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营销战略【绝不给市场任何机会】目录宝安·江南城营销战略1、江南城项目定位2、江南城SWOT分析3、目标市场定位4、产品定位组合5、营销思路剖析6、如何开展市场攻击7、江南城整合推广计划1、江南城项目定位【民心何在？】【分析】：海南房地产市场=客户+产品客户因满足“住”的需求而购买。产品因满足“住”的需求而诞生。【结论】：江南城项目的定位只有一个字：“住”【诠释】：住=居住使用+因居住使用而产生的一系列需求2、江南城SWOT分析【我们的江湖地位如何？】S优势*宝安地产品牌，大公司，大项目。*项目定位具有特色（江南）。*靠海地段，具有升值潜力。*项目对面有游园规划，三座大桥修建后直通项目。*单一产品特色明显，有品质感；*产品以务实定位为主----“住”。W弱点*海口市场小，项目开发众多，竞争激烈；*海甸岛交通不便利，生活配套设施不足；*项目各阶段及整体投放量较大；*损失部分岛外小产品需求体；*城市历史发展原因，海口市场对新生事物，需要消化过程；O机会*品牌地产市场空白；*现有企业对本岛客户关注不足；*客户群体对品牌、服务的关注意识逐渐加强；*本岛客户对房地产项目的消化有释放现象；*岛内定居人群以27---39岁人群居多，特殊家庭结构，促使其适合我司产品定位（面积）T威胁*由于交通问题市场对海甸岛房产价格缺少认同；*中端产品市场少，缺少同类、同品质产品，对价格确认困难；*江南城项目在海口市场的年占有率过大，受其他新增其威胁；*低端产品、低价产品冲击较大。3、目标市场定位•客户群体定位主体：岛内客户（在海南定居人群及海南人）从体：岛外客户•产品定位产品自身：大社区+江南环境+中端产品+创新户型产品外延：文化+教育+精神文明+服务创新4、产品定位组合【核心卖点】•大社区：“具有“城”的功能！”------项目规模大、内涵大（支撑点：如商业、会所功能教育延展）；生活便利；提供更多参与可能•环境：“拥有江南，不一定非得在苏州”------江南园林艺术、别园居住感觉•户型：“工薪层住的起的‘别墅’！”------独栋布局，一梯一单元，身份、品质感强•教育：“无论想成为栋梁，还是要愿一个寄托了半个世纪的大学梦，我们都为你搭好云梯！”------名牌小学、少儿蒙发、老年大学•精神文明：“政治风范”------建设精神文明社区，实现小康，实现双丰收•客户服务：“不能承诺全部解决您的问题，但可以承诺让您没有问题！”创新服务：前期服务+预防式服务+传统服务营销思路主线A、服务；B、参与深度广度服务参与5、营销思路剖析•教育设置项目：品牌小学、少儿蒙发中心、老年大学主支撑点形式：品牌小学（独立建设，与名校联合办学）培训类（结合会所功能配置集中）意义：教育地产，将教育与地产结合化、产业化，“教育因地产而兴，地产因教育而热”。品牌小学建设成本估算1、基本数据：学校配置标准：24班，400米跑道一个（含足球场），篮球场4个学校占地：2500平方米建筑面积：12000平方米单位成本：1850元/平方米投资总计：1850元/平方米×12000平方米=2220万元成本分摊：2220万元÷28万平方米=78元/平方米2、投资回报预测一次性投入较大，如名校洽谈有利，将对一期产生促进效果，经过一期推广的同步建设，成功运行后，可对江南城二、三期起到较大的推进作用。投资回报分两步进行：一期：以收复相对投资量为原则分摊价格+上浮价格=78元/平地米+22元/平地米=100元/平方米二、三期：以获取投资回报为原则分摊价格+上浮价格=78元/平地米+42元/平地米=120元/平方米总体回报额度：1016万元（不考虑归项目销售量及时间的促进作用）•精神文明设置项目：本质意义（精神文明社区）+延展意义（精神文明）主支撑点：建一流住房、上一流管理、创一流文明社区、文明业主意义：1、实现可持续发展；2、获取政府帮辅；3、扩大项目美誉度，品牌知名度。