淘宝营销变局与服饰企业的机会

1淘宝营销变局与服饰企业的机会淘宝网客户营销部：金光2010年9月第一部分：淘宝营销变局前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级12亿日网页浏览量2亿注册会员5亿在线商品9亿日均交易额4000万日均客流量82%市场占有率中国网购市场份额淘宝：82%数据来源：iresearch其它：18%500万日均包裹数淘宝网基础数据大淘宝：网络零售规则与标准输出者开放平台(TaobaoOpenPlatform)指由淘宝网提供的，面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架。简称TOP旨在以开放API（应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。大淘宝将向合作伙伴输出四类标准与规则：Ⅰ信用体系标准;Ⅱ交易流程和运营管理规则;Ⅲ用户管理规则，包括用户登录ID信息、用户行为信息;Ⅳ商品管理标准，即商品分类体系的分类、描述、计算能力等。大淘宝电子商务生态圈B2C市场大淘宝基础建设Taobao.com淘宝商城B2CB2CB2C？?？B2CB2C手机淘宝大淘宝线下战略路线图TOP商品API订单API物流API库存API开源旺旺……企业后台ERP系统淘宝网旗舰店品牌店授权店C店官网订单处理系统进销存系统财务系统客户管理营销系统业务分析系统……开源网店流程页面……大淘宝战略下开放平台的架构大淘宝战略渐入佳境•2005年到2009年淘宝年均交易增长速度均保持在100%以上，2010年淘宝全年交易预估将突破4,000亿大关。80.2亿169亿443亿999.6亿2,000亿050010001500200025002005年2006年2007年2008年2009年2005年—2009年淘宝全网成交增长趋势图前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级淘宝买家的升级2004年至2007年2008年至2010年2010年至……01002003004005006007008002005年2006年2007年2008年2009年235元398元594元635元759元2005年～2009年淘宝婴儿奶粉客单价增长趋势图婴儿奶粉客单价增长趋势图前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级传统市场三十年淘宝六年1979－1989资料2004－2007资料1989－1999资讯2007－2010资讯1999－2009资本2010－2012资本2009－资源2012－资源传统市场三十年与淘宝六年淘宝卖家竞争开始升级03-05年个人卖家的黄金时代，更多的是个人店主与个人店主之间的竞争06-07年开始步入团队与团队之间的竞争时代，网络运营开始向专业化方向发展08-09年竞争已经上升到了企业级，同时涌现出了大批的淘宝品牌，传统大品牌开始在淘宝试水电子商务2003年～2009年淘宝卖家竞争状况变化女装店铺数量趋势—强者更强050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000•截止2009年12月15日，淘宝“女装”类目店铺数量：•集市238,089家•商城1,667家从大卖家一统淘宝到三家分晋淘品牌的前世今生•2008年以前，淘宝的大卖家一直是以“卖货郎”自居的，直到马总建设性的提出“网货品牌”一词，那么究竟什么是网货呢？•顾名思义，以淘宝等网络零售平台作为主营销渠道的流行商品，称为“网货”。由于网络零售渠道的先进性，一模一样的两件商品，“网货”往往比“线下货”要便宜很多；此外，由于网络营销渠道的低成本性，网货的性价比远远高于传统品牌。•我们可以从网货的定义看出，网货的本质是物美价廉，货真价实，但毕竟只是“货”，带给消费者的更多的是商品的物理属性，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求，这个时候网货的局限性就体现出来了。•因而，另外一个词就诞生了，那就是“淘品牌”。•什么是“淘品牌”呢？淘品牌—真正的2.0品牌1、从淘宝平台成长起来的品牌，比如justyle、斯波帝卡、零号男、麦包包、飘飘龙、七格格、裂帛、悠语、小熊电器等。2、它们是消费者真正在“淘”的过程中通过口碑传播建立起来的品牌，是消费者自发选择的品牌；消费者通过“淘宝”行为，经历品牌“认知—认同—购买”的全过程，最终参与到品牌建设中，帮助卖家提升品牌价值和品牌资产，也就是说是真正由消费者决定走向的品牌；3、传统品牌专门为网络打造的品牌也是淘品牌，比如帅康旗下的康纳电器，百丽旗下的e百丽等；4、淘宝平台品牌分为产品品牌和店铺品牌，如麦包包其实是一个店铺品牌，它旗下的浪美才是产品品牌。