C1市场营销学导论

市场营销学麦展强本课程入门：为什么要开设“市场营销”这门课程？如何才能学好“市场营销”这门课程？简介本课程教学内容、时数、方法。市场营销学营销基础营销技术营销战略营销策略营销管理和拓展导论营销哲学营销思维和伦理营销调研与预测营销环境分析市场分析STP战略组合竞争和合作战略品牌战略产品策略价格策略渠道策略促销策略营销运作保障国际营销服务营销客户关系管理营销新领域一、市场营销学的研究内容百年品牌是如何打造出来的?这是一个不同凡响的故事，它讲述了一个标志性品牌的成长历程，以及培育这一品牌的公司发展。1886年，它在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便于工作与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。它是谁？第一章市场营销学导论本章要点:第一节市场营销学概述第二节市场营销学的发展第三节市场营销学与相关学科的关系第四节市场营销学的研究对象与方法第一节市场营销学概述一、市场及其相关概念二、市场营销和市场营销学的定义一、市场及其相关概念（一）交换和交易1．交换（exchange）的涵义交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。交换可以物品或服务来换取。交换？交换的五个条件1、至少要有两方2、每一方都有对方认为有价值的东西3、每一方都能传递信息和传送货物4、可以自由接受与拒绝对方5、认为与对方进行交易是适当的一、市场及其相关概念（一）交换和交易2．交易（trade）的涵义交易：买卖双方以都同意的条件协议交换两个有价值物品的行为。500交易的条件1、至少有两个有价值的事物2、买卖双方都同意的条件3、协议的时间一、市场及其相关概念（二）市场的概念“市场”一词，英文为：Market。马克思曾说：市场是商品发展到一定历史阶段的产物。列宁曾说：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”一、市场及其相关概念（二）市场的概念最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换商品的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在营销管理者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人均从事某项生产，并趋向专业化，最后接受报偿，以此来购买所需之物。市场交换的演进渔夫猎人陶工农夫渔夫猎人陶工农夫渔夫猎人陶工农夫商人自己自足的市场非集中交换的市场集中交换的市场一、市场及其相关概念（二）市场的概念一、市场及其相关概念（二）市场的概念1．狭义的市场概念2．广义的市场概念3．现代市场概念一、市场及其相关概念（二）市场的概念1．狭义的市场概念市场是指商品交换的场所，即商品买卖的场所，它强调商品与场所在生产观念下的含义。一、市场及其相关概念（二）市场的概念2．广义的市场概念（1）从生产者角度——狭义的市场概念。（2）从消费者角度，市场就是以顾客为中心，是商品的顾客或购买集团。（3）从营销者角度，市场是指商品现实购买者和潜在购买者的集合体。（4）从经济学者角度，市场是指抽象的商品交易的行为和活动。（5）从管理者角度，市场是指在一定的时间、地点、条件下，商品生产者与商品消费者进行商品交换所产生的各种经济关系和经济活动的现象和规律。一、市场及其相关概念（二）市场的概念3．现代市场概念1.1960年美国市场营销协会的市场定义：市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。2.美国西北大学的市场营销专家菲利普•科特勒在《市场营销管理》一书中的市场定义是：市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场三要素市场=人口/组织+购买力+购买欲望[问题]：下列哪些是你所理解的市场？哪些不是?集市庙会店铺货栈证券交易所百货商店百货公司超级市场连锁商店网上商店食堂儿童市场女性市场国际市场消费者市场人才市场（一）市场营销的定义1.英文“Marketing”的含义(1）指一整套经济活动，即由企业等组织所进行的营销活动。常译成：“商务管理”、“行销”、“市场营销”、“市场经营”等。(2）指一门学科。常译成：“市场学”、“行销学”、“销售学”、“市场营销（学）”、“市场经营学”等。二、市场营销和市场营销学的含义（一）市场营销的定义2.