学习情境四制订电信目标市场营销战略

任务一进行电信市场细分学习情境四制订电信目标市场营销战略任务二选择电信目标市场任务三确立电信市场定位掌握电信市场细分的标准掌握不同目标市场策略的运用掌握电信市场定位的策略学习目标初步具有电信市场细分的能力初步具有选择目标市场的能力初步具有设计电信市场定位方案的能力技能目标任务一进行电信市场细分一、认识什么是市场细分二、选择电信市场的细分标准三、进行电信市场细分一、认识什么是市场细分任务导入任务分析任务必备知识（一）市场细分是电信企业营销的基础图4-1目标市场营销的主要步骤市场细分目标市场选择市场定位（二）电信市场细分的概念和作用1．电信市场细分的概念案例4-1英国电信用户的市场细分2．电信市场细分的作用要点警句市场细分是企业决定目标市场和设计市场营销组合的重要前提。①市场细分有利于电信企业发掘市场机会，开拓新市场。②市场细分有利于电信企业集中使用资源，增强电信企业市场竞争能力。③市场细分有利于选择目标市场和制订市场营销策略。④市场细分有利于电信企业提高经济效益。案例4-2中国联通的““绿色信使”趣味讨论：“绿色信使”推向市场能真正受到家长的欢迎吗？二、选择电信市场的细分标准1．地理因素（一）消费者市场的细分标准表4-1市场细分标准——地理因素细分标准细分市场地区东北、华北、西北、华东、中南、西南城市规模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、寒冷地带2．人口因素表4-2市场细分标准——人口因素细分标准细分市场性别男、女年龄少儿、青年、中年、老年收入高收入者、中等收入者和低收入者家庭生命周期单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段职业机关团体工作人员、公私营企业职员和店员、其他脑力劳动者、轻体力劳动者、重体力劳动者等文化程度文盲、小学、中学、大学等民族汉族、满族、回族、蒙古族等①性别。②年龄。③收入。④家庭生命周期。⑤职业与教育。⑥民族。案例4-3TG100L手机——老年人朋友的好帮手趣味讨论：TG100L手机为什么适合老年人？3．心理因素表4-3市场细分标准——心理因素细分标准细分市场社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式时尚型、朴素型、自由型、事业型个性自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应①社会阶层。表4-47种主要社会阶层的特征等级比重特征上等上层占不到1%大笔财富、社会名流；喜欢珠宝、古董、住宅、度假下等上层约占2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层上等中层约占12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等中等阶层约占32%中等收入，白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品劳动阶层约占38%中等收入，蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助上等下层约占9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力下等下层约占7%靠福利金谋生，常常失业或没有稳定的工作②生活方式。③个性。4．行为因素表4-5市场细分标准——行为因素细分标准细分市场使用时机在家、上班、出差、度假追求利益经济、炫耀、感觉、实用使用者情况从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用使用率少量使用、中量使用、大量使用、不使用品牌忠诚度坚定忠诚、不坚定忠诚、转移忠诚者、多变者购买阶段未知晓、知晓、有兴趣、企图购买态度热情、积极、不关心、否定、敌视①使用时机。②追求的利益。③使用者情况。④使用率。⑤品牌忠诚度。⑥购买阶段。⑦态度。表4-6移动电话业务市场客户细分案例4-4移动电话业务市场客户细分（见表4-6）客户细分购机特征单位客户单位集体购买个人商务客户个人为商务用途购买保持联系型客户个人为同家人和朋友联系而购买时尚型客户个人为追求社会时尚而购买保障型客户个人为家人的安全而购买固定电话替代型客户个人由于职业流动性大而购买趣味讨论：你认为移动电话业务市场客户还可以怎样细分呢？（二）产业市场的细分标准①客户的行业类别。②客户规模。③客户地点。三、进行电信市场细分1．可衡量性原则2．可进入性原则3．可盈利性原则（一）电信市场细分的原则案例4-5快递员工作手机趣味讨论：你认为打造快递员工作手机会受到快递员的欢迎吗？它能为企业带来经济效益吗？