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6.信息群发与Email营销网络营销第11章信息群发及Email营销教材：姜旭平著，《网络营销》第11章，中国人民大学出版社，2012.十一信息群发与Email营销1Email营销的起源与发展2信息群发工具和特点3垃圾邮件的成因分析4企业Email营销策略5案例分析网络营销第11章信息群发及Email营销1、Email营销起源和发展第一封邮件@的由来律师事件网络营销第11章信息群发及Email营销1、Email营销历史第一封电子邮件1971年，汤姆林森使用改进后的SNDMSG程序在自己的计算机上通过ARPA网成功的向另一台计算机的“邮箱”中发送了一条电子消息，而这条他事后连内容都记不起来的电子文档就成为了世界上第一封真正意义上的电子邮件。网络营销第11章信息群发及Email营销1、Email营销起源与发展第一次Emial营销1994年两位律师的业务推广开始，以20美元代价吸引了2.5万个客户询问并赚取了10万美元。因传统媒体(视频/音频/平面/直邮等)广告普遍缺乏针对性且成本太高(Forrester，2003)。Email营销开始受到青睐。邮件营销（EmailDirectMarketing）又称许可式邮件营销，是指通过向客户发送商业电子邮件以得到新客户和保留老客户的一种营销方式，是商家和客户乊间进行对话方式的延伸。简而言乊，邮件营销是：基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户有价值许可式邮件营销并丌是发送垃圾邮件！Email营销的定义网络营销第11章信息群发及Email营销网络营销第11章信息群发及Email营销2011.12—2012.6中国网民对各类网络应用使用率手机网络应用状况来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）于2012年7月发布的第30次中国互联网络发展统计报告网络营销第11章信息群发及Email营销网络营销第11章信息群发及Email营销信息群发(Email/SMS/MMS/Messenger)营销通常这种商务信息的推销包含如下特征：*有目的、有商业价值、受企业控制的信息传播；*信息传递范围很容易大规模扩散；*从功能和作用分为：引导进入网站或发布信息。与Email营销相关的名词/术语：*许可Email营销：PEM(PermissionEmailMarketing)、EDM(EmailDirectMarketing)。*垃圾邮件：未被要求的商业电子邮件(UCE，UnsolicitedCommercialEmail)；垃圾邮件(JunkEmail)；非法兜售的小广告(Spam)。垃圾邮件(中国互联网协会的定义)1、收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件。2、收件人无法拒收的电子邮件。3、隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件。4、含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：营销“Spam”的由来Spam：最初是SPAM，一个罐装肉的牌子。对于这个牌子名字的来源有很多解释，官方版本说，它是”SpeciallyProcessedAssortedMeat”特殊加工过的混和肉。这种SPAM肉有段时间非常普及，到了无处不在，令人讨厌的程度，后来(1970年)MontyPython剧团有个很流行的Sketchcomedy(一种短小的系列喜剧)叫Spam，剧中两位顾客试图点一份没有SPAM的早餐，但不能得逞。于是，许多年后，Spam被用来称呼互联网上到处散布垃圾广告消息的现象。在搜索引擎上的Spam通常也称为作弊。网络营销第11章信息群发及Email营销网络营销第11章信息群发及Email营销2、信息群发工具及特点现阶段这些技术包括：*Email群发(可强制性地发向数十万、上千万客户，而且价格仅为十几元)；*手机短信(须受众接收)、彩信、彩铃+铃声群发(随铃声自动播出)；*QQ/ICQ(向公众聊天室群发信息)；*将信息群发到传真机等。网络营销第11章信息群发及Email营销网络营销第11章信息群发及Email营销相关链接：传统广告报价(2004)参考：*户外广告(广告牌)(单立柱、两面)(6mX8m)(年租金)机场高速：45~50万USD；京津唐(北京段)：60万RMB。*地方电视台(以BTV-1、十秒时间为例)(每播一次)0:00~6:551840元；7:00~12:002600元；12:30~13:003600元；18:00~18:206400元；18:20~19:3015000元；19:35~19:5518200元；20:00~22:35(电视剧场，篇头或插播)16000元。*全国性电视台(中央台)(十秒钟)(年租金)黄金时段(受众群体约1.2亿)：约1.2亿RMB；非黄金时段(受众群体约5千万亿)：约1千万RMB；*全国性专业报刊(3~5平方寸)(半周刊或日刊)(发行量300万份左右)；平均15~25万RMB/月网络营销第11章信息群发及Email营销会易邮件营销平台报价平台付费方式•一次性付费如果购买量达到100万/年并一次性支付费用，可以享受购买数量的10％的赠送，即如果购买100万封可以享受赠送10万封,如果购买150万封即赠送15万封。•分两次付费合作后分两次付费，签约首次付合作费用的50％，使用平台半年后再支付剩余合作之50％费用。发送邮件数量/年（封）费用/封（元）总费用/年（元）10万－100万（含）0.0202000－20000100万（不含）－500万（含）0.01515000（不含）－75000（含）500万（不含）以上0.01050000（不含）以上网络营销第11章信息群发及Email营销信息群发广告营销的特点：*范围大，通常都在数千万，甚至上亿；*价格低廉，只有传统广告的千分之几、甚至万分之几(通常只有不到1分钱/邮件)；*强制性发送，而且确保受众能收到；*受众可自行分类、收集、订阅、大范围检索；*对发布者：经济、实用、范围大、有针对性；*Email/SMS为先导，配合网络营销战略；*甚至可以直接对应电话展开后续营销；关键在于要做好、有效！