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世茂白下G40开盘前销售执行汇报——南京思源（世茂）项目组——Ⅰ.项目竞争格局Ⅱ.营销难点攻克Ⅲ.目标客群定位Ⅳ.销售执行策略目录项目竞争格局全市住宅走势项目竞争格局2012刚需释放，量价齐升，成交量持续位运行；2013年楼市将再创新2012年3月起刚需大量释放，市场回暖，成交量大幅回升，且持续高位运行；2013年1-3月累计成交了229.26万㎡，同比12年上涨了97.1%，累计成交均价同比增幅11%。城东供销情况项目竞争格局城东片区以山水低密度产品为特征，供销双量均处于全市下游，板块容量较小城东片区依托区域内山水资源，以生态型低密产品为区域特征，片区整体居住价值较高；城东市场容量较小，片区内供销双量均位于全市的下游，销售价格却处于全市上游区域。板块竞争洞察项目竞争格局定义大城东：紫金山→月牙湖→麒麟新城，主城阶梯板块的延伸大城东板块主要划分为三大区域：1、月牙湖、光华路片区2、环紫金山片区3、麒麟新城片区月牙湖光华路环紫金山本案大城东板块竞争洞察项目竞争格局项目周边分布5个项目，未来住宅上市量较大东方红郡清华启迪富力城中海G03地块本案地块在售项目东郊小镇项目名称物业类型容积率总建面（万方）余量本案小高层洋房2.04242富力城住宅、商业、高层、多层1.05848.6东方红郡小高层A地块3.6；B地块1.829.59.6东郊小镇挑高，多层1.0313058.9中海G03待定2.3644.844.8余量合计203万方板块竞争洞察项目竞争格局麒麟新城片区伴随着大牌开发商的陆续入驻，正进行品质宜居的时代脱变当下（2011-2012年）前期（2010年前）后期（2013年及以后）刚需性价比时代东郊小镇东方红郡品质突起时代品质宜居时代代表项目富力城世茂G40中海G03启迪科技园时代特征刚需型产品价格竞争激烈品质产品初现板块热度提升品牌房企集聚品质住区迈向成熟富力城是麒麟片区跨入品质宜居时代的里程碑，伴随麒麟新城的实质规划进展，板块逐步成为市场热点，吸引了如世茂、中海等一线品牌房企的入驻，未来片区的“品质宜居”特征将更为明显。未来竞争态势项目竞争格局2013下半年竞品上市量较多，项目未来竞争压力不容小觑4月5月6月7月8月9月10月11月12月大城东在售项目蓄销富力十号洋房入市项目首开栖霞羊山湖开盘朗诗保利江心洲项目开盘2013年上半年竞争主要来自城东在售项目蓄销；下半年多个同类型物业新项目入市，本案面临拦截与分流压力朗诗保利大浦塘项目开盘总结项目竞争格局2013，决胜大城东，风险与机遇并存风险机遇城东片区整体市场容量较小，需要辐射外围区域，扩容客群；2013竞品上市量较大，项目面临较大的竞争压力；宏观调控细则尚未完全落地，南京房产税试点或将对项目带来影响。片区山水价值优秀，大牌房企逐渐入驻，板块成熟度、影响力明显提升；世茂地产具备卓越的品牌号召力，产品品质制胜区域；老城东板块（月牙湖/光华路/环紫金山）存在地缘性改善置业需求，重点攻克。营销难点攻克营销目标确立营销课题攻克预计2013年6月底首次开盘开盘销售目标：15亿核心营销课题营销课题攻克2营销课题1营销课题以5月正式启动推广计算，短短两月时间，如何急速蓄客？面对较大的销售压力，选择何种产品入市？5月正式推广，6月底首次入市，两个月不到的时间内，需要达成15亿的开盘销售目标，对于短期内的客户积累速度以及客户质量均有着较高的要求，蓄客存在较大压力。本案产品组成为“叠墅+小高层”，面对大城东的客群需求特征，选择何种产品入市，满足区域内需求，将是首开得胜的关键。课题攻克思路营销课题攻克1营销课题面对较大的销售压力，选择何种产品入市？课题攻克思路满足各阶层所需，叠墅+小高层搭配入市以富力城作为营销启发，富力城小高层先行入市，已初步奠定了一定的刚需客群基数，如今富力城高层产品即将收官，区域内存在一定的品质刚需需求，结合片区内品质改善客群置业需求，以“叠墅+小高层”的产品搭售模式，满足区域内不同阶层客群所需。