海口背景：1、市场目前尚无本质意义的精神文明社区；2、海口政府对精神文明建设关注程度高，有意借此树立海口名片；诉求主题：1、作海口名片；2、全国性精神文明建设的参照标准“宝安·江南城模式”；3、务实精神实施“三导”、“三化”和“四个融为一体”；精神文明运作方式提示本质部分：建设精神文明社区（品牌打击点之一）1、制定精神文明社区纲要；2、与政府接洽，取得帮扶；3、活动、媒体宣传、引导；4、政府对宣传诉求点行为理论进行支撑；5、再度进行品牌强势攻击。延展部分：建造客户群体心中的精神文明（服务品质打击点之一）1、借目前海口市政府、媒体宣传东风，对媒体进行跟进；2、利用活动在展示企业、品牌形象的同时对精神文明进行表现；3、在俱乐部形式上，对精神文明进行潜移默化；4、将参与性活动、服务上升到政治高度。方式示范：（前期）1、以俱乐部名义进行精神文明客户家庭评选；2、以教育主题进行“海南栋梁建海南”人物专访，在《宝安·美舍联盟》连载。·服务性营销战略原则：前期服务+预防式服务+传统服务营销与服务的结合、创新方式列举前期服务：俱乐部+杂志预防式服务：媒体引导+政府引导+频繁沟通+人性关怀（企业文化）+参与性制造+精神文明传统服务：活动展示+小礼品+投诉处理·形式运作施示范•形式之一：成立宝安·俱乐部•运行方式：俱乐部、杂志•核心主题：服务、参与•预测可实现效果：•1、口碑效应；•2、增加已有客户对项目的持续关注；•3、为开辟新的客户发展通路；•4、有更多理由展开客户服务及客户追踪；•5、增加客户参与性、趣味性；•6、在产品、产品文化及精神文明社区建设上，都将对客户起到“潜移默化”的作用；•7、客户资源将可进行长期积累，长期沟通，进如可持续发展阶段；•8、获取更多准确的市场信息。6、如何开展市场攻击先声夺人：不得不看旌旗招展：不得不来趁火打劫：不得不买时间：2003.8月-2003.11月时间：2003.11月-2004.3月时间：2004.3月-2003.4月节点：1、项目工程启动节点：1、精神文明社区概念出现节点：1、商业重点推广启动2、文化讨论启动2、营销中心出现2、人气值增加3、项目资料投放核心点：启动品牌攻击核心点：附加价值集中表现期核心点：增加参与感文化观、环境观引导可以信赖的社区媒体轰炸眼见为实的文化环境支持力：创新服务支持力：联合政府制造最好楼盘最强信赖支持力：住宅革命观俱乐部俱乐部、杂志渗透引导展示活动杂志确定江湖品牌领袖地位户外展示户外展示宝安·江南城整合市场攻击线总结：江南城整合市场攻击纲要一、我们的核心竞争力如何？*宝安品牌+大社区+江南文化环境+穷人住的起的别墅+栋梁梯名牌小学+假日湾休闲商业核心+全面参与型会所+创新户型+精神文明社区+品牌地产品质服务二、我们的市场地位如何？*海南地产领袖品牌：天时+地利+人和三点合一；三、我们如何进行市场攻击？*由于可消化市场较小，竞争激烈，我们决不给市场任何机会；*不得不看提前7个月启动市场；*不得不来开盘准决战；*不得不买决战市场；四、提前启动如何攻击市场？*7次强攻：项目启动（品牌宣传启动）+文化论启动+精神文明社区启动+住宅革命大潮引发+假日湾推广启动+打出环境牌+产品*1套打击路线全程封堵：服务+引导，五、准决战开盘如何攻击市场？*5个打击点：营销中心环境实景+假日湾商业+沿街部分景观出现+活动六、决战如何攻击市场？*3条主线增加信赖感：处处有宝安、随时有服务+不断参与+眼见为实7、江南城整合推广计划【颠覆海口】