市场营销学七章目标市场营销战略

2019/10/23Ch08目标市场营销战略1第七章目标市场营销战略2019/10/232Ch08目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2019/10/233Ch08目标市场营销战略第一节市场细分战略2019/10/234Ch08目标市场营销战略图宝洁公司的洗发水2019/10/235Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2019/10/236Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2019/10/237Ch08目标市场营销战略思考：市场细分的作用？案例：德国柯诺地板在中国的营销战略2019/10/238Ch08目标市场营销战略2019/10/239Ch08目标市场营销战略2019/10/2310Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。2019/10/2311Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2019/10/2312Ch08目标市场营销战略同质偏好（Homogeneouspreferences）2019/10/2313Ch08目标市场营销战略分散偏好（Diffusedpreferences）2019/10/2314Ch08目标市场营销战略集群偏好(Clusteredpreferences)2019/10/2315Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准2019/10/2316Ch08目标市场营销战略(一）细分消费者市场标准因素地理因素国家、地区、气候、城市规模、自然环境、人口密度等人口因素年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等心理因素个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等行为因素消费者进入市场的程度、使用频率、品牌忠诚度、购买时机等2019/10/2317Ch08目标市场营销战略图市场的年龄与性别细分2019/10/2318Ch08目标市场营销战略美尔雅“是男人，就去战斗”——以价值观细分服装市场2019/10/2319Ch08目标市场营销战略简约，不简单利郎休闲商务装2019/10/2320Ch08目标市场营销战略“双11”购物狂欢节——以购买时机细分市场2019/10/2321Ch08目标市场营销战略案例：奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”2019/10/2322Ch08目标市场营销战略奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。他们对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。2019/10/2323Ch08目标市场营销战略奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，“梦想，触手可及”及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。2019/10/2324Ch08目标市场营销战略整合营销传播：QQ作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为QQ2003年的营销传播大造声势。相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。2019/10/2325Ch08目标市场营销战略（二）生产者市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准2019/10/2326Ch08目标市场营销战略产业市场细分的标准［2］4.形势因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度2019/10/2327Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性讨论：你认为“女性蜂蜜”以性别作为细分标准恰当吗？企业选择的细分市场必须具备一定的条件！2019/10/2328Ch08目标市场营销战略第二节市场选择战略主要内容评估细分市场选择目标市场目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件2019/10/2329Ch08目标市场营销战略一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源2019/10/2330Ch08目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（议价能力）供应商（议价能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2019/10/2331Ch08目标市场营销战略单一目标市场（市场集中化）选择性专业化产品专业化M1M2M3P1P2P3全市场覆盖（市场全面化）市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场二、选择目标市场2019/10/2332Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/2333Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/2334Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/2335Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/2336Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/2337Ch08目标市场营销战略三、目标市场营销战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2019/10/2338Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2019/10/2339Ch08目标市场营销战略最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2019/10/2340Ch08目标市场营销战略差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2019/10/2341Ch08目标市场营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2019/10/2342Ch08目标市场营销战略肯德基的“中国化”2019/10/2343Ch08目标市场营销战略集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2019/10/2344Ch08目标市场营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2019/10/2345Ch08目标市场营销战略安琪儿妇产医院——专业妇产医院2019/10/2346Ch08目标市场营销战略四、选择目标市场战略的因素1．企业的能力2．产品的同质性3．市场的类同性4．产品寿命周期阶段5．竞争者战略2019/10/2347Ch08目标市场营销战略第三节市场定位2019/10/2348Ch08目标市场营销战略宝马：驾驶的乐趣奔驰：尊贵的地位沃尔沃：安全的象征2019/10/2349Ch08目标市场营销战略一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2019/10/2350Ch08目标市场营销战略市场定位的含义定位是在顾客心目中塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象。舒肤佳香皂——“除菌”宝马——“驾驶的乐趣”奔驰——“尊贵的地位”沃尔沃——“安全的象征”通过定位（和其它竞争产品相比，顾客对该产品形成某一观念、印象或感觉），简化了顾客的购买过程。2019/10/2351Ch08目标市场营销战略营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的：定位起始于一件产品，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的不是对产品做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。（是一种传播策略)2019/10/2352Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势2019/10/2353Ch08目标市场营销战略三、市场定位的主要方式1．避强定位2．对抗定位3．重新定位2019/10/2354Ch08目标市场营销战略百事可乐VS.可口可乐可口可乐：百年经典老品牌2019/10/2355Ch08目标市场营销战略百事可乐：“新一代的选择”广告表现：运动＋娱乐，“时尚、活泼、年青”2019/10/2356Ch08目标市场营销战略避强定位举例七喜：非可乐饮料（Seven-up：Theuncola）“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”蒙牛：“内蒙第二品牌”“振兴民族产业，向伊利学习”2019/10/2357Ch08目标市场营销战略案例：万宝路香烟的重新定位1、20世纪20年代目标人群：女性烟民