市场营销的含义（1）狭义的市场营销定义一个企业为将其产品以营利的方式出售给他的顾客所采取的所有方法。市场营销的目的就是使销售成为不必要——德鲁克二、市场营销和市场营销学的含义（一）市场营销的定义2.市场营销的含义（2）广义的市场营销定义美国市场营销协会的定义:2007年10月，AMA又公布了市场营销的最新定义：市场营销是为客户、委托人、合作者和社会提供创造、沟通、传递和交换供给品的系列活动、职能和过程的总和。二、市场营销和市场营销学的含义（一）市场营销的定义日本市场营销协会（JMA）的含义1990年，日本市场营销协会（JMA）根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步阐释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。二、市场营销和市场营销学的含义（一）市场营销的定义英国市场营销学会的市场营销定义是：市场营销是有效地判断、预测和满足消费者需求，同时要为公司赢利的一个管理过程。菲利普·科特勒的市场营销学的定义：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。二、市场营销和市场营销学的含义（一）市场营销的定义市场营销综合定义：市场营销是为客户、委托人、合作者、非盈利组织及各种利益相关者和社会，提供、创造、沟通、传递和交换的供给品（包括产品、服务、信息、观念、体验及其它）的系列活动、职能和过程的决策、策略与方法。二、市场营销和市场营销学的含义（二）市场营销学的定义市场营销学：主要是研究市场的规律以及与之相适应的生产和经营的策略与方法，也就是研究市场营销活动的科学管理与决策问题的科学。二、市场营销和市场营销学的含义第二节市场营销学的发展一、市场营销学的产生二、市场营销学的发展阶段三、市场营销学在中国的发展阶段四、市场营销地位的演变1900－1910年间美国开设工业分销课程的大学和教师年份大学教师1902密歇根大学EdwardD.Jones1902加州大学SimonLittman1902伊利诺伊大学GeorgeM.Fisk1904宾州大学W．E．Kreusi-产品M1904宾州大学H.S.Parson1905俄亥俄州立大学JamesE.Hagerty1909哈佛大学PaulT.Cherington1910威斯康星大学RalphStarrButler一、市场营销学的产生二、市场营销学的发展阶段繁荣时期系统化时期萌芽时期创新时期1921194619801900继续发展三、市场营销在中国的发展阶段再次认识阶段传播阶段引入阶段本土化阶段1940197819841920继续发展2000暂停四、市场营销地位的演变(a)市场营销职能不重要(b)市场营销职能同等重要(c)市场营销职能更加重要(d)市场营销核心职能(e)顾客中心下同等职能(f)以顾客为核心的市场营销整合中心职能第三节市场营销学与相关学科的关系一、市场营销学与自然相关学科的关系二、市场营销学与社会相关学科的关系市场营销学与相关学科的关系市场营销学与自然相关学科的关系与社会相关学科的关系数学(统计学)信息科学通信技术生物技术其它学科心理学管理学经济学社会学其它学科有：伦理学、美学、宗教学等第四节市场营销学的研究对象与方法一、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究方法一、市场营销学的性质与研究对象（一）市场营销学的性质性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动谋划、策略、方法及规律的综合性应用科学。一、市场营销学的性质与研究对象（二）市场营销学的研究对象研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销组合谋划、决策与实施过程及其规律。（三）市场营销学的研究内容市场营销学营销基础营销技术营销战略营销策略营销管理和拓展导论营销哲学营销思维和伦理营销调研与预测营销环境分析市场分析STP战略组合竞争和合作战略品牌战略产品策略价格策略渠道策略促销策略营销运作保障国际营销服务营销客户关系管理营销新领域一、市场营销学的性质与研究对象二、市场营销学的研究方法研究方法哲学研究法经济学研究法统计学研究法管理学研究法社会学研究法产品研究法机构研究法职能研究法其它研究法思考题1.市场营销学中的基本概念有哪些？2.试比较分析市场、市场营销、市场营销学有何不同？3.市场营销学经历了哪些发展阶段？4．市场营销学在中国传播经历了哪些发展阶段？5．市场营销学与哪些学科有关系？谢谢！