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“日出·海上”销售执行案（2004年12月23日——2005年2月28日）一、价格方案（一）价格表确定时间：12月23日具体价格表及制定方法附后。（二)价格控制“分期推出，低开高走”通过分期推出，视销售情况逐步调高销售价格.(三)价格公布对于优先选房客户：不公布价格，只公布价格范围；对于优先定房客户：采取一房一价方式，预定某个房号只公布该房号的价格，价格的公布由现场经理或主管严格控制。一旦有客户要定房，销售人员须请示经理或主管该房号的价格。二、销售控制（一）内部咨询期（从现在——取得预售证）“优先排号和优先定房相结合”1、优先排号客户自愿交纳1000元诚意金，就可以获得一个优先选房权号。优先选房协议范本附后。2、优先定房客户自愿交纳5000元诚意金，就可以获得优先定房，选定的房号开发商为客户保留到约定的时间。优先定房协议范本附后。（二）正式认购期（取得预售证以后）“分批推出、均衡销售”整个一期分两批推出，均衡好房和相对较差房的销售速度，以保证项目销售率和销售价格都达到一个最佳点。具体分两批推出：第一批：1栋A单元2栋A单元3栋A单元4栋A、C单元5栋B单元6栋A、C单元7栋B单元8栋B单元第二批：剩余其它单位；三、相关合作单位选定包括合作广告公司、礼仪公司、装饰公司以及各种媒体关系等的选定。（一）合作广告公司选定及广告准备(12月25日确定)广告公司选定工程流程：广告方案撰写注：广告公司的确定关系到项目广告宣传的正常启动，也是项目广告宣传思路清晰，切实有效，最大限度发挥项目宣传费用效力的有力保障，此项工作应在项目销售准备初期就开始进行。广告准备工作流程注：项目广告对于销售起决定性作用，在塑造形象、吸引目标客户方面举足轻重。因此，对于广告制定，一定要提前准备，认真审核，以配合项目入市，一举成功。（二）合作装饰公司选定主要是考虑到本项目1单位较多，一般1单位由于面积小，装修麻烦；同时考虑到此类单位一般多为外地人购买，他们没有时间和精力装修，提供装修套餐服务可以增强一定的吸引力。选定工作流程与广告公司相同。合作装饰公司主要是为本项目提供装修套餐服务，为发布项目信息项目广告代理内部招标广告平面设计平面创意广告报价工作态度公司考察确定广告主题构思打稿分色菲林版位预定平面设计专业制作广告核对及审查达到预期效果，合作装饰公司一定要选择一家实力雄厚，在本地有一定知名度的公司，并且要求提供多种装修套餐方案供选择。合作装饰公司关系到客户是否有信心选择套餐服务，进而影响到其购买决心，因此，合作装饰公司的选定应慎重。但是特别注意的是：本项目提供装修套餐而不是装修交楼标准房，一定要客户与装修公司签订合同，装修维护是一个长期过程，开发商应该回避这个问题。确定时间：2005年2月底(三)合作礼仪公司选定：主要是为了开盘典礼以及一些销售节点举行活动顺利进行，选择一家经验丰富，有较多成功案例的公司作为合作公司，可使项目的开盘仪式或活动热烈而隆重。选定时间：即时性选定（四）合作媒体选定：媒体是本项目发布信息、传达信息的重要手段，对于项目的销售推广起着决定性作用。因此，应选择受众面广，影响面宽的媒体作为项目的合作媒体。《海口晚报》《海口日报》应是本项目的主要合作媒体选择。四、销售资料准备（一）楼书1、规格：10P2、数量：2万本3、费用：4万元4、时间：2005年1月2日初稿；2005年1月6日定稿；2005年1月12日制作完成；（二）折页（用于酒店放置）1、规格：4P2、数量：4万份3、费用：2万元4、时间：同楼书（三）展板（主要用于明珠广场展销处）1、数量：4块2、费用：3、时间：2004年12月28日初稿；2005年12月30日定稿；2005年1月31日制作完成；五、宣传推广（一）项目形象定位“滨海极品休闲小户”滨海——突出本项目近海地理位置特点；极品——透视出本项目品质内涵，树立起项目高档品味；休闲小户——小户型住宅加上休闲特点，对于度假和养老型客户具有吸引力；定位于此，主要是利用本项目户型偏小，六、七、关于销售时机一般而言，海口房地产市场的销售旺季在10月—次年5月之间，这是由海口的气候条件所决定。