C3营销思维和营销伦理

市场营销学陈钦兰苏朝晖胡劲等编著清华大学出版社第三章营销思维和营销伦理本章要点:第一节营销思维第二节营销伦理和尚买木梳吗?甲乙丙三人想要将木梳卖给和尚。甲历尽艰辛极力推广自己卖的梳子有多好，游说和尚来买梳子，根本就没效果，还惨遭和尚的责骂。乙去了一座名山考察，他发现由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应该在该山上每座庙的香案前放几把木梳，供善男信女梳理鬓发。此举措足以体现贵寺院的周全。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是他卖掉了10把梳子。丙到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、进香的施主络绎不绝。他对住持说：“凡来贵寺进香、参观者，多有一颗虔诚之心，贵寺应有所回馈，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，而您的书法又超群，刻上‘积善梳’三个字并题上您的大名，便可做赠品。这样一来不仅表示了贵寺的善意还可将贵寺及方丈您的盛名远扬，广泛传播呢！”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到积善梳的施主与香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺，对木梳的需求量也更大了。把木梳卖给和尚，听起来真的有些匪夷所思。你是真正的营销高手吗？第一节营销思维一、思维概述二、营销思维三、营销思维方法第一节营销思维一、思维概述（一）思维的涵义思维就是对各种信息、资料、素材进行整理、排列、组合的过程。广义思维是，它包括人的感觉、知觉、表象，以及概念、判断、推理等一切观念形态和精神现象的总和.从狭义上讲，思维的概念则指人的高级神经活动或高级的认识活动，即人的理性认识。第一节营销思维一、思维概述（二）思维方式思维方式是主体反映客体相对稳定的形式，是某一文化类型的集中表现，是一个民族、一个人的心理的深层结构。思维的逻辑起点、中介和终点，这是思维过程的一般程序．是思维过程的一般逻辑。第一节营销思维一、思维概述（三）思维的分类思维方式有逻辑思维和非逻辑思维。如果我们的思维活动是建立在理由充足的基础上,我们就会把它称为逻辑思维；非逻辑思维包括形象思维和想象、灵感、直觉思维。第一节营销思维二、营销思维（一）营销思维的含义就是从事营销的管理者或营销人员运用一定的方法思维决策营销项目、营销活动和营销执行的思想变化过程。1.营销思维的阶段（1）刺激需求思维阶段（2）需求管理思维阶段（3）系统管理思维阶段第一节营销思维二、营销思维（一）营销思维的含义2．把营销思维引入企业部门的方法（1）增加营销研究、解决问题和营销规划的员工。（2）有一个协调营销规划各种要素的系统，包括广告、顾客服务和其它功能。（3）营销总监不应该管或负责现场销售，而是具有研究新产品、市场和营销战略，在不同的营销活动能评估赢利能力和成本效益；能够控制和引导顾客感知、偏爱和购买习惯；能监管营销计划的实施的思维。第一节营销思维二、营销思维（二）营销思维的种类1．封闭式思维和开放式思维封闭式思维：是企业仅就自身的条件、资源，较少考虑外部环境和条件，从而做出营销决策的思维方式。表现出思维的固性。开放式思维：企业在制定营销战略和计划时，能吸收各种信息，充分考虑各种因素和条件的思维方式。表现出思维的动态性。第一节营销思维二、营销思维（二）营销思维的种类2.单一思维方式和多样思维方式单一思维方式：是局限在两极的对立中思考问题，是一种简单的、表面化的、绝对的是非思维模式，是一种单因单果，不存在或缺少弹性的思维模式。多样思维方式：是多层次、多方位、多变量的对立统一，是一因多果、一果多因、多因多果、多样统一的思维方式第一节营销思维二、营销思维（二）营销思维的种类3．静态思维和动态思维静态思维：就是思维固定在某种模式、条件中而不发生变化的思维方式。动态思维：就是思维随着市场和环境而变化，能够不断调整思维的目标和过程，以优化企业营销的战略和决策。第一节营销思维二、营销思维（二）营销思维的种类4．“靶心”思维和“太阳”思维（a）“靶心”思维(b)“太阳”思维第一节营销思维二、营销思维（二）营销思维的种类4．“靶心”思维和“太阳”思维“靶心”思维：即是集中思维，就是围绕一个目标和事物（“靶心”）进行全方位、各角度的绕圈子的思考和决策的过程。“太阳”思维：即是发散思维，就是在宽松、自由的社会条件下，人们大胆、自主地对整体环境以及接触到的事物用不同方法，从不同视角思索、追究、论证，做出各自概括性的抽象解释或者判断、结论.第一节营销思维二、营销思维（二）营销思维的种类5．男性思维和女性思维科学家认为，男性多半是“左半球的人”，女性多半是“右半球的人”。男性选择倾向于抽象思维类职业，女性则倾向于形象思维类职业。男性较趋线性思维，线性思维就是一种决策必然导致一种结果，思维不转弯，是一种直线思维女性较趋非线性思维，非线性思维要求注重各种条件和关系，从多个角度来思考问题，注重目标和角度之间的相互平衡。第一节营销思维二、营销思维（二）营销思维的种类5．男性思维和女性思维激活指定调研循环期望的结果优等的解决法男性决策程序完美的答案女性决策程序图3-2男性和女性购买决策过程的路径模型第一节营销思维三、营销思维方法（一）常规营销思维方法1．质疑思维：就是对既有的知识在新的条件下再审查、再检验、再游移、再发展的思维方式2.直觉灵感思维：就是人们根据自己的观察和经验，凭自身对某事物的信息的判断，凭借自身的直觉和预感，而做出思考决策的过程。3.互动风暴思维：就是通过小组集体讨论，产生决策的思维方法，又称头脑风暴思维法。第一节营销思维三、营销思维方法（二）创新营销思维方法1.纵向流程思维方法纵向流程思维方法就是企业关注产品产业链上下游、合作伙伴及与行政、企事业单位等的关系的融合的决策思维方法。