市场营销__目标市场营销战略

宝洁公司洗发水产品布局飘柔:柔顺的秘诀海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众潘婷:含维他命原B5，加倍强韧沙宣:专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐:草本精华，植物护发中国移动通信的服务子品牌高端客户我能，关键时刻，信赖全球通无月租，小额话费客户充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的L'OREAL欧莱雅欧莱雅赫莲娜卡诗薇姿卡尼尔第八章目标市场营销战略选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位STP程序细分Segmentation确定目标市场Targeting进行定位Positioning一、市场细分定义市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业竞争战略的针对性二、市场细分的作用三、市场细分理论和实践的发展•大量营销阶段•产品差异化营销阶段•目标营销阶段四、市场细分的标准•1、地理环境因素–国家–地区–城市规模–气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）–人口密度•2、人文因素–年龄–性别（男性；女性；中性）–婚姻（未婚；已婚）–民族(不同民族)–宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)–家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)–收入(___元钱/月)–职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)–教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)零食消费男女有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。酒类市场细分女士专用酒流行起来•随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。朵唯女性手机•手机特设一键求救，自动定位功能，可以快速确定所在位置，危困时刻仅按一键，即刻自动发送求救讯息至亲友或警方，并告知所在位置，同时鸣笛警报，一机在手，犹如有贴身保镖随时陪伴，安全更有保障。朵唯女性手机内置的“爱美尚家”四大主题功能。主项“爱”包含一键防狼、星座运程、男人物语、恋爱常识和爱情测试五个菜单项，爱情让女人更滋润；“美”包含化妆指南、健美瘦身、发型设计、丽人礼仪，美丽的达人是由内而外的；“尚”包含视频聊天、随身男友、快乐消费等菜单，做新时代的时尚女王；“家”包含健康饮食、育儿常识、子女教育、教您理财四项菜单，多样化的选择，创造家庭的温馨。值得一提的是，这些资讯大多都是朵唯为女性独家定制的内置免费资源。•3、心理因素–生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)–个性–价值观念–社会阶层中国消费者的五种面貌近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”中国有5类消费者：•敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；•努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；•价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；•潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；•时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-04•4、行为因素–追求利益(质量;服务;价格便宜;方便;安全)–使用时机–使用者–使用率–品牌忠诚牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D商业市场细分的依据•地理位置例如：•顾客类型顾客类型产品用途顾客规模•顾客规模•产品用途铝制品公司汽车制造业饮料容器制造业铝制活动房屋住宅建筑业建筑部件小顾客中顾客大顾客半制原料五、市场细分的原则可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。一个好男人对待所有的女人都好，所有女人都会说这个男人是坏蛋；一个男人对待一个女人好的时候，别的女人就要说看看人家那个好男人。企业也是一样。酷儿：精确的目标市场营销酷儿在短短的两年多的时间内已经跃升为仅次于统一和汇源的第三大品牌，酷儿的成功印证了选择儿童果汁饮料这一目标市场的高明：寻找细分市场机会，独辟蹊径避免与市场领导品牌展开正面较量。同时所有的沟通行为，无论是渠道策略，价格策略，还是广告表现都瞄准了同一个目标对象。产品：酷儿的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了维生素C和钙，为母亲增加一点理性的支持理由。品牌：蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通氛围，传播出乐趣的主张。传播：由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介的选择就非常有针对性，只选择了儿童节目和少量的电视剧时段。促销：上市三个月内，酷儿在北京30家超市，全部51家麦当劳门面店，全市100所小学，以奥运小使者的身份，举行了大规模的赠饮活动。六、目标市场（TargetMarket）企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。评估细分市场•1．细分市场规模和增长率•2．细分市场的结构吸引力•3．企业目标和资源七、选择目标市场市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场无差异策略差异性策略目标市场战略密集性策略1、无差异市场营销•指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场案例可口可乐的早期目标市场策略••在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。2、差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2案例美国爱迪生兄弟公司的经营策略•美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。3、集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合子市场1案例皮鞋公司的目标市场战略•有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。选择目标市场的条件•企业资源•产品同质性•产品生命周期阶段•市场的相似性•竞争对手战略1、企业资源•如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销2、产品同质性•同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。•而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销3、产品生命周期阶段•新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。•在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，则采用差异化或集中化营销更好4、市场相似性•如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销5、竞争对手战略•如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分•海澜之家•七匹狼•利郎•九牧王•柒牌八、市场定位的含义市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。定位就要差别化•香港银行如何利用定位谋取市场•香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招。•汇丰•定位于分行最多，全港最大的银行。•90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密的朋友关系。•恒生•定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。•渣打•定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。•中国银行•定位于有强大后盾的中资银行。•廖创兴•定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。九、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象差异化战略从产品质量、产品款式等方面实现差别。“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自电子钟。”（劳斯莱斯车）产品差别化战略乐百氏——27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性