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第八章2019/10/232第八章目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章结构提示2019/10/233学习目标◎描述STP的步骤◎掌握市场细分的标准◎阐述目标市场选择的方法◎区分目标市场战略◎说明市场定位的依据和方式◎掌握市场定位战略2019/10/234第一节市场细分Segmentation一、市场细分战略的产生与发展1.大量营销阶段/massmarketing2.产品差异化营销阶段/productdifferentiatedmarketing3.目标营销阶段/targetmarketing企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程2019/10/235二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力2019/10/236三、市场细分的原理与理论依据消费需求的“异质性”奶油甜度同质偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好2019/10/237四、市场细分的标准1.地理细分2.人口细分例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义2019/10/2383.心理细分生活方式：如何测量（AIO）？性格社会阶层活动Activities兴趣Interests观点Opinions工作爱好社会活动度假娱乐俱乐部会员社区活动购物体育活动家庭住房工作社团创造时尚食物媒体成就关于自己社会问题家务政治服务商业经济教育产品未来文化2019/10/239保时捷汽车购买者分类类型所占比例说明顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。2019/10/23104.行为细分购买时机信赖程度绝对品牌忠诚者多品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者使用情况使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者使用频率：大量消费者、少量消费者追求利益2019/10/2311牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉男性大量使用者自主性强者大减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌A、B洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者品牌C、D2019/10/2312五、市场细分的原则可衡量性可实现性有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场可盈利性可区分性2019/10/2313细分市场:零食消费男女儿童有别为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。2019/10/23145个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。2019/10/2315第二节市场选择Targeting一、评价目标市场1.细分市场规模和增长率2.结构吸引力分析“五力”模型3.企业目标和资源2019/10/2316甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目标顾客产品二、选择目标市场2019/10/2317甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.市场集中化目标顾客产品2019/10/2318甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.产品专业化目标顾客产品2019/10/2319甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.市场专业化目标顾客产品2019/10/2320甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.选择性专业化目标顾客产品2019/10/2321甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.市场全面化目标顾客产品2019/10/2322三、目标市场战略1.无差异性营销战略从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异2.差异性营销战略3.集中性营销战略2019/10/2323无差异性营销战略营销组合3分市场3营销组合2分市场2营销组合1分市场1差异性市场战略分市场3营销组合分市场1集中性营销战略营销组合整个市场2019/10/2324四、选择目标市场营销战略的条件企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略2019/10/2325五、选择目标市场营销战略应注意的问题1.细分市场之间的联合与归并2.有计划、有步骤地进入各细分市场2019/10/2326第三节市场定位Positioning一、定位的概念和方式1.概念★由来★含义定位是对企业的产品和形象的策划行为目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置★强调：企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识2019/10/2327P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美2019/10/23282.市场定位的方式避强定位在消费者心目中加强和提高现有定位寻找尚未被占据并为消费者重视的定位有意识地避免和对手的正面交锋迎头定位重新定位产品原有定位是错的产品原有定位招致攻击目标消费者的偏好发生变化企业营销目标或目标市场发生变化2019/10/2329二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略2019/10/2330三、市场定位战略产品差别化战略Æ特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计服务差别化战略Æ交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等人员差别化战略Æ称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通形象差别化战略Æ标志、媒体、气氛、事件2019/10/2331定位强势汽车品牌•法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位2019/10/2332法拉利：赛车运动是最好的广告•法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。2019/10/2333案例：西南航空公司(USA)市场定位产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿需求：减少门到门的旅行时间轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务2019/10/2334效果办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元2019/10/2335Segmentation1.确定细分标准2.剖析细分市场Targeting3.比较目标市场4.选择目标市场Positioning5.目标市场定位6.拟定营销组合本章结构提示2019/10/2336“五力”模型现有竞争者之间的激烈竞争购买者的议价能力替代威胁新加入者的威胁供应商的议价能力