第一节营销思维三、营销思维方法（二）创新营销思维方法2.横向整合思维方法横向整合思维方法:就是企业把内外部的人力、物力、财力和资源放在一起，进行全盘思考、整合决策的思维方法。有二个层面的横向整合思维方法：(1）企业内部层面整合思维。(2）企业外部层面整合思维。第一节营销思维三、营销思维方法（二）创新营销思维方法3．网络立体思维方法网络立体思维方法就是以客户为中心，以信息网络为基础，以营销网络为业务，以人际网络为纽带，注重上下左右、前后内外的网络立体思维决策方法。4．水平营销思维方法水平营销是一种创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。第二节营销伦理一、营销伦理思想二、营销伦理的现实思考第二节营销伦理一、营销伦理思想(一)营销伦理的相关概念1.伦理（ethics）“伦”即人伦,指人与人之间的关系,“理”即道理和规则。“伦理”就是处理人与人之间关系的行为规范。营销伦理(marketingethics)就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则企业伦理．是指任何商业团体或生产机构以合法手段从事营利时，所应遵守的伦理规则第二节营销伦理一、营销伦理思想(一)营销伦理的相关概念2.道德的概念从伦理学上说，“道”指处世做人的根本原则，即人之为人所应当遵循的行为准则。“德”指人们内心的情感和信念，指人们坚持行为准则的道所形成的品质或境界。道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德用来判断企业营销行为正确与否，企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大的幸福。第二节营销伦理一、营销伦理思想(一)营销伦理的相关概念3.营销道德的概念营销道德二层含义：一是指营销活动中的应该遵守的伦理规范。此含义与营销伦理相同。就是指我们应当遵守的伦理规则，如诚信等。二是指营销活动中实际奉行的伦理规范的状况，如企业具有良好的营销道德（王方华）。第二节营销伦理一、营销伦理思想(一)营销伦理的相关概念3.营销道德的概念市场营销道德一般可分为两类:过程相关道德问题和产品相关道德问题。所谓过程相关道德问题是指不道德地运用市场营销战略和技巧;所谓产品相关道德问题是指营销某种产品在道德上是否适宜。讨论：试问营销道德与道德营销是否相同？第二节营销伦理一、营销伦理思想(二)营销伦理思想流派1.中国传统的营销伦理思想儒家道德强调：（守）信、和（气生财）、义（反见利忘义）、廉（清）。孔子继承儒家的义利论提出：“君子喻于义，小人喻于利”。墨子义利论主张：“兼相爱，交相利”为义。而“义，利也”。孟子义利论主张：只讲仁义，鼓吹“何必曰利”。荀子义利论是主张欲望论。司马迁义利论:把各种人的活动都归结为对利的追求：“天下熙熙，皆为利来；天下壤壤，皆为利往”。…第二节营销伦理一、营销伦理思想(二)营销伦理思想流派2.西方传统伦理思想（1)功利论(utilitarianismtheories)（2)道义论(deontologicaltheories)（3)德性论(virtualethics)（4)相对主义论(relativism)（5)相称理论(TheProportionalityFramework)（6)社会公正理论(socialjusticeframework)第二节营销伦理一、营销伦理思想(二)营销伦理思想流派2.西方传统伦理思想（1)功利论(utilitarianismtheories)功利论，是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够为最大多数人带来最大幸福便是道德的。反之，便不是道德的。功利(或效用)：是指事物的内在价值或内在的善，而不是外在价值或道德上的善。第二节营销伦理一、营销伦理思想(二)营销伦理思想流派2.西方传统伦理思想（2)道义论(deontologicaltheories)主要表现为显要义务论（Theprimefaciadutyframework）。道义论或义务论认为，某行为是否符合道德不是由行为的结果，而是由行为本身的内在特性所决定的。第二节营销伦理一、营销伦理思想(二)营销伦理思想流派2.西方传统伦理思想（3)德性论(virtualethics)亚里斯多德（Aristotle）在《尼各马科伦理学》（NicomacheanEthics）（约前330）中的提出：一个主要主题中的德性定义是一种决定我们的情感和行动的品质，这种品质处于一种相对于我们的中道中，而这种中道参照理性加以确定。第二节营销伦理一、营销伦理思想(二)营销伦理思想流派2.西方传统伦理思想（5)相称理论(TheProportionalityFramework)尼布尔(ReinhlodNiebuhr)个人的道德与社会道德的冲突，如从个人角度看，最高的道德理想是无私（selflessness）；从社会角度看，最高的道德理想是公正（justice）。第二节营销伦理一、营销伦理思想(二)营销伦理思想流派2.西方传统伦理思想（6)社会公正理论(socialjusticeframework)柏拉图（Plato）在《理想国》提出了城邦正义和个人正义。亚里斯多德在《尼各马科伦理学》（约前330）中的提出分配正义、矫正正义和交换正义。斯密在《道德情操论》（1759）中指出，对感情和行为的评判有两种：公正旁观说：对他人感情和行为的评判；良心说：对自己感情和行为的评判。哈佛大学伦理哲学家罗尔斯(Rawls)于1971年提出社会公正理论，有两条基本的公正原则，即“自由原则”和“差异原则”。第二节营销伦理一、营销伦理思想（三）营销伦理的理论发展1．第一阶段:20世纪60年代以前——问题研究时期2．第二阶段:20世纪60年代——案例和模型研究时期3．第三阶段:20世纪70年代——扩展到社会责任和政治领域时期4．第四阶段:20世纪80年代——全面发展时期5．第五阶段:20世纪90年代后——创新发展时期第二节营销伦理二