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最后修订日期：2008年1月30日和和君君同同行行共共铸铸伟伟业业孔府家战略规划案孔府家战略规划案目录前言白酒行业变迁分析孔府家酒的内外部资源分析¾全国环境分析¾销售数据分析孔府家酒区域市场的战略路径¾山东战略路径¾广东战略路径-3-一、前言数年的咨询经历表明：和君十六字诀“产业为本、战略为势、金融为器、创意为魂”伴随着一个企业发展的不同阶段。和君营销咨询一直秉持“产业为本”的原则，通过行业化的咨询服务为客户提供最大化的价值。和君基于“微观消费形态”来推演行业最本质的命题，并通过对此命题的解读来描述产业的变迁和未来演变的趋势。和君营销咨询认为只有对产业变迁趋势的深刻解读才能为企业规划出具有生命力的战略，并且在相应战略前提下的组织规划、渠道建设和品牌推广才能兑现最大化的客户价值-4-目录前言白酒行业变迁分析孔府家酒的内外部资源分析¾全国环境分析¾销售数据分析孔府家酒区域市场的战略路径¾山东战略路径¾广东战略路径-5-二、行业变迁之行业本质为什么很多外行资本到酒水行业往往乘兴而来、铩羽而归？为何酒水行业的老牌酒水企业近年来又在整体崛起？我们一直在思考：到底是什么样的力量在左右白酒行业的演变规律？我们如何从消费者最微观的白酒消费形态中寻找这种神秘的力量？我们如何依据这种神秘的力量来解释白酒行业过去十年的变迁，以及未来十年白酒行业演变的趋势？孔府家酒在大的白酒产业变迁的背景下，如何基于自身的优势建立可持续发展的战略，以及又如何将战略的势能内生为组织自身自动自发的能力呢？-6-二、行业变迁餐饮市场的兴起私人批发商95-00年第二阶段家庭消费为主糖酒公司95年以前第一阶段餐饮掌控掌控终端2000年后第三阶段4625456120200400600800841.7573.3323.6331.32350.28411451010020030040050060070080090095年98年02年04年05年06年07年-7-年万吨近年来，我国白酒产量经历了一个典型的波峰，从1992年开始，白酒产量持续走高力度加大，到1996年达到了最高峰801.3万吨；其后开始走低，1998年开始大幅度滑坡；从2002年（白酒产量323.6万吨）开始，白酒产量呈缓慢回升态势。06年达到411万吨，07年持续上升达到451万吨。白酒的被替代性消费过程已经结束，进入高速的恢复性增长。-8-年市场整体分析（二）：销售总额、单位利税走势分析462545612685781010020030040050060070080002年03年04年05年06年亿元元销售收入利税/吨•增长幅度保持每年12～15％左右，明显高于GDP%成长；06年比02年增长69%；而产量06年比02年增长27%，白酒单位售价平均增长33%•从吨前利税看，也呈整体增长态势，对比销售收入，04年吨前利税成长比销售收入要快，说明，产品结构的内在调整速度加快。•产量从大幅下降到进入平稳期，再到明显增长，说明白酒行业整体消费进入成熟期，品类替代效应完成的同时出现恢复性增长和新需求增长；销售收入和吨前利税的快速成长说明产品结构得到改善，高价位高利润产品比重加大。•从数字看，白酒企业成长必须顺应从自然成长到新需求成长，竞争激烈成都会越来越高-9-二、行业变迁之行业本质“好酒”历史时间中国消费者的心理情结和文化情结中国消费者的生理体验和工艺认知品牌“印记”白酒企业的区域性历史；品牌的体验是以销量来实现白酒企业销售的“区域—销量”图-10-二、白酒行业变迁之二名酒白酒的品牌区域为王全价位、全渠道策略分品牌或子品牌策略分离型组织结构文化的发育白酒的品牌具有区域属性，在（泛）根据地市场才能显示固有的品牌价值，所以战略布局为在一个固有的区域要获得持续增长的销量在一个区域低档、中档和高档用一个品牌名字销售会混淆消费者认知低档酒和高档酒在销售技能、考核甚至渠道上都有明显的区别在“多产品－多区域”发展的模式下大规模的持续业务推进-11-二、白酒行业变迁之一名酒30元2007年25％2003年20元2006年50元2008年五粮液15％2006年2月份12％2007年3月份20％2008年1月茅台提价幅度时间近几年来，一名酒茅台、五粮液持续提价-12-二、白酒行业变迁趋势分析区域为王过程中通过中高价位实现了高增长，当区域饱和以后，增长受限，由股东价值最大化和经营者价值观的驱使，二名酒完成区域为王之后一定会寻找新的业务增长点。二名酒区域为王之后洋河开始在江苏市场团购渠道（政府免费送酒）和餐饮渠道培育400至500元/瓶的价位，口子窖在安徽、西凤在陕西、汾酒在山西等都开始突破200元的上限，战略性进入更高价位。二名酒和一名酒之间的价格区隔变得模糊，二大集团的较量拉开序幕。二名酒的品牌提升路径一：区域扩张。洋河2006年开始战略进入河南，2007年战略性进入北京；河套进河南、陕西；口子窖进北京、江苏、陕西；西凤进河南、河北等。值得注意的是苏酒和徽酒在区域扩张过程中选择的产品策略都是中高价位突围模式。二名酒之间战略层面的争夺已经开始地图看二名酒的扩张表现路径-13-二、白酒行业变迁的意味二名酒的子品牌或分品牌成为中档、中高档的主力，一名酒持续占据高档酒的位置，二名酒的老品牌成为中档的主力构成，全国化的中低档品牌和二名酒的老品牌将成为中低档的主要构成。