淘宝商城2009年男装TOP10排名品牌1JackJones/杰克琼斯2Uniqlo/优衣库3ebg4JUSTYLE5SPORTICA6唐狮7SEVNJOEN8零号男9MetersBonwe/美特斯邦威10Levi's淘宝商城2010年Q2女装TOP10排名品牌1osa品牌服饰旗舰店2优衣库官方旗舰店3only官方旗舰店4andostore安都专卖5韩都衣舍旗舰店6茵曼旗舰店7名人瑞裳旗舰店8薇薇花开旗舰店9裂帛服饰旗舰店10十衣素服饰旗舰店对比项目/模式淘品牌模式传统品牌模式品牌建设成本可以几万、几十万、几百万逐步地投入至少上千万资金分散于各个线上活动和线下活动品牌建设时间半年甚至更短至少3-5年甚至更多信息流与客户直接沟通，沟通更有效通过媒介与消费者沟通，影响沟通准确性和效果广告投放效果立竿见影，可预测漫长，效果不可预测品牌建设进入门槛极大降低进入门槛，可以把品牌建设成本，从一次性投资变成一个可变成本，可以根据自己的实力和渗透力逐渐加大品牌广告的投入。极高的进入门槛。需要上千万仍至上亿的资金准备。淘品牌与传统品牌的对比部分淘品牌展示前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级从4P到4C：淘宝营销演变史产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)4P4C顾客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)C2CB2CC2B•随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、柔性化和社会化的趋势；•与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。•而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键——向前倒逼“柔性化生产”，向后带动“社会化物流”，也就是淘宝目前提倡的C2B的发展思路，即以消费者需求去驱动。搜索社区消费者市场独立网店第三方物流服务管理工具营销推广工具、平台支付工具（支付宝）沟通工具C2BB2CC2C商家直接对消费者销售产品和服务的电子商务个人与个人之间的电子商务淘宝C2B战略模型淘宝C2B应用典范(1)：麦包包设计师设计款式发给工厂生产大货样板间打样版包设计师确认样版包成品送货到物流仓库市场部销售物流仓库发货对中国三大C2C平台数百家箱包店铺和数十家B2C箱包网站的相关信息与数据即时抓取与分析，并判断市场前景。与淘宝全方位对接的ERP系统，从订单、库存到物流全面打通，一键搞定。对销售数据、广告投放数据、流量数据全面分析，并与CRM全部对接。50台服务器10个专职数据分析师资金周围率：9次/月淘宝C2B应用典范(2)：UFO对全球大牌女鞋的官网和销售平台进行监控与分析(1天)发现目标鞋并通知米兰、巴黎、纽约、香港等地买手买原件(2天)内部提案，原鞋拍照，上传淘宝开始预售（2天）快递到上海总部，进行国内市场分析(3天)大规模生产，发货(7天)打版、等待30天预售期的数量出来，每卖一百双加10块，越早越便宜(15天)8天制造出3天前欧洲制鞋大师发布的新鞋第二部分：服饰企业的机会淘宝平台三大属性研究基地渠道/卖场品牌传播大淘宝新大陆最佳新品开发、实验基地•互联网的年轻态特质以80/90后群体为主•新品推广在网络渠道比传统线下更加快速•基于电子商务的顾客反馈信息更加准确而迅速•以消费者为核心的个性化需求为更易满足•网络渠道的实战基地成为整体战略发展的前瞻30新市场、新通路经销商竞争对手来自传统渠道的专卖店，代理商等分销商和批发商在线上进行销售，不仅与品牌争抢市场份额，并一定程度扰乱价格体系依托互联网成才的淘品牌具有强大的电子商务发展潜力，相比传统品牌，不受到线下渠道的干扰，供应链等各环节反应更近迅速。.淘品牌1/3的中国人口使用互联网，网络购物成为主要的应有，购物习惯已经形成，通过互联网渠道的交易需求日趋强大。消费者需求各行业竞争品牌纷纷试水电子商务，在渠道互补与新市场开拓上不断加强，逐步稳固与提升在同行业的市场影响力。32随人口年龄成长，80/90后群体已逐渐成为社会消费的主力军，电子商务的发展将迎来最黄金的十年或更长期间，将给予传统品牌更强的生命力新的品牌传播平台品牌企业淘宝合作常见的四种模式品牌推广•淘宝平台目前日均PV近10亿，是全球排名前三位的中文网站，同时淘宝也是离消费者最近的网络媒体，在这个平台上做品牌传播，其传播面与效果都非常显著。•代表企业：美特斯邦威、jasonwood渠道规范•传统品牌或者企业通过在淘宝建立自己的营销体系，采取疏导的策略，逐步规范在淘宝的零售渠道。•代表企业：李宁、361度数据挖掘•利用淘宝这个全球最大的消费者数据库，通过在淘宝开店销售产品或者推广的行为，获取第一手的数据，再进行深度挖掘与分析。•代表企业：宝洁、少女蝶市场拓展•把淘宝看成一个新的市场与渠道，以淘宝平台为基础，提升自己电子商务运营的水平，并在淘宝这个平台上进行多方面的资源整合，实现品牌推广与销售双丰收。•代表企业：优衣库、杰克琼斯淘宝帮助优衣库打开中国市场绫致在淘宝的全家福博洋的“十三鹰”与红豆的“第三纵队”成本低反馈及时信息准确操作便捷少女蝶利用问卷形式建立用户数据库如何玩儿—淘宝运营“轰炸机原理”引擎—产品左翼—IT技术右翼—品牌机组乘员—运营团队武器系统—营销工具