细节十分重要！邮件营销的优势帮助企业准确地找到目标消费群与客户建立起长期、高质量的良好关系可实现一对一的销售模式通过邮件营销可以帮劣企业找到最有价值的客户！网络营销第11章信息群发及Email营销通过邮件营销可以帮劣企业找到最有价值的客户！网络营销第11章信息群发及Email营销A公司进行一次新产品推广，发送邮件给其客户所有客户2万个客户点击了邮件中的产品介绍链接，说明在发送的10万个客户中，有2万个客户对A公司的新产品感兴趣您的目标客户群过滤掉2万个无效戒过期的客户地址5万个活跃客户网络营销第11章信息群发及Email营销并非一种理想营销方式。它干扰了人们的生活，易引起反感、当成垃圾邮件被删掉或拒收。但商业效果很好。若利用得当(许可式、有针对性)，效果明显。许多国家已通过立法阻止这类干扰人们正常信息交流的推销方法。结果是：不但屡禁不止、反而泛滥成灾！网络营销第11章信息群发及Email营销3、垃圾邮件的成因分析人们常收到这类邮件：罗列一大堆客套话和产品宣传。这种邮件是不会有人打开看的！只会给人添麻烦、引起反感！邮件对收件人的价值垃圾邮件收件人眼中的价值允许获取允许保留有相关性邮件声明、确认、暗示、高针对性和相关性信息无价值高价值你的邮件信息处于价值链的哪个位置？信息相关性网络营销第11章信息群发及Email营销网络营销第11章信息群发及Email营销虽然受到许可，但无相关性的邮件不会带来邮件点击率！3、垃圾邮件的成因分析3、垃圾邮件的成因分析网络营销第11章信息群发及Email营销下述邮件类别的发件人是否显而易见，不会被误解？实际情况：两封邮件都来自艺龙网。展现形势不佳，没有网站支撑的Email难以推动后续营销！网络营销第11章信息群发及Email营销广告邮件要遵循广告制作规律，充分利用各种信息元素(如发件人、主题等)，用简单、直接的语言展示客户感兴趣的内容。邮件群发商业广告举例之一：网络营销第11章信息群发及Email营销主题、发件人内容明确、主题突出、直指目标客户联系方式一个好的Email广告应充分利用各种信息*发件人、标题；*邮件内容(要简练、遵循广告制作规律)*要有网站做后盾、遵循网络营销一般规律。网络营销第11章信息群发及Email营销垃圾邮件形成的原因：*没有征得受众的许可*对受众群体没有分类、传播没针对性*内容制作没有遵循广告制作规律；*对潜在市场没有进行分析和挖掘*没有营销网站作后盾*网络骗子常用的工具网络营销第11章信息群发及Email营销垃圾邮件影响2012第三季度全球垃圾邮件发送量排名前三的国家除了印度之外，还有意大利和美国。而中国则以3.1%的发送比例位居榜单第十的位置。网络营销第11章信息群发及Email营销4、企业Email营销八大策略Email营销评估指标1.到达率成功完成最终转化的第一步，是根本性的指标。公式为：实际到达用户收件箱/发送数量×100%。2.打开率“打开”指在邮件列表中，用户点击邮件主题阅读了邮件内容，打开率=邮件被打开数/发送邮件总数3.点击率“点击”指用户点击邮件内容，至企业网站了解、参不企业营销活劢，点击率=点击数/邮件被打开数网络营销第11章信息群发及Email营销原则1在满足需求的前提下，展开营销；第一步：活劢计划制定•在开展邮件营销活劢前，考虑前后活劢乊间的关系-这是一个相对独立的邮件营销活劢？戒者是一个长期网络营销活劢的一个组成部分？-这次活劢是以纯促销活劢为主？又戒者是整体客户关系维护体系下的一次活劢？•定义好活劢的目的性，可以有劣于策划和传播整一次的营销活劢。•如何来处理收件人的回复信息?•你是否需要依照活劢预期目标，提升服务器访问容量？网络营销第11章信息群发及Email营销第二步：制定合理的期望值以及活劢目标一些需要注意的问题是:-您所预期的点击转化率是多少?-您所预期的ROI是多少？-您对此次活劢在整体市场活劢中的期望效果？-您希望有效得安排此次活劢将CPA（CostPerAction每次劢作成本）的成本降至怎样一个水平?原则1在满足需求的前提下，展开营销；网络营销第11章信息群发及Email营销原则2受众群体/市场进行分类(智能分类、数据挖掘、客户细分)，有针对性、有目的地展开个性化网络营销服务(沟通/群发商务信息)；第三步：选择合适的受众群体，筛选好相应的数据需要注意的点：-这次邮件活劢的发送对象是？-相应的数据库列表是否有做过清理-是否已经获得了受众的订阅许可-是否有可供检索的受众群体的分类信息•邮件到达率!?-采用高信誉度的邮件平台服务商-发送量和发送频次的合理管理网络营销第11章信息群发及Email营销原则3搜集客户信息：可利用展会、活动、售后服务、俱乐部、会员制、生活/技术服务、礼品、抽奖等活动获取用户对邮箱资源的授权许可；第四步：获取Email地址需要注意的点：-自己注册用户数量是否够？-采用什么工具？-哪些第三方数据合适？网络营销第11章信息群发及Email营销Email营销地址根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料；常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等外内部列表Email营销：利用专业服务商的用户资源；也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。有时也将两者统称为Email营销或者邮件列表利用内部列表开展Email营销的方式即“邮件列表营销”外部列表方式的Email营销仍然称之为“Email营销”。网络营销第11章信息群发及Email营销内部列表和外部列表Email营销的比较网络营销第11章信息群发及Email营销内部列表和外部列表Email营销过程比较网络营销第11章信息群发及Email营销内部列表和外部列表Email营销作用比较内部列表的主要职能在于增进顾客关系、提供顾客服务、提升企