品牌构成以对准核心意见领袖为目标的渠道将越来越成为行业最稀缺的资源：餐饮渠道仍然占据重要位置，而围绕团购为中心的营销模式创新成为新一轮竞争的关键。渠道构成营销的同质化使得营销要素在企业经营中的权重下降，以提高执行能力和市场投入绩效能力的组织要素权重在加大要素变化“强者”之间的较量意味着行业竞争的成本加大，运营费用增高，行业平均盈利下降（持续提价可以缓解）；行业进入门坎增高，拉开新一轮小酒厂淘汰运营成本意味纬度-14-二、行业变迁之未来机会分析白酒消费量大，但无地产酒的地方外区扩张拥有历史文化、建厂时间的地产酒厂，但没有复苏的区域，山东、贵州等全国范围细分价位：中低档仍有大量机会；中高档机会区域化，高档基本无机会本地为王说明价位区域机会孔府家在山东具备区域为王的条件，而在广东、上海等无地产酒的地方又具备良好的市场基础，全国面上以中低价位为主，山东省内可实行全价位策略-15-二、行业变迁之未来机会分析通路下沉以后重回厂商新型合作，商业的流通、仓储、配送甚至推广能力增强商业驱动浓香以外的香型发展迅速：清香、酱香发展迅速口感以文化为核心的组织凝聚力可以解决多区域、多品牌、多组织的执行能力，顺应未来行业变局文化保健酒、养生酒、红酒增长较快、白酒中的小众小型值得培育组织获得“计划-执行-审计”的自动循环效率，增强市场“投资能力”：洞悉机会品类组织说明其他企业内部要素机会随着规模的扩大，孔府家以增强企业凝聚力和组织执行力为目的的组织建设和文化建设成为企业经营的重点，在特定条件下可以考虑多品类组合，口感设计上以市场需求为导向，商业建设上要升级既有的大商业模式，厂商双赢合作。-16-目录前言白酒行业变迁分析孔府家酒的内外部资源分析¾全国环境分析¾销售数据分析孔府家酒区域市场的战略路径¾山东战略路径¾广东战略路径-17-四种全国类型的市场交通的不便，形成了当地的闭塞和对本地品牌的忠诚终端盘中盘的推行堆高了终端门槛多年来消费者形成生理依赖消费者对本地品牌有强烈的认同感竞争要点内蒙古、新疆、江西的赣州安徽、江苏、河北贵州、山西、河南平顶山、山东青岛四川代表市场区域阻隔型终端阻隔型口感阻隔型品牌阻隔型类型自身资源能力和外部产业环境是制定战略的两大要素，孔府家在市场上的品牌资源是昀有价值的战略要素，而行业竞争环境是昀重要的外部要素，从上面市场描述可以检索孔府家未来可以战略性进入的市场机会-18-甘肃陕西安徽北京海南新疆西藏青海四川云南内蒙古宁夏山西河南湖北湖南广西广东江西福建浙江江苏山东河北辽宁吉林黑龙江贵州上海孔府家酒全国布局的机会分析非进入区■根据地区■可进入区■-19-孔府家的战略布局“3+X”可以向浙江、福建扩张可以向天津、河南、东北等地扩张形成根据地市场以后，可以向海南、广西、福建扩张，外围可扩展性商业根基及消费者的品牌认知都较好，但是白酒容量小，可以作为销量市场培养，另外作为向浙江、福建扩充的基地。根据地市场，消费量大，地产竞争对手不强，可实现恢复性增长，三年内目标可以完成3个亿的目标容量足够大，无地产酒，市场开放，品牌根基好。三年内可以完成1至1．5个亿的目标。上海山东广东战略区域-20-目录前言白酒行业变迁分析孔府家酒的内外部资源分析¾全国环境分析¾销售数据分析孔府家酒区域市场的战略路径¾山东战略路径¾广东战略路径-21-销售额10-20元10－20元20－30元30－30元以上5－10元5元以下51%14%24%孔府家酒业2007年产品—价格分析三、孔府家酒的内在资源分析——销售数据解读5～10元产品占整体销售的一半，10元以下产品占65％，20元以下产品占89％，20元以上产品销售只占11％，产品严重低档化。说明孔府家存在名酒复兴之恢复性增长的巨大机会之中。-22-区域市场份额占比情况三、孔府家酒的内在资源分析——销售数据解读销售前十名的区域分别是（排名）：江浙沪、曲阜、广东、临沂-23-湖南、湖北7.46青岛办事处8.78菏泽办事处5.79临沂办事处7.15河南办事处6.10聊城办事处8.74广西办事处6.19辽宁9.24广东办事处5.76京津冀6.16安徽平均单价区域市场平均单价区域市场各区域市场平均售价三、孔府家酒的内在资源分析——销售数据解读各区域销售品均单价偏低，不符合白酒行业发展大趋势，平均单价超过10元的还不是孔府家的主销区域，主销区域江浙沪、和临沂平均单价6.95和5.79，广东和曲阜也只有9.24和9.44，主题销售直接影响孔府家整体的盈利能力——孔府家产品线需要优化，价格走势要符合白酒行业走势，产品价格往上走-24-济宁市场“儒家风范酒”销量走势分析销售额0500001000001500002000002500003000003500004000004500002007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月销售额三、孔府家酒的内在资源分析——销售数据解读儒家风范上市后整体上升趋势明显，通过近半年的市场运作，“拐点”到来，通过拓宽渠道及运作放量，销售增长非常明显；儒家风范的成功说明在济宁孔府家产品提升到168元，消费者能够接受而且接