营销目标分解营销课题攻克开盘销售目标：15亿叠墅销售目标10亿小高层销售目标5亿课题攻克思路营销课题攻克2营销课题以5月正式启动推广计算，短短两月时间，如何急速蓄客？课题攻克思路精准定位目标客群，开展地面攻坚战面对纷乱的市场竞争，要想迅速建立市场认知并且顺利完成开盘任务，必先知晓项目目标客群是哪些人、特征是什么、在哪儿，精准定位目标客群，并结合高效迅速的地毯式攻坚战，区域深耕、全市覆盖、有的放矢。课题攻克思路营销课题攻克销量目标=有效来访量ⅹ有效来访成交率有效渠道有效形象案场执行推售策略客户关注点有效区域洞察目标客群，把握有效来访客户，确保高来访成交率精准定位目标客群，是项目制胜王道！目标客群定位客群GPS定位系统目标客群定位富力城本案保利紫晶山针对洋房及小高层产品，选取区域内典型项目，分析其客群特征，精准定位目标客群目标客群GPS定位系统洋房产品客群GPS参照：保利紫晶山小高层产品客群GPS参照：富力城客群GPS定位目标客群定位小高层客群GPS定位：多集中在白下区及玄武区，辐射部分江宁客群*深度研究富力城成交客户分析•目标客群主要以集中在大城东片区内，以白下及玄武区最为集中，地缘性特征较为明显；•江宁区客户较为认同大城东的资源环境以及区域宜居价值，地缘性客群具备明显的城东居住情结。白下区玄武区江宁区客群GPS定位目标客群定位小高层客群GPS定位：城东区域内品质首置及品质首改主力客群，品质再改为辅助客群*深度研究富力城成交客户分析•从富力城成交客户中发现，其成交客群主要分布于大城东片区，如江宁区、玄武区以及白下区客群占比较高；•客户主要以首置以及首改型置业为主，其余为再改置业，对均追求较高的居住品质。客群GPS定位目标客群定位小高层客群GPS定位：25-40岁+两口或三口之家+自住+改善居住条件*深度研究富力城成交客户分析•目标客群主要以25-40岁、事业初成的男人为主，且多为两口或三口之家；•客户主要以婚房需求以及改善居住条件为目的的自住型置业。客群GPS定位目标客群定位洋房客群GPS定位：多集中在白下区及玄武区，地缘性特征较为明显*深度研究保利紫晶山成交客户分析•目标客群主要以集中在大城东片区内，以白下及玄武区最为集中，地缘性特征较为明显；•认同大城东的资源环境以及区域宜居价值，具备明显的城东居住情结。白下区玄武区客群GPS定位目标客群定位洋房客群GPS定位：城东区域内功能首改及品质再改主力客群，品质首置为辅助客群*深度研究保利紫晶山成交客户分析•从保利紫晶山成交客户中发现，其成交客群主要分布于城东片区，如玄武区、白下区以及栖霞区客群占比较高；•客户主要以首改以及再改型置业为主，其余为首次置业，对项目品质要求较高。客群GPS定位目标客群定位洋房客群GPS定位：30-50岁+三口之家+自住+改善居住条件*深度研究保利紫晶山成交客户分析•目标客群主要以30-50岁、事业有成的男人为主，且多为三口之家，家庭结构饱满；•客户主要以改善居住条件为目的的自住型置业，选择项目是因为认同项目品质感以及所提供的身份荣耀感。客群初步定位目标客群定位客群初步定位：把握大城东区域品质首改及品质改善机遇，主力支撑项目去化级别客户类别客户来源年龄居住现状家庭生命周期职业特征收入水平置业动机客户综述核心客户大城东品质型刚需及改善1、白下及玄武区老小区2、白下及玄武区名牌企业3、白下及玄武区大学城教职领导30-50岁两房或三房对目前居所环境不满，期待更优越的资源环境新婚夫妻二人、成熟三口之家企业中高管、泛公务员、私营业主等20-60万环境改善随着自身社会地位及收入提升，产生对品质、资源及景观等方面提升需求重要客户城市以东区域品质型改善以城市中心及以东区域为主30-50岁两房或三房追求山水稀缺自然环境享受型官邸家庭结构饱满夫妻二人、孩子同住私营业主、企业中高管、泛公务员为主具备较强经济实力，年收入60万以上资源改善人生早已步入成功者境界，追求稀缺资源的占有，但因城市自然资源受限，存在资源型改善需求大城东主流客户主要分为两类：品质刚需及改善客户，前者多为提升居住品质而产生住房改善需求，后者则属追求稀缺卓越的资源官邸。