为充分利用和把握春节前后这个最好销售从以上分析结合本项目自身的情况，我们认为：2003年4月是本项目开始销售的良机。但从项目自身的情况来看，配合销售，以下几方面的工作是否完成是销售开始的前提：⑴现场包装已经完成，可供使用。包括售楼处、示范单位、工地包装、区域包装等。①售楼处销售接待中心已经装修完毕，各种售楼物料（模型、展板、桌椅等）已经安装摆放完毕，可供销售人员进场销售。②示范单位公开发售前装修完毕，可供客户参观。鉴于示范单位在销售中的重要作用，宜越早完成越好。③工地包装工程形象进度达到一定程度，有工程队进场施工，给人一种紧张施工感觉，坚定客户的购买信心；工地主体上彩旗和条幅安装完毕，制造一种欢快热烈的气氛，刺激客户认知热情；工地围墙设计施工完毕，与售楼处和谐统一，形成一个强力“卖场”。④区域包装京通高速和京哈高速的广告碑已经安装完毕，各条选定路段的彩旗或灯箱已经布置安装完毕。⑵各种销售关系已经建立完毕⑶售楼资料、物料、人员培训已经安排就绪：①售楼资料、物料已经完成：资料：“三证一书”的准备售楼书的设计及材料选用标准宣传折页的设计及材料选用标准购楼须知、价格表、付款方式的制定和准备认购书、楼宇买卖合同等资料的制定和准备其他所需资料的确定和准备物料：看板、展板的物料准备售楼处模型的准备售楼处保安的选聘售楼处的办公用品准备售楼处其他所需物料的设定和准备②销售人员培训完毕销售人员的招聘和培训完毕，销售人员的素质好坏直接影响到项目的销售，因此，销售人员的选定应在培训完毕后择优录取，以保证项目销售能顺利进行。⑷预售证的办理已经完结预售证是公开发售的基本条件，本项目在公开发售前预售证必须完全办妥。八、关于认知渠道承前所述，本项目销售启动的关键在于聚集人气，没有认知就没有人气，扩大项目人气首选要通畅项目的认知渠道。中国最大的资料库下载按照市场上的通行做法，则是运用广告媒体进行多方位、立体化、多维度的项目诉求和传导，扩大潜在的认知群体。但我们认为这种做法仅是一个方面，比较单一。且在这种传导方式下，消费者始终处于被动认知的状态，因而有一个较为漫长的过程，人气的聚集也难以达到迅速、热烈的销售要求，相应会造成项目面临一个漫长的销售周期，而且还增加了项目的机会成本。因而我们建议立足于本项目相对质素较高的基础上，大胆创新，在一定量的广告宣传基础上，导入其他认知途径，化消费者被动认知为主动认知，增大被消费者认知的机率，力求在短时间内聚集起本项目人气，初步构思做法如下：⑴流动车体广告建议本项目在300路和朝阳门附近公交车上做车体广告，一来车体广告较为醒目，容易为人认知；二来300路公交车路线，几乎横跨北京主要繁华区域，流动的范围大，潜在的认知面广；但需要着重强调的是，本车体广告的版面设计应具备较高的品味和较强的冲击力。⑵大北窑展销处此点已在上篇加以论述，故从略。⑶展销会主要是指举办现场展销会和参加大型房地产展销会。现场展销会容易积聚人气，制造紧张热烈的销售气氛，坚定消费者的信心，引发成交的迫切性。现场展销会一般伴随着相应的优惠活动。参加大型房地产展销会亦是一种很好扩大楼盘知名度的形式，它参与人数多，影响面大，带有鲜明的行业特点。房地产供需双方直接进行交易，亦是买家卖家之间交流沟通的一个有益场所，根据我们的了解，前些年的展销会主要起的是宣传作用，但近年来，展销会已开始有一定的成交作用了。九、关于销售质素人气易散不易聚，消费者的选择空间日益增大，对项目的忠诚度就相对脆弱，加强项目销售质素的营造是保持项目人气的重要手段。针对本项目的实际情况，我们认为重点应放在售楼处、示范单位和示范环境的营造上，尤其是示范环境。⑴售楼处展示位置设立建议设在与占地130亩地块一路之隔的占地50亩地块如示意图中的B地块。