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主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT1第三篇战略篇第五讲市场细分化战略第六讲企业战略计划过程与市场营销管理过程第七讲市场竞争战略研究主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT2第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义二、市场细分的步骤、标准和方法三、市场细分的一般程序四、目标市场的选择、评估与策略主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT3第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义1．市场细分的概念P156市场细分：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。即（1）分什么？；（2）怎样分？第五讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT4第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义2．市场细分的客观基础P156（1）顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。三种不同的偏好模式：①同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。②分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。③群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。第五讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT5第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义3、市场细分的意义（1）市场细分是市场营销思想和战略的新发展。市场细分的形成经历了三个阶段：P155①大量营销：即卖者面对所有的买者，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。60-70年代的中国服装；其理由是：这将导致费用最少和价格最低。②产品差异性营销：即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。第五讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT6第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义1、步骤P156现代市场营销的核心：STP营销即：（1）细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；（2）选择目标市场(Targeting)，即选择要进入的一个或多个细分螫的行为；（3）市场定位(Positionging)，即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲或三步骤：二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT7第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义市场细分目标市场选择市场定位———————————————————————①确定细分变量③评估每一细分⑤确定每一目标和细分市场。市场的吸引力。细分市场可能的市②描述细分市场④选择目标细分市场。场定位概念。的轮廓。⑥选择、描述和传送所选择的市场定位概念。二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT8第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义2、市场细分的依据（1）消费品市场细分的依据P157消费品市场：是指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。其具有以下特征：①需求的差异性及层次性；②购买的伸缩性和可诱导性；③需求的变化性及发展性；④购买的联系性及替代性；⑤购买的重复性及小型性。二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT9第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义细分标准具体因素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT10第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义细分变量具体因素人口变量①行业：重点放在哪些行业？②公司规模：重点应放在多大规模的公司？③地址：重点放在哪些地理区域？经营变量①技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？②使用者与非使用者地位：重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？③顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客，还是需要少量服务的顾客？采购方法①采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的公司？②重点放在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？③重点放在已建立可靠关系的公司，还是寻求最理想的公司？④重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标公司？⑤采购标准：重点放在追求质量、还是服务、还是价格的公司？形势因素①紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务的公司？②特别用途：重点放在产品的某些用途上，还是全部用途？③订货量：重点放在大宗订货还是少量订货？个性特征①买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相似的公司？②对待风险的态度：重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？③忠诚度：重点放在对供应商忠诚的公司？3、产业市场细分的依据P163波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）的细分变量二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT11第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义1、调查阶段：重点收集以下资料：①产品的属性及其重要程度；②品牌知名度及受欢迎程度；③产品使用方式；④对对象对产品类别的态度；⑤调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计。2、分析阶段：分析资料，找出差异性最大的细分市场。3、描述阶段：根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。二、市场细分的步骤、标准和方法三、市场细分的一般程序第五讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT12第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义1、成为目标市场的三个条件：①拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；②有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力；③市场未形成垄断。2、目标市场的评估：①对细分市场进行价值分析；②对所选目标市场进行五因素可行性分析。P1663、策略：P165①无差异性市场策略②差异性市场策略③密集性市场策略，或集中性市场策略二、市场细分的步骤、标准和方法三、市场细分的一般程序四、目标市场的选择、评估与策略第五讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT13第五讲第五讲市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义1、市场定位的步骤P167（1）确认本企业的竞争优势；（2）准确地选择相对竞争优势；（3）显示独特的竞争优势；2、市场定位的方法P169（1）初次定位；（2）重新定位；（3）对峙定位；（4）回避定位；二、市场细分的步骤、标准和方法三、市场细分的一般程序四、目标市场的选择、评估与策略第五讲五、市场定位的步骤和方法主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT14第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营销管理过程一、企业战略计划过程二、市场营销管理三、市场营销管理过程主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT15第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营销管理过程企业战略计划或管理过程：是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划，在企业的目标和资源或能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。一、企业战略计划过程企业战略计划过程包括以下步骤：1、规定企业任务。它应具备市场导向、切实可行、富有鼓动性和具体明确的条件。2、明确企业目标。它应符合层次化、数量化、现实性和协调一致性的要求。3、安排业务组合。它包括战略业务单位（简称SBUS）的划分和战略业务单位的评价。第六讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT16第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营销管理过程4、制定新业务计划。企业发展新业务有三种方法：（1）密集增长。如果企业尚未晚秋完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，则可采取此战略。这种战略包括三种方法：A、市场渗透，即企业通过改进广告、宣传和推销工作，改进分销渠道、变动价格等措施，在现有市场上扩大现有产品的销量。如可口可乐的零售机。B、市场开发，即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。C、产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。一、企业战略计划过程第六讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT17第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营销管理过程（2）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效率，扩大销售，则可采取此战略。此战略包括三种方法：A、后向一体化，即企业通过收购或兼并若干供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。B、前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。C、水平一体化，即企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（3）多元化增长。它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。一、企业战略计划过程第六讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT18第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营销管理过程（3）多元化增长。它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。多元化增长的主要形式有：A、同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。B、水平多元化，即企业利用原有市场，采取不同技术发展新产品，增加产品种类。C、集团多元化，即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中，新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。一、企业战略计划过程第六讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANAGEMENT19第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营销管理过程1、市场营销管理的实质：需求管理它是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。其任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。其实质是需求管理。2、市场营销管理的任务：调节需求根据需求需求的水平、时间和性质的不同，可归纳出8种需求：A、负需求。它是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在此情况下，其管理任务是改变营销，即分析不喜欢的原因，改变营销方案。一、企业战略计划过程二、市场营销管理第六讲主讲：周玫•第三篇MARKETINGMANA