（二）电信市场细分的程序①选定产品市场范围。②列举潜在客户的基本需求。③了解不同潜在客户的不同需求。④剔除潜在客户的共同需求。⑤对潜在客户的基本需求进行划分。⑥进一步分析各分市场的特点。⑦估计每一细分市场的规模。①电信企业进行目标市场营销的主要步骤有市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是电信企业营销的基础。②电信市场细分就是根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特征的电信客户群体，从而形成各种不同细分市场的过程。任务小结③消费者市场的细分标准具体分为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素；产业市场细分根据客户的行业类别、客户规模、客户地点3个标准进行细分。④成功、有效的电信市场细分应遵循可衡量性原则、可进入性原则和可盈利性原则。任务二选择电信目标市场一、认识什么是电信目标市场二、选择目标市场策略的类型三、分析影响电信目标市场策略选择的因素一、认识什么是电信目标市场任务导入任务分析任务必备知识（一）有一定的规模与发展潜力（二）竞争者未完全控制（三）符合企业的目标和能力案例4-6农村市场前景广阔趣味讨论：电信企业开拓农村市场采用哪些策略？还可以采用什么策略呢？二、选择目标市场策略的类型（一）无差异性市场营销策略图4-2无差异性市场营销策略市场企业市场营销组合（二）差异性市场营销策略图4-3差异性市场营销策略案例4-7中国电信智能手机趣味讨论：中国电信将智能手机分为4类对其提高市场占有率有帮助吗？（三）集中性市场营销策略图4-4集中性市场营销策略细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合要点警句与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额，即小市场，大占有。—菲利普·科特勒教授（一）企业的资源与实力（二）产品的同质性（三）市场的同质性（四）产品生命周期（五）竞争对手的目标市场策略三、分析影响电信目标市场策略选择的因素电信企业选择目标市场营销策略时，应综合考虑以上影响目标市场策略选择的因素，权衡利弊，综合决策，如表4-8所示。表4-8目标市场策略的选择①电信市场细分的最终目的是为了选择并进入目标市场。目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。②一个理想的目标市场必须具备的条件有：有一定的规模与发展潜力，竞争者未完全控制，符合企业的目标和能力。任务小结③一般来说，企业可以根据企业的资源和能力、产品的同质性、市场的同质性、产品市场周期和竞争对手的目标市场策略，选择无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。任务三确立电信市场定位一、认识什么是电信市场定位二、进行电信市场定位三、电信市场定位策划一、认识什么是电信市场定位任务导入任务分析任务必备知识要点警句企业获取竞争优势可采取三种策略：一是低成本，二是产品差异化，三是资源集中化。—世界著名战略大师迈克尔·波特教授案例4-83香港公司的市场定位趣味讨论：什么是市场定位？3香港公司对3G业务的定位有什么特色？要点警句在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。—克劳塞维茨二、进行电信市场定位（1）明确潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）传播企业的竞争优势案例4-9沃达丰的市场定位趣味讨论：沃达丰对3G业务的定位有哪些方面可借鉴？（1）避强定位策略三、电信市场定位策划案例4-10全球第一条手机短信趣味讨论：短信的市场神话是谁创造的？下一个通信的市场神话会是什么呢？（2）迎头定位策略（3）重新定位策略①电信企业为了开拓和占领目标市场，取得其电信产品在目标市场上的竞争地位和优势，还要在目标市场上给电信产品作出具体的市场定位。电信市场定位是电信企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，从各方面为电信企业和电信产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标消费者心目中形成一种特殊的偏爱。任务小结②电信企业的市场定位工作，一般应包括3个步骤：明确潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，传播企业的竞争优势。③电信企业市场定位策略有：避强定位策略、迎头定位策略和重新定位策略。