占地面积以2000M2的商业街形式建造，其中售楼处占500平方米，设有洗手间、BB天地、洽谈区、接待区。内部装饰花岗岩地面，展板XX块，29寸彩电一台，VCD一台，楼盘模型一个，售楼电脑一部，办公和洽谈家俱建议以乳白色为基调，绿色作辅色。具体方案应以装饰公司设计稿为准。⑵示范环境做示范环境已经成为目前市场的一个趋势，它可以充分完善销售的质素，营造一种温馨舒适的销售环境，并可以展示项目的部分景观，以增强买家的信心。提前把小区配套的商业街做好，使客户看到了未来小区的前景，而且把售楼处设在商业街内，既节省了售楼处建设投入，又营造出一种成熟的社区氛围，一举两得。为了营造更强烈示范效果，强力冲击市场，增强客户的信心和欲望，我们主张把示范环境提升一些，做得更真更好，因此，我们建议提前做出2万平方米标准住宅。这2万平方米住宅在户型设计方面尽量包括本项目的全部户型结构，以便让客户现场实地考察未来之家，以项目实实在在的高品质打动客户，刺激他们的购买欲望。先做示范环境的好处是：充分展现开发商的强大实力，利于拓展出项目的品牌空间。让消费者切实体验小区环境实景，从而坚定消费者的购买信心。燕郊目前还没有项目真正营造示范环境，本项目一旦做出来，将会引起轰动，形成市场焦点，引发认知热潮，有力促进销售。深入挖掘环境的附加值，有助于提升项目的预售价格。让每一个参观过项目现场的客户都主动成为本项目的推销员，以人推人，竖立起自身的口碑效应。⑶示范单位从目前市场的实际发展情况来看，示范单位的作用逐渐由早期的展示装修标准向展示家居装饰转变，以引导消费的作用倾斜。是一个包括空间美化、家居摆设、品味塑造在内的系统化装饰工程。其对项目销售的极大促进作用已可在众多项目的实际操作中可见一斑，此处不再赘述。本项目的示范单位亦可引以为鉴，在彰显高格调的装饰效果同时，还应尽量突出自身实用率较高的特点。十、销售推广构思总结本推广构思主要从两步着手，第一步是靠通畅认知渠道来聚集项目人气，第二步是靠现场销售质素的冲击来巩固人气；两者互动形成一个增强性循环，从而促进本项目的销售。从以上的思路出发，通畅认知渠道和营造现场销售质素两个环节是紧密相连、环环相扣的，不可脱节、缺一不可。因而在实际操作过程当中，应加以动态跟踪监控，确保实施到位。第二章市场推广时间计划表项目开发的建设进度及销售进度总方案我们已在本报告第二部分第六节中进行了叙述，这里不再重复，本项中只列出了项目第一期市场推广时间表供发展商参考。市场推广时间计划表工作事项内容及要求2002年2003年参与方9月10月11月12月1月2月3月4月售楼处售楼处设计出平面图和参考效果图片，开发商和代理商共同确认构思、设计定稿甲乙方售楼处施工土建施工和内部装修土建及装修施工甲乙方、施工队售楼处完善家私物品购买完成甲乙方示范环境及单位示范环境提前做出一栋住宅或商业街完成到位甲乙方示范单位设计出平面效果图和参考图片，开发商和代理商共同确认构思、设计定稿甲乙方示范单位施工在设计方、代理商监理下按计划进度施工土建、装修施工甲乙方、装修队示范单位完善家私物品购买完成甲乙方形象包装楼盘主体包装包括条幅、气球等的构思制作构思定稿完成甲乙方、礼仪公司项目区域包装包括广告牌、锦旗、导示牌、拱门等的构思制作构思定稿完成甲乙方、礼仪公司选定礼仪公司配合地盘包装、宣传完成甲方地盘看板礼仪公司按策划方案实行构思定稿完成甲乙方、广告公司地盘外墙礼仪公司按策划方案实行构思定稿完成甲乙方、礼仪公司其他配合包装工作所需的细部处理完成甲方、礼仪公司销售材料准备印刷品包括楼书、生活指南、宣传单页、户型册初稿完成甲乙方、广告公司售楼资料包括价格表、购楼须知、楼宇认购书、付款方式等构思定稿完成乙方销售文件预售许可证、买卖合同书、按揭银行的确定完成甲方展示品包括展板、全景喷绘灯箱等完成甲乙方、礼仪公司效果图制作包括项目整体鸟瞰、组团庭院、整体环艺效果图完成设计院、甲方售楼员培训教材撰写切实反映项目情况，便于了解完成乙方促销礼品如雨伞、钥匙扣、名片夹等完成甲方、礼仪公司模型包括小区模型和户型模