略的断层；建立科学的目标管理体系掌握科学的目标制定方法一个合理的目标管理体系能极大的改善ABC的整体营销工作的开展及绩效目标与战略－目标管理体系存在较大问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因2示例来自营销策略审计市场细分是否运用了细分市场的最好根据？是否运用可靠的准则评价细分市场，并且选择了若干最适当的细分市场？目标市场是否确定了每个目标细分市场的实际轮廓市场定位是否为每一个目标细分市场制定一个正确的市场定位营销组合策略是否为每一个目标细分市场制定一个正确营销组合营销资源是否被合理的分配给营销组合的个主要构成要素，即市场质量、服务、销售队伍、广告、促销和分销？预定用于完成这些营销目标的资源是否足够，还是太多？示例来自潜在收益改进建议相关最佳实践企业现状进行确认各种细分变量；人口统计因素、心理因素、社会因素、行为因素地理因素分析影响该地消费者购买决策的各种因素及消费者的需求特征；缺乏消费者和产品市场等综合变量的细分；ABC现有的各种产品只是按包装的特点进行市场细分决策过程没有有效的数据支持，只是简单的按照人口和区域划分市场；没有对细分市场做出认真的评估；从地域、人口、心理以及行为等不同方面进行细致的市场细分来识别市场中各类型的需求群体，按照公司竞争优势、产品新旧性价等因素设计有效的差异化产品组合ABC的细分市场可以从可进入、易反应、可衡量、足够的规模等方面进行评估。提高了营销资源的合理利用提升销量市场细分情况-缺乏消费者和产品市场等综合变量的细分示例来自潜在收益改进建议相关最佳实践企业现状不断关注消费者的需求变化，挖掘消费者潜在需求，有针对性的生产产品。缺乏市场选择的依据和对目标市场进行有效评估；导致整体销售费用超支，工作效能降低；未能识别出各品种的主要目标市场，不能对目标市场的需求特征做出准确的描述以指导营销策略的制定。在整个的审计过程当中，所进行的访谈和资料阅读，以及极缺乏的数据分析都无法识别出明确的目标市场产品战略。根据现有的产品品类，确定产品的购买者和使用，同时找出重量级的使用者，根据其共性确定目标市场。集中资源，精耕自己最擅长的市场。提高公司整体销售效能目标市场－没有进行市场细分与选择合适的目标市场示例来自潜在收益改进建议相关最佳实践企业现状建立一种适合消费者心中特定地位的产品。在重点的区域进行有关影响液奶消费者购买决策的调研，ABC公司目前的营销方式仍是大量营销，而不是目标市场营销。营销组合策略之间的配合与协调存在较大问题进行科学的市场定位需要了解影响消费者购买决策的主要因素以及竞争者在消费者重视的产品属性方面的表现；市场定位是制定营销组合策略的基础。提高了营销资源的合理利用市场定位-没有明确的市场定位企业现状示例来自营销观念要求在合适的时间、合适的地点将合适的产品以合适的价格用合适的方式传送给合适的顾客。例如：ABC深圳的市场进入时机，所选择的产品、所提供的产品价格、所使用的渠道促销方法，没有满足当地的消费者需求。产品品种款式包装品牌服务渠道渠道设计中间商类型渠道政策渠道管理物流管理价格价格折扣与折让付款条件补贴促销（推广）广告销售促进人员推销公关宣传营销组合策略－营销组合策略缺乏协调与配合目标市场