客群初步定位目标客群定位客群初步定位：扎根大城东区客群，扩容全市客群（市中心/白下玄武重点导入）大城东：范围较广阔，月牙湖、光华路沿线、环紫金山片区，属于整个南京较成熟的宜居区域，兼具卓越的自然环境以及生活配套，聚集了众多品质刚需/改善客户，随着自身社会地位及收入提升，伴随着品质首改/再改的置业需求；市中心与白下玄武：这些片区的客户经历10年家庭成长历程，开始寻求面积、品质改善的住宅，因为与项目交通通达关联性较佳，且大城东区域内具有优越的山水生态条件，自然首选大城东为改善住宅的区域。本案客群定位目标客群定位客群定位：塑造全市影响力，深耕大城东，截流全市高端客群客源流向群体特性流动理由大城东（月牙湖、光华路沿线、环紫金山）流入注重居住环境注重稀缺资源品质改善住房改善愿望+强烈地缘因素市中心、白下以及玄武地区流入在交通对等的情况下，对比城市公寓，趋向资源占有型高品质生活城市其他区域流入稀缺资源占有+改善居住环境客群定位：强化地缘性客户，辐射全市；品质改善形成圈层，吸引首改、再改客群；客户策略：牵引白下、玄武及市中心客群，扩容至全市客群，形成全市影响力。核心客群重点客群辐射客群大城东地缘性客户白下/玄武客户全市改善型客户销售执行策略营销总目标销售执行策略全市最具热销影响力高端楼盘多渠道热销高人气建立在精准的形象推广传播以及现场展示系统完善的基础上，形成——销售策略构想销售执行策略新政之下，原有的已购房客户数据库的营销效率减弱，成长中的新客户需要进行重新挖掘！必须改原先坐等式销售方式为走出去营销，进行狼性的行销模式，最终获得全面的成功！坐等式数据库销售营销转向走出去狼性行销团队OUTIN销售策略构想销售执行策略覆盖全城大城东玄武光华路/月牙湖大城东老社区深耕深入企业团购资源跨界合作截流竞品++覆盖重点商超+环紫金山/老白下全员拓客计划销售执行策略目标客群置业动机：品质首置及改善（品质婚房、家庭扩容人群）目标客群置业目的：追求高品质居住条件、改善居住环境……目标客群核心属性：城东区域情节浓厚拓展目的：传递项目信息，扩大与客户沟通渠道，积累意向客户拓展主攻方向：大城东区域高档住宅区及人流密集区域拓展方式：周末外展点设置（社区+超市）+老社区派单大型超市社区拓客——居住在大城东区域的客群（龙蟠中路以东）楼盘名称楼盘名称银城东苑云顶人家万达紫金明珠美林苑鸿意星城美林东苑德基紫金南苑鑫园森林海钟山花园城大地豪庭富丽山庄武夷花园梅花山庄金王府仁恒玉兰山庄仁恒翠竹园翠岛花城康盛花园君悦湖滨花神美境阅城国际宏图上水园全员拓客计划销售执行策略社区拓客——居住在大城东区域的客群可以进入的老小区进行第一轮扫楼、车库；第二轮在上下班时间节点与业主进行对话交流深度拓展；第三轮精准找到目标客群；（可进入小区排摸：天地花园、富丽山庄、二十八所北院、第六休养所、四方新村、天坛村、银龙花园）可以进入但有单元门禁的进行第一轮扫车库、第二轮在上下班时间与业主进行对话交流，第三轮精准排摸意向目标客群；（可进入有门禁小区排摸：戎苑山庄、紫金城、香格里拉东苑、东庭公寓、月牙湖花园、金陵御庭园、鸿意星城、万达紫金明珠、海月花园）不可进入小区采用集中上下班时间点门口派发，与业主沟通找目标客户（无法进入小区排摸：大地豪庭、梅花山庄、大邦紫云阁、东庭公寓、银城东苑、钟山花园城、紫金南苑、美林东苑、城开家园、童卫路18号、大邦云顶人家）全员拓客计划销售执行策略企业拓客——工作在大城东区域的客群目标客群置业动机：首置及首改为主目标客群置业目的：改善居住环境、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方拓展目的：向目标客群强势植入项目信息，减少抗性，促进成交拓展主攻方向：大城东区域大型企事业单位拓展方式：对点上门拜访+直邮+内部交流会+产品推荐会+巡展会企事业单位内部产品推荐会企业名称企业