C2市场营销学哲学思想的演变

市场营销学麦展强全球商业帝国1962年，在阿肯色州成立了一家很小的零售公司，它天天平价，却成就了一个全球商业帝国。它是谁？它是如何造就这样的神奇的呢？第二章市场营销哲学思想的演变本章要点:第一节市场营销观念的演变第二节市场营销哲学思想演变第三节中国古今营销思想及运用第一节市场营销观念的演变一、经典的市场营销观念二、市场营销观念的演变框架一、经典的市场营销观念（一）市场营销观念的演变（二）新旧两种不同营销思想的比较（三）顾客价值和顾客满意二、经典的市场营销观念（一）市场营销观念的演变1．生产观念（productionconcept）生产观念认为，消费者偏爱那些随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于改进生产和提高分销效率，关注降低生产成本以扩展市场。二、经典的市场营销观念（一）市场营销观念的演变2．产品观念（productconcept）产品观念的重点是企业重视产品的质量、功能、程序、特色等的研究和运用。二、经典的市场营销观念（一）市场营销观念的演变3．销售或推销观念（sellingconcept）推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，通常不会足量购买企业的产品和服务，企业必须积极推销和进行大力地促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。二、经典的市场营销观念（一）市场营销观念的演变4.市场营销观念（marketingconcept）市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地、更有利地传送目标市场所期望的产品或服务，以满足目标市场的需要和欲望。有多少企业已经真正接受了的市场营销观念呢？（多或少）下列哪些公司已接受了营销观念？麦当劳、KFC、可口可乐、百事可乐、吉列刀片公司、柯达照相公司、沃尔玛联想、海尔、中石油、蒙牛、通用汽车公司（GM）、伊利二、经典的市场营销观念（一）市场营销观念的演变5．社会市场营销观念（societalmarketingconcept）社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足二、市场营销观念的演变框架生产观念产品观念市场营销观念销售/推销观念社会市场营销观念观念关注点生产的成本和运作可降低成本和供不应求产品的质量、程序和特色卖方市场销售及推销方法和技巧卖方向买方市场过渡满足顾客的需要供过于求保护环境、资源和社会责任过度供求条件1．两种营销思想的比较（1）以产品为中心的营销思想（2）以顾客为中心的营销思想（二）新旧两种不同营销思想的比较1．两种营销思想的比较（二）新旧两种不同营销思想的比较2．以顾客为中心的营销思想的好处从产品角度看，能生产适销对路的产品或改进的原产品。在指导思想上，能创名牌、讲信誉，把质量放在第一位。在经营方式上，能采用多品种、少批量的生产方式。在经营方法上，能注意产品的花样与式样的更新，并进行市场调查研究、收集资料等工作。（二）新旧两种不同营销思想的比较1．客户观念的含义所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。（三）顾客价值和顾客满意p392．顾客价值（customervalue）顾客价值就是顾客在购买某种产品或服务时所能感知体验到的产品或服务所带来的最大价值。顾客感知价值（customerdeliveredvalue），也称顾客让渡价值，也就是顾客能够感受、感触、认知和评估所供给的产品、服务或体验等所传递出来的价值期望或实际得到的最大价值。p39顾客感知价值=顾客总价值-顾客总成本（三）顾客价值和顾客满意顾客感知价值顾客总价值顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本产品价值服务价值人员价值形象价值减得体验价值图2-3顾客感知价值的影响要素（三）顾客价值和顾客满意体力成本精力成本时间成本货币成本情感收益功能收益成本收益价值2．顾客价值（customervalue）顾客总价值（totalcustomervalue）是指顾客期望从所供给的产品或服务中获得的一组利益总和，它包括产品价值（productvalue）、服务价值（servicesvalue）、人员价值（personnelvalue）、形象价值（imagevalue）和体验价值（experiencevalue）等。顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为取得某一产品或服务在评估、获得、使用和存储等方面所耗费的系列成本总和，包括货币成本（monetarycost）、时间成本（timecost）、精神成本（energycost）和体力成本（psychiccost）等。（三）顾客价值和顾客满意3.顾客满意（customersatisfaction）满意（satisfaction）就是一个人在比较产品的感知与期望的能效（或收益）时所产生的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较时所形成的感觉状态。（三）顾客价值和顾客满意第二节市场营销哲学思想演变一、营销组合的PP演变二、营销组合的PCR演变三、营销组合的PCRB演变一、营销组合的PP演变（一）4P营销组合——McCarthy(二)6P营销组合——“大市场营销”——PhilipKotler（三）7P营销组合——Booms和Bitner（四）10P营销组合——PhilipKotler一、营销组合的PP演变（一）4P营销组合——McCarthyp43营销组合是指营销管理者控制满足目标市场的各种因素的组合。4P营销组合产品组合价格组合渠道组合促销组合设计包装质量型号性能品质保证式样安装和售后品牌服务表上价格折扣折让支付期限信用条件中间商网络渠道管理仓储运输库存物流配送广告宣传人员推销销售促进公共关系直接推销回收(二)6P营销组合——“大市场营销”——PhilipKotlerp45“大市场营销”（megamarketing）由PhilipKotler于1986年提出的市场营销专业术语。它指企业外部环境（政府、媒体、施加压力的集团等）的处理应和企业的营销变量一样成为必须的市场营销活动。一、营销组合的PP演变(二)6P营销组合——“大市场营销”——PhilipKotler在营销4P策略（产品、价格、渠道和促销）上，还要加上2P，即权力（power）与公共关系（publicrelations），即成为6P。一、营销组合的PP演变（三）7P营销组合——Booms和Bitner服务性产品与消费性产品有很大的差异性。服务性产品的主要特点有：（1）服务在购买前你看不见、尝不到、摸不着。（2）服务的生产、供应与消费同时进行。（4）服务无法存储。（3）服务质量的易变性。一、营销组合的PP演变（三）7P营销组合——Booms和Bitner1981年，Booms和Bitner将服务营销组合定为7个要素。产品（product）渠道（place）价格（price）促销（promotion）人员（people）有形展示（physicalevidence）、过程（process）简称7P's。一、营销组合的PP演变（四）10P营销组合——PhilipKotler在4P组合和6P组合的基础上，菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出战略营销计划过程中的10P组合。即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）、Power（权力）、Publicrelations（公共关系）7P—Probing(探查)—MarketingResearch(市场调查)8P—Partitioning（分割)—Segmentation（划分/细分）9P—Prioritizing（优先）—（targeting）（选定目标）10P——-Positioning（市场定位）一、营销组合的PP演变（四）10P营销组合——PhilipKotler4P营销组合6P营销组合10P营销组合Product产品Place渠道Price价格Promotion促销Probing位分优定先探Publicrelations公共关系割查Power权力PositioningPrioritizingPartitioning一、营销组合的PP演变二、营销组合的PCR演变（一）4C营销组合——RobertLauterborn（二）4R营销组合——DonESchultz（三）其它营销新理论二、营销组合的PCR演变（一）4C营销组合——RobertLauterborn美国著名学者劳特朋（RobertLauterborn）教授在1990年率先提出4C组合理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。二、营销组合的PCR演变（一）4C营销组合——RobertLauterborn1C——Comsumerwantsandneeds（消费者的欲望与需求）。2C——Costtosatisfythosewantsandneeds（满足消费者欲望与需求的成本）。3C——Conveniencetobuy（方便购买）。4C——Communication（沟通）。讨论从4P组合到4C组合,它们之间有关系吗?二、营销组合的PCR演变（二）4R营销组合——DonESchultzRelevance（与顾客建立关联）React（反应）Relation（关系）Return（回报）（三）其它营销新理论1．7C营销组合2．4V营销组合3．4S营销组合4．蓝海战略5．长尾理论二、营销组合的PCR演变（三）其它营销新理论1．7C营销组合李振华等提出了7C营销组合策略，即在4C基础上增加以下3个C：信用(credit)、创新(change)、核心能力(corecompetence)二、营销组合的PCR演变（三）其它营销新理论2．4V营销组合差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)、共鸣(vibration)二、营销组合的PCR演变（三）其它营销新理论3．4S营销组合网络营销的4S组合范围(scope)网站(site)协同(synergy)系统(system)二、营销组合的PCR演变（三）其它营销新理论4．蓝海战略所谓的“蓝海战略”就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱“红海”），转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大潜在需求，重建市场和产业边界（开创“蓝海”）。二、营销组合的PCR演变（三）其它营销新理论5．长尾理论长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，以创造出产品和服务的优势。二、营销组合的PCR演变三、营销组合的PCRB演变企业顾客第三阶段：4R关联（Relevance）反应（React）关系（Relation）回报（Return）第四阶段品牌（Brand）变变转转第一阶段：4P产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）第二阶段：4C消费者(consumer)成本(cost)便利(convenience)沟通（communication)第三节中